Pour avancer, nous devons souvent regarder en arrière. En 2018, nous avons été témoins de la plus grande avancée de Google Ads en termes d’automatisation. Même si de nombreuses évolutions peuvent ne pas être immédiatement adoptées, elles fournissent des informations clés sur ce qui peut être attendu.
Comprendre et préparer l’avenir du SEM (Search Engine Marketing) – en anticipant notamment le fait que certaines fonctionnalités actuellement optionnelles soient prochainement proposées de base – est essentiel au bon déroulement d’une stratégie performante. Dans cet esprit, voici nos trois prévisions pour le SEM en 2019.
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Le développement du Machine Learning (apprentissage automatique)
Nous prévoyions l’année dernière un nombre plus important de marques prêtes à allouer une plus grande part de leur budget à des solutions et plateformes basées sur l’IA (Intelligence Artificielle). En 2019, nous pensons que cela deviendra la norme.
Alors que jusqu’ici, ces marques devaient sélectionner de manière intentionnelle les nouvelles fonctionnalités basées sur le machine learning, ceci a rapidement évolué, à mesure que Google Ads et les autres services devenaient, par défaut, des solutions de Machine Learning. Les marques doivent maintenant prendre conscience de ces changements (et les utiliser correctement) afin de rester compétitives.
En 2018, nous avons également assisté à l’arrivée de Google Ad Suggestions. À moins que l’annonceur ne l’ait expressément désactivé, le moteur génère automatiquement des suggestions d’annonces basées sur vos annonces, extensions, pages de destination ainsi que sur vos mots clés et votre ciblage. Ces éléments servent à optimiser le contenu publicitaire.
Plus important encore, le format Responsive Search Ads de Google Ads a été mis en place, afin de déterminer la ou les meilleures combinaisons parmi les 43680 possibles entre les différents éléments fournis (titre, url, description des annonces).
L’algorithme, optimisé continuellement par le Machine Learning, déterminera sur la base d’une multitude de facteurs et de signaux envoyés par les internautes, les meilleures combinaisons susceptibles de générer davantage de clics et de conversions. Bien que tous les annonceurs ne souhaitent pas nécessairement voir le texte de leurs annonces entièrement automatisé, cette fonctionnalité offre une possibilité unique de tester les combinaisons les plus performantes à une échelle sans précédent – et nous nous attendons à ce que les responsables SEM saisissent cette opportunité.
Tôt ou tard, Google Ads et d’autres canaux lanceront des campagnes entièrement automatisées. Les annonceurs devront impérativement se préparer en conséquence et adopter/exploiter ces fonctionnalités.
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Le contenu payant affiché sur la page de résultats (SERP) continuera à se développer
Avec la mise en place de Responsive Search Ads, Google a dévoilé fin 2018 les « Expanded Text ads » (« Annonces textuelles grand format »), proposant une troisième ligne de titre ainsi qu’une ligne de description supplémentaire. Ainsi, par rapport au format original « Standard Text Ad » (retiré au début de 2017), l’espace occupé par une annonce sponsorisée basique sur la page de résultats a augmenté de 184% en seulement deux ans. Nous prévoyons ainsi qu’en 2019, les annonces sponsorisées contiendront davantage de contenu pertinent, s’éloignant de fait du simple format « marque – call to action » proposé jusqu’alors.
Il est clair que la manière dont les consommateurs interagissent avec les annonces sponsorisées a évolué. C’est pourquoi une vision transverse et combinant le SEO (résultats naturels/organiques) – ainsi que les informations présentes dans le Knowledge Graph – est nécessaire afin que ces éléments deviennent des éléments essentiels d’une stratégie SEM efficace. En retour, nous pouvons nous attendre à une concurrence accrue, l’espace disponible sur la page de résultats, pour plusieurs annonceurs, devenant de plus en plus réduit.
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Les extensions de message ne comptent pas disparaître
Google continuant à développer ses offres autour de la promesse d’une expérience fluide sur mobile, nous allons assister à une croissance de l’adoption des extensions de message. Gartner prédit que d’ici 2020, 85% des interactions des consommateurs avec une entreprise ne seront pas des interactions humaines. Nous prévoyons également que cette tendance se reflétera dans la manière dont les gens interagissent avec les moteurs de recherche.
Le développement et la sophistication des Chatbots ont considérablement augmenté au cours des dernières années et, grâce au Machine Learning, Google et ses concurrents tenteront de prendre la tête de ce domaine offrant de nombreuses opportunités de croissance.
Considérée actuellement comme une simple version texte de l’extension click-to-call, nous nous attendons à partir de 2019 à ce que les fonctionnalités de messagerie disponibles depuis la page de résultats deviennent un lieu de conversion et d’interaction plus répandu entre les entreprises et les internautes.
Adapter, adopter, répéter
Bien sûr, il est toujours difficile de prévoir avec exactitude l’avenir, mais le changement est l’une des rares constantes dans le monde du SEM. En 2019, nous pouvons nous attendre à ce que Google fasse progresser et normaliser ses offres automatisées, ce qui ouvrira non seulement la porte à davantage d’annonceurs mais obligera également les utilisateurs de solutions existantes à s’adapter.
Manier ces évolutions et élaborer des stratégies adéquates sera primordial.
Comme toujours, les annonceurs devront être attentifs à :
- la différence entre l’apport du contenu payant et celui du contenu organique ;
- la gestion fine et transversale de son écosystème digital (SEA, SEO, Knowledge Panel) ;
- rester au fait des dernières offres pour continuer à offrir la meilleure expérience utilisateur possible.
C’est un défi de taille, mais nos experts marketing sont en mesure de relever ce défi.
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