Estrategia

La fidelización ya no es lo que era, y eso es bueno. Los consumidores de hoy no sólo buscan recompensas, sino relaciones auténticas con marcas que reflejen sus valores, respeten su tiempo y les reconozcan como personas. A medida que aumentan las expectativas, las marcas que consigan los mejores resultados serán las que evolucionen del pensamiento transaccional a estrategias basadas en la experiencia, en las que la fidelidad se gane en cada interacción, no se compre con puntos. La crisis de la fidelización: Lo que nos dicen los datos 2024 marcó un punto de inflexión en la experiencia del cliente, pero no en el buen sentido. Según datos recientes compartidos en el webinar de eMarketer en el que participaron Adobe y frog NA, el año pasado fue el peor para la experiencia del cliente en más de una década. Este declive no se produjo en el vacío. Fue impulsado por las crecientes expectativas de los consumidores que chocan con la incapacidad de las marcas para ofrecer experiencias sin fisuras, personalizadas y ricas en valor en todos los canales. Los consumidores de hoy en día esperan más; no sólo personalización, sino interacciones que les hagan sentir relevantes, y mutuamente beneficiosas. Sin embargo, como se mencionó durante el webinar, sólo el 3% de los consumidores sienten que las marcas están realmente "orientadas al cliente". Incluso los programas de fidelización monetaria, antaño un pilar clave de la retención, se están quedando cortos. Un asombroso 90% de los consumidores tiene una percepción negativa de los programas de fidelización, a menudo porque los consideran transaccionales, impersonales y alejados de la experiencia real de la marca. Los consumidores están dispuestos a compartir sus datos, pero cuando no se traducen en un valor o una conexión significativos, la confianza se erosiona. Con un 60% de consumidores que afirman sentirse frustrados con las experiencias digitales (mientras que el 85% de las marcas creen que ofrecen personalización), la fidelidad es más difícil que nunca de ganar y más fácil que nunca de perder. ¿Por qué está desapareciendo la lealtad transaccional? Durante años, los programas de fidelización han sido la herramienta más utilizada para retener a los clientes. Con unos cuantos puntos y un descuento, los clientes volvían, hasta que dejaban de hacerlo. La realidad es que el modelo tradicional de fidelización transaccional ya no es suficiente. Los consumidores de hoy en día son inteligentes, selectivos y cada vez más conscientes de que la estrategia de compromiso de una marca es unilateral. Los programas de fidelización transaccionales suelen centrarse en incentivos a corto plazo: ganar, canjear, repetir. Pero este enfoque suele fomentar la fidelidad al programa en sí, no a la marca que lo respalda. El modelo se ha saturado tanto que ya no basta para validar una decisión de compra. Es más probable que los compradores busquen el mayor descuento que puedan encontrar, en lugar de comprometerse con una sola marca. Lo que realmente buscan es lealtad y recompensas profundamente personalizadas basadas en sus comportamientos, patrones y estilos de vida únicos. Quieren que las marcas se conviertan en una extensión de la propia: marcas que comprendan intuitivamente sus motivaciones y creen experiencias personalizadas y sin fisuras, sin requerir un esfuerzo adicional A medida que evolucionan las expectativas, los clientes buscan relaciones, no sólo recompensas. Quieren sentirse vistos, comprendidos y apreciados más allá de la pantalla de la caja. Hoy en día, la fidelidad a una marca refleja una preferencia constante por una marca específica, a pesar de las alternativas disponibles. No se trata sólo de repetir la compra, sino de una conexión emocional, confianza y defensa a largo plazo. Un descuento puede llamar la atención una vez, pero no generará lealtad duradera. Para seguir siendo relevantes, las marcas deben diseñar experiencias que hagan que cada interacción cuente. Lealtad holística: La emoción por encima de los incentivos Hoy en día, la fidelización ya no consiste sólo en lo que los clientes obtienen, sino en cómo se sienten. El paso de la fidelización transaccional a la holística representa un cambio fundamental en la forma en que las marcas deben concebir el compromiso a largo plazo. Mientras que los programas tradicionales se basan en puntos y ventajas, la fidelización holística se construye sobre la conexión emocional, los valores compartidos y las experiencias fluidas que abarcan todos los puntos de contacto. En este nuevo modelo, la lealtad es la suma de todas las interacciones que un consumidor tiene con una marca, no sólo las que conducen a una compra. Incluye el contenido con el que interactúa, los mensajes y la creatividad que ve, el apoyo que recibe, las comunidades a las que se une y el propósito que representa una marca. Se basa en la experiencia, está impulsada por el valor y es intrínsecamente más humana. Esto no significa que los programas de recompensas estén obsoletos, pero sí que es necesario replantearlos como parte de una estrategia de fidelización más amplia, personalizada, coherente y adaptada al contexto. Los consumidores buscan activamente marcas que se alineen con su identidad y sus creencias. Valores compartidos como la sostenibilidad, el abastecimiento ético y la inclusión ya no son opcionales, sino decisivos. De hecho, el 72% de los consumidores globales están dispuesto a pagar más por productos sostenibles, mientras que el 55% afirma que la responsabilidad medioambiental es extremadamente importante a la hora de elegir una marca. Y el 94% afirma que es más probable que sea fiel a una marca que ofrezca total transparencia. Son los clientes que no sólo vuelven, sino que traen a otros con ellos. Y no lo hacen por un descuento, sino por una conexión. Los cuatro cambios en la fidelización que definirán la próxima era A medida que evoluciona la fidelización, está claro que las marcas deben ir más allá de los viejos marcos y encontrarse con los consumidores allí donde están: en los valores, en la experiencia y en la comunidad. Los cuatro cambios siguientes, descritos en el webinar de Adobe y frog, definen el futuro de la fidelización y la personalización de las marcas. 