Plataforma de marketing de Google
Google Marketing Platform (GMP) es una plataforma completa de aplicaciones que pueden utilizarse conjuntamente para todos los niveles de la publicidad online, desde la creación de las campañas creativas hasta el análisis de los resultados. Campaign Manager 360 (CM360) es una parte importante de la plataforma por varias razones. Ante todo, es un servidor de anuncios, lo que significa que puede utilizarse para alojar y publicar anuncios en varias plataformas diferentes desde una ubicación central.
En DAC solemos utilizar CM360 de otra manera, es decir, por sus amplias capacidades de generación de informes. CM360 es la parte de la plataforma de marketing de Google que aloja los «reflectores», los fragmentos de código que se activan cada vez que un usuario completa una conversión en su página web. Los floodlights atribuyen dicha conversión a su anuncio, ya sea un anuncio de búsqueda, un anuncio de display, un vídeo u otro. Estos proyectores se pueden utilizar en toda la plataforma de marketing de Google, desde anuncios de televisión conectados en la función Display & Video 360 hasta anuncios SEM en la función Anuncios de búsqueda 360, e incluso pueden funcionar en plataformas fuera de la plataforma.
Últimamente, la eficacia de los reflectores se ha visto afectada por la eliminación progresiva de las cookies en varios navegadores, lo que ha generado dudas sobre el uso de CM360. En este blog, exploraremos exactamente qué es CM360, cómo lo estamos usando en DAC, sus alternativas, y cómo existirá en el futuro. Empecemos.
CM360 en DAC
En DAC nos encanta CM360, pero no siempre lo utilizamos como servidor de anuncios. La razón principal por la que verá CM360 entre muchas de nuestras cuentas es por sus capacidades de seguimiento de anuncios. CM360 se puede utilizar para crear rastreadores que se pueden colocar en los anuncios. Cada vez que se haga clic en un anuncio, CM360 lo registrará. Por sí solo no es nada especial, pero el beneficio viene con la medición de conversiones a través de muchas plataformas diferentes a la vez.
Digamos que un usuario ve un anuncio de una empresa en TikTok pero no hace nada con él. Más tarde, ve otro anuncio en Facebook y hace clic pero no compra nada. Unos días después, decide que sí quiere comprar el producto, lo busca en Google y lo convierte a través de mi anuncio de búsqueda. Es posible que tres plataformas diferentes intenten atribuir la compra a ellas. Sólo se ha producido una conversión, pero TikTok informa de una, Facebook informa de una y Google informa de una. Si combinamos estos resultados directamente en un panel de control, nos daremos cuenta de que estamos sobredimensionando el número de compras.
Disponer de una plataforma centralizada que pueda medir todos los puntos de contacto y decidir a qué punto debe atribuirse cada compra es muy valioso. CM360 puede desduplicar las conversiones en todas las plataformas y hacer que los informes sean más precisos. Mejores datos conducen a mejores conocimientos.
CM360 y las cookies
Este sistema funcionó muy bien durante muchos años, pero últimamente ha perdido eficacia. ¿Cuál es el problema? CM360 depende de las cookies para rastrear el recorrido de un usuario a través de las plataformas. Cookies, aquello de lo que todo el mundo intenta deshacerse. Muchos navegadores de Internet han eliminado por completo el uso de cookies, incluidos Safari y Firefox en 2018. Google Chrome es actualmente el navegador preferido de alrededor del 64% de los usuarios de Internet, y planea deshacerse de las cookies para finales de 2024. Además de esto, la actualización de iOS 14 de Apple vino con un cambio de la opción estándar de exclusión voluntaria de las cookies a un requisito para que los usuarios las acepten. Un estudio realizado por Weinlich en noviembre de 2022 demostró que el promedio de conversiones registradas en sus campañas se redujo en un 12% como resultado directo de este cambio de la exclusión a la inclusión. Con la eliminación de los pilares fundamentales de cómo CM360 realiza los informes, uno debe plantearse la pregunta: ¿Es una buena idea seguir utilizando CM360?
La respuesta corta es sí. Si ya ha adquirido los productos de la Plataforma de Marketing de Google, como CM360, SA360 y DV360, tiene sentido seguir utilizándolos. Las cookies de Chrome no desaparecerán al menos hasta 2024, y tiene sentido que Google siga retrasando los plazos. A menos que tengan una solución viable para reemplazar el sistema actual, es poco probable que lo desmantelen. De hecho, ya se están produciendo cambios en el funcionamiento del seguimiento de eventos en CM360. La página de soporte de Google para DV360 dice explícitamente:
«Debido a las diferencias en la configuración de cookies e identificadores de dispositivo, los anunciantes pueden registrar fluctuaciones en la entrega y el rendimiento cuando las cookies o el identificador de dispositivo no están disponibles. En algunas situaciones, Campaign Manager 360 y Display & Video 360 utilizan aprendizaje automático y datos históricos para modelar las conversiones.»
Esto básicamente significa que debido a que algunos seguimientos no están funcionando, Google está prediciendo quién ha convertido a través de sus anuncios, aunque no haya pruebas directas de que esto haya sucedido. Esto puede sonar un poco impreciso, pero recordemos que Google es REALMENTE bueno recopilando e interpretando datos. Hay una gran diferencia entre fabricar números y hacer extrapolaciones muy informadas a partir de un MONTÓN de datos. Dicho esto, los datos extrapolados no serán suficientes conversiones de modelos una vez que las cookies desaparezcan. Entonces, ¿cómo será el futuro de CM360?
