Le blog de DAC

Alors que les consommateurs utilisent de plus en plus l’IA conversationnelle pour étudier des problèmes, évaluer des options et demander des conseils, ChatGPT devient un nouvel environnement permettant aux marques de toucher les personnes alors que leurs préférences se forment encore. Cela fait des publicités ChatGPT une évolution importante que les annonceurs doivent surveiller. Mais être présent tôt sur un nouveau canal et être prêt à y accroître les investissements sont deux choses différentes. D’après les premiers tests réalisés par des annonceurs, notre avis est que la plupart des marques ne devraient pas encore transférer vers les publicités ChatGPT des investissements significatifs axés sur la conversion, au détriment de canaux de performance établis. Les annonceurs devraient plutôt considérer ChatGPT avant tout comme une opportunité émergente de considération, qui peut justifier un test contrôlé lorsque le moment stratégique, l’audience et le budget s’y prêtent. La question clé est celle du coût d’opportunité Lorsqu’une nouvelle plateforme publicitaire émerge, la question est souvent formulée ainsi : « Devons-nous la tester ? » Une meilleure question est : « Est-ce le meilleur usage de notre prochain euro investi en média ? » Pour la plupart des annonceurs, l’investissement additionnel dans les publicités ChatGPT entre en concurrence avec des canaux qui disposent déjà de systèmes d’optimisation matures, de repères de performance établis, d’un ciblage sophistiqué et de nombreuses années de données historiques. La barre est donc haute. Les premiers éléments issus des tests d’annonceurs indiquent que les publicités ChatGPT peuvent aujourd’hui afficher des surcoûts importants par rapport aux canaux numériques matures. Les résultats varient aussi considérablement selon les annonceurs et les cas d’usage. Par exemple, sur un premier compte client géré par DAC, les prospects qualifiés issus des publicités ChatGPT ont coûté environ 100 fois plus cher que la fourchette habituelle de l’annonceur. Dans d’autres exemples de clients DAC, les CPM de considération et de notoriété étaient respectivement environ 8,7 et 9,5 fois plus élevés que les repères habituels des annonceurs. Ces résultats directionnels ne doivent pas être interprétés comme des références à l’échelle de la plateforme, mais ils illustrent les écarts potentiels de coût et d’efficacité auxquels les annonceurs peuvent être confrontés aux différentes étapes de l’entonnoir. Les résultats indépendants des annonceurs renforcent le même constat général : la performance reste très variable. Les premiers tests montrent à la fois du potentiel et de la volatilité Les expériences publiées par les annonceurs ont produit un large éventail de résultats. Par exemple, Search Engine Journal a indiqué que Hostinger avait investi près de 70 000 $ dans des tests de publicités ChatGPT et vu ses CPM dépasser 65 $ à mesure que les investissements augmentaient. L’entreprise a également fait part de préoccupations concernant les taux de clics, la qualité du trafic et la difficulté d’évaluer le retour uniquement au moyen des conversions directes. Les cas d’usage plus précis auraient donné de meilleurs résultats que les messages généralistes. Le même article de Search Engine Journal cite également un annonceur B2B ayant enregistré un CPM de 64,34 $, un CPC de 9,29 $ et un CTR de 0,7 %. L’analyse des organisations à l’origine de son trafic payant a montré que seule une faible part correspondait au profil de client idéal de l’annonceur. Ces résultats ne signifient pas que les publicités ChatGPT ne peuvent pas fonctionner. Ils démontrent quelque chose de plus important pour les planificateurs média : la pertinence conversationnelle ne se traduit pas automatiquement par un trafic qualifié ou des résultats commerciaux efficaces. Et sans repères de plateforme matures, il reste difficile de déterminer à quoi devrait ressembler une « bonne » performance. Là où les publicités ChatGPT peuvent apporter davantage de valeur L’efficacité de la performance n’est qu’une partie de l’histoire. ChatGPT crée un moment média fondamentalement différent de nombreux environnements publicitaires traditionnels, dans lequel les consommateurs utilisent l’IA conversationnelle pour comprendre un problème, demander des recommandations, rechercher des solutions possibles et comparer des alternatives. À ces moments-là, les personnes n’ont peut-être pas encore décidé quelle marque, quel produit ou quel service elles préfèrent. Cela offre aux annonceurs une occasion potentiellement précieuse d’intervenir plus tôt dans le parcours de décision. C’est pourquoi nous voyons actuellement un rôle plus naturel pour les publicités ChatGPT dans la considération, plutôt que comme substitut direct à des canaux déjà éprouvés pour capter et convertir efficacement la demande. Cela ne signifie pas que chaque annonceur doit lancer immédiatement une campagne de considération. Les surcoûts actuels en CPM impliquent que les tests doivent s’appuyer sur une justification stratégique claire. Un test contrôlé peut avoir du sens lorsque : Une période saisonnière importante permet d’influencer les consommateurs alors que leurs préférences se forment. Le lancement d’un produit ou d’un service rend le développement de la considération particulièrement précieux. L’audience et le cas d’usage s’alignent naturellement sur la recherche conversationnelle, les recommandations ou la comparaison. Le budget est suffisamment flexible pour donner la priorité à l’apprentissage sans détourner des investissements significatifs des canaux de performance éprouvés. Pour