1.     De la estática a la adaptación La fidelización ya no es algo que se establece una sola vez; debe adaptarse y crecer con cada interacción. Los consumidores esperan que sus preferencias, comportamientos y valores influyan en la forma en que las marcas se relacionan con ellos en tiempo real y a través de los canales. Hoy en día, los clientes esperan que las marcas continúen donde lo dejaron en, es decir, que ofrezcan una experiencia personalizada sin interrupciones, independientemente de la interfaz o la plataforma. Aquí es donde la inteligencia artificial desempeña un papel fundamental, ya que permite personalizar el contenido, ofrecer las mejores ofertas y crear recorridos dinámicos que se adaptan a las acciones del cliente. Según eMarketer, se espera que en los próximos tres años el 60% de las marcas pongan en marcha iniciativas de fidelización basadas en IA, no solo para retener a los clientes, sino para impulsar el crecimiento a largo plazo. 2.     Enfoque y consistencia holística Los clientes se relacionan con las marcas a través de una media de siete canales antes de realizar una compra. Esperan coherencia en todos ellos. Los datos aislados y las experiencias desconectadas rompen la confianza. Un enfoque holístico significa unificar datos, contenidos e interacciones para ofrecer experiencias sin fisuras, ya sea en la tienda física o en entornos digitales. La transparencia y la confianza también entran en juego aquí; las prácticas de datos abiertos ayudan a construir el tipo de credibilidad en el que se basa la lealtad. 3.     De lo individual a lo colectivo Los consumidores ya no quieren que se les comercialice; quieren co-crear. Hoy en día, los líderes en fidelización fomentan la comunidad promoviendo la colaboración, los contenidos generados por los usuarios (CGU) y las asociaciones con personas influyentes. De hecho, el 77% de los consumidores se sienten más vinculados a las marcas cuando forman parte de una comunidad. Este cambio del compromiso individual a la pertenencia colectiva está redefiniendo tanto la defensa de la marca como la fidelización. La gamificación desempeña un papel cada vez más importante en esta evolución. Más que una tendencia, se ha demostrado que las campañas gamificadas aumentan el compromiso de los clientes en casi un 48%. Más allá del CGU, las marcas pueden diseñar experiencias interactivas que hagan que la participación sea gratificante en sí misma. Por ejemplo, con avisos personalizados que impulsen al cliente hacia un hito, sistemas de fidelización por niveles con insignias y ofertas exclusivas, cuestionarios que recomienden productos a medida u opciones de personalización que conviertan las compras en expresiones creativas. Ya existen ejemplos de éxito. El programa Beauty Insider de Sephora utiliza cuestionarios y recomendaciones personalizadas para aumentar la relevancia. Nike conecta retos de fitness con incentivos que se ajustan a los intereses del cliente. Incluso KFC ha utilizado juegos divertidos para móviles con el fin de fomentar la participación y la repetición de compras. Estas experiencias hacen algo más que entretener: crean una inversión emocional y un sentimiento de pertenencia. 4.     Consumo y regeneración La sostenibilidad es ahora un motor de fidelidad. En resumen, los consumidores quieren apoyar a las marcas que respetan el planeta. La fidelización regenerativa se centra en fomentar comportamientos responsables, desde ofrecer recompensas ecológicas hasta promover programas de reventa o reparación. Se trata de recompensar las acciones correctas, no sólo las compras. Juntos, estos cuatro cambios ofrecen un plan para que las estrategias de fidelización no sólo sean más eficaces, sino también más significativas. ¿Y ahora qué? Fidelización duradera Si hay algo que se puede extraer del debate sobre la fidelización en 2025, es lo siguiente: la fidelización no es algo que se obtiene de los clientes, sino algo que se gana con el tiempo, a través de la relevancia, el respeto y la relación. Para las marcas, esto significa ir más allá de la personalización superficial y crear estrategias que se alineen con valores más profundos. Esto empieza por crear experiencias que parezcan humanas; experiencias que reflejen la voz del cliente, respondan a sus acciones y conecten a través de los canales. También significa cambiar la medición. En lugar de centrarse únicamente en la frecuencia de compra o las tasas de canje, considere la posibilidad de realizar un seguimiento de la conexión emocional, la participación en la comunidad y la longevidad de la retención. Por encima de todo, la fidelidad duradera proviene de un compromiso mutuo. No se trata de ofrecer un programa de fidelización mejor. Se trata de convertirse en un mejor socio de la marca en la vida de sus clientes. En DAC, creemos que cuando la fidelización se convierte en parte de la experiencia más amplia del cliente -personalizada, intencionada e impulsada por la comunidad- deja de ser una táctica y empieza a convertirse en un motor de crecimiento a largo plazo.