les autres marques, la meilleure décision peut simplement être de continuer à suivre la plateforme pendant que son écosystème publicitaire se développe. L’objectif doit être d’apprendre, et non de pouvoir dire que la marque a été l’une des premières à l’adopter. La transparence de la plateforme reste insuffisante L’une des principales différences entre les publicités ChatGPT et les plateformes publicitaires matures ne concerne pas la capacité des annonceurs à mesurer les résultats. Ils le peuvent de plus en plus. Le défi consiste à comprendre pourquoi ces résultats se sont produits. Les annonceurs peuvent mesurer les impressions, les clics, les dépenses, le CTR, le CPC, le CPM et les conversions. La mesure des conversions peut aussi être soutenue par des outils comme le pixel OpenAI, l’API Conversions, des paramètres d’URL dynamiques et des plateformes d’analytique standards telles que GA4 et Adobe Analytics. Mais les annonceurs disposent actuellement de moins de visibilité sur les dynamiques concurrentielles et d’enchères qui sous-tendent la performance que sur les plateformes de recherche et sociales matures. Il n’existe pas encore d’équivalents à certains rapports concurrentiels et diagnostics d’enchères auxquels les annonceurs sont habitués ailleurs, et OpenAI n’a pas publié de repères de performance généraux par annonceur, secteur ou type de campagne. Les signaux de contexte peuvent contribuer à la pertinence, mais ils ne fonctionnent pas exactement comme des mots-clés traditionnels et ne garantissent pas la diffusion dans des conversations ou auprès d’audiences précises. Par conséquent, lorsque la performance évolue sensiblement, les annonceurs disposent de moins de signaux pour déterminer si la cause est la concurrence, la pertinence, l’inventaire disponible, les dynamiques d’enchères, la correspondance conversationnelle ou la qualité de l’audience. C’est important pour décider non seulement si une campagne a « fonctionné », mais aussi dans quelle mesure elle peut être optimisée et développée avec confiance. Une meilleure mesure ne signifie pas une plus grande efficacité L’amélioration de l’écosystème de mesure autour des publicités ChatGPT est encourageante. Les annonceurs qui envisagent un test devraient mettre en place une mesure permettant d’évaluer les résultats parallèlement au reste du mix média. Cela inclut un suivi des conversions approprié, des UTM cohérents et une mesure par plateforme d’analytique alignée sur les KPI associés à l’étape de l’entonnoir de la campagne. Mais il y a une distinction importante : une meilleure mesure aide les annonceurs à déterminer plus précisément si les publicités ChatGPT fonctionnent. Elle ne rend pas intrinsèquement le canal plus efficace. Cette distinction doit rester centrale dans les décisions d’investissement. Qu’est-ce qui ferait évoluer notre avis ? Les publicités ChatGPT restent un produit émergent ; la recommandation actuelle ne doit donc pas être considérée comme définitive. Plusieurs évolutions pourraient modifier sensiblement la logique d’investissement : Une économie plus compétitive. À mesure que l’inventaire, la demande et l’écosystème d’enchères évoluent, les CPM et les CPC peuvent se rapprocher de niveaux rendant des tests plus larges économiquement attractifs. Des repères de performance plus solides. Des repères au niveau des secteurs et des campagnes donneraient aux annonceurs le contexte indispensable pour évaluer les résultats. Un ciblage plus approfondi. L’élargissement des capacités géographiques et d’audience rendrait la plateforme pertinente pour un éventail plus large d’annonceurs, notamment les entreprises dont les zones de service ou marchés sont précisément définis. Une optimisation et une transparence améliorées. Une meilleure compréhension de la diffusion, de la concurrence et des facteurs de performance donnerait aux annonceurs davantage confiance dans leur capacité à optimiser et à développer leurs campagnes. Davantage de preuves d’impact commercial incrémental. En fin de compte, l’argument le plus fort en faveur d’un investissement accru sera la preuve que ChatGPT peut offrir une valeur qui complète ou dépasse les rendements incrémentaux disponibles ailleurs dans le mix média. Ce que les spécialistes du marketing doivent faire maintenant ChatGPT devient une part de plus en plus importante de la manière dont les consommateurs découvrent des informations, évaluent les alternatives et prennent des décisions. Les annonceurs doivent prêter attention à cette évolution. Mais l’attention ne nécessite pas d’investissement indiscriminé. Pour la plupart des marques aujourd’hui, nous recommandons de considérer les publicités ChatGPT comme une opportunité émergente de considération et d’apprentissage, plutôt que comme un remplacement des médias de performance établis. Les marques ayant une flexibilité budgétaire suffisante, un cas d’usage consommateur pertinent et un moment stratégique important peuvent tirer parti d’un test ciblé conçu pour générer des apprentissages. Les annonceurs axés sur la performance disposant d’une flexibilité limitée seront peut-être mieux servis en maintenant leurs investissements dans des canaux éprouvés tout en suivant l’évolution des capacités publicitaires et de l’économie de ChatGPT. L’opportunité est réelle. Le besoin de discipline l’est tout autant. L’objectif ne doit pas être d’investir dans les publicités ChatGPT simplement parce que la plateforme est nouvelle. Il doit être de comprendre où la publicité conversationnelle peut créer une valeur incrémentale et d’accroître les investissements lorsque les preuves le justifient.