El futuro del floodlight
Search Ads 360 acaba de actualizarse a una nueva interfaz de usuario. Esta es otra buena señal de que la plataforma de marketing de Google está aquí para quedarse, pero además de eso también han introducido las mismas conversiones mejoradas que utiliza Google Ads. ¿Qué son las conversiones mejoradas? Digamos que sólo tiene anuncios de búsqueda que se ejecutan en Google. Si un usuario ha iniciado sesión en su cuenta de Google y hace clic en su anuncio, Google lo registra. Si más tarde ese usuario compra su producto, es probable que obtenga información sobre él, como su dirección de correo electrónico. Puede devolver ese correo electrónico a Google y decirle que el usuario con ese correo electrónico compró su producto. Dado que Google sabe que una persona con ese correo electrónico hizo clic en su anuncio y ahora sabe que también compró un producto, Google puede conectar los puntos y atribuir la compra al clic en el anuncio. Esta es una forma de verificar las conversiones utilizando únicamente datos de origen, incluso si el usuario utiliza un navegador que bloquea las cookies. Por supuesto, esto no es perfecto, ya que sólo funcionará con usuarios que Google pueda asociar.
Imágen: Google
Esto funciona muy bien para cualquier anuncio alojado en un sitio de Google, como el motor de búsqueda de Google o YouTube. Es probable que los usuarios hayan iniciado sesión en su cuenta de Google si utilizan esos sitios. La cosa se complica un poco con los anuncios de display. Los anuncios de display se distribuyen en la red de Google, compuesta por más de 3 millones de sitios. Muchos de los usuarios que visitan estos sitios no han iniciado sesión en Google y no aceptan las cookies de estos sitios. ¿Cómo se supone que debemos utilizar rastreadores de clics e impresiones en nuestros anuncios si no funcionan?
Hay varias respuestas a esta pregunta. Incluso le pedí ayuda a ChatGPT para responder. Esto es lo que dijo:
Campaign Manager 360 es un sistema de seguimiento de conversiones para la Plataforma de Marketing de Google que utiliza cookies para reconocer las visitas repetidas desde un navegador específico. Sin embargo, las cookies son cada vez menos confiables ya que los navegadores las están eliminando por razones de privacidad. Esto significa que algunas conversiones pueden no ser medidas directamente o con precisión por Campaign Manager 360.
Existen algunas alternativas a las cookies que pueden ayudar con el seguimiento de conversiones, como:
- Birds from the Privacy Sandbox: son las propuestas de Google para nuevos estándares web que pretenden preservar la privacidad del usuario y, al mismo tiempo, permitir la segmentación y medición de la publicidad. Algunas de ellas son FLEDGE, FLoC, TURTLEDOVE y DODO.
- Identificadores universales: Son identificadores basados en direcciones de correo electrónico o números de teléfono de usuarios que han optado por compartir sus datos. Algunos ejemplos son Unified ID 2.0, ID5, LiveRamp IdentityLink y Admixer ID.
- Data Pools o Data Clean Rooms: Son plataformas que permiten a anunciantes y editores compartir y analizar datos de usuarios de forma segura y respetando la privacidad. Algunos ejemplos son Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud e InfoSum.
- Gráficos de identidad de usuario: Se trata de bases de datos que asignan diferentes identificadores (como cookies, ID de dispositivos, direcciones de correo electrónico, etc.) a un único perfil de usuario. Pueden ayudar con la atribución entre dispositivos y canales. Algunos ejemplos son Tapad, Drawbridge y Screen6.
- Segmentación contextual: Se trata de un método de segmentación de anuncios basado en el contenido y el contexto de una página web, en lugar del comportamiento o el perfil del usuario. Puede ayudar a llegar a audiencias relevantes sin depender de las cookies. Algunos ejemplos son Peer39, Grapeshot y GumGum.
- Huellas digitales: Se trata de una técnica de identificación de usuarios basada en la configuración y características de su navegador, como la dirección IP, la resolución de pantalla, las fuentes, los plugins, etc. Puede ayudar a rastrear a los usuarios en sitios sin cookies, pero también se considera invasiva y poco fiable.
- Formas de almacenar datos en el lado del cliente sin usar cookies: Son métodos para almacenar datos en el navegador del usuario sin utilizar cookies, como localStorage, sessionStorage, IndexedDB, Web SQL, etc. Pueden ayudar con la persistencia de los datos del usuario a través de sesiones y dominios, pero también tienen limitaciones e inconvenientes.
Como puede ver, no existe una sola solución para el seguimiento de conversiones sin cookies. Cada alternativa tiene sus propias ventajas y desventajas, y algunas pueden funcionar mejor para ciertas situaciones que otras. Es posible que tenga que experimentar con diferentes opciones y combinaciones para encontrar la que mejor se adapte a sus objetivos y necesidades.
Todas estas respuestas son, al menos en parte, correctas en su caso, pero a nuestro amigo de la IA se le escaparon algunas cosas. Ya hemos hablado de cómo CM360 utiliza las conversiones modeladas para atribuir conversiones adicionales a sus anuncios, pero hay otra gran parte de la ecuación que está en camino. Para comprender mejor cómo funcionará CM360 en el futuro, primero debe entender los ID de clic de Google (también conocidos como «autoetiquetado»). En pocas palabras, se trata de códigos que Google añade automáticamente a su URL cuando un usuario hace clic en sus anuncios de búsqueda.
Por ejemplo, un usuario que haga clic en un anuncio de búsqueda de DAC en Google normalmente sería dirigido a DACgroup.com. Con el etiquetado automático, esto se convertiría en algo como DACgroup.com?gclid=Tester123#xyz. Este pequeño código puede enviar toda la información siguiente y más directamente a Google Analytics:
- Nombre de la cuenta de Google Ads
- Identificación del grupo de anuncios de Google Ads
- Nombre del grupo de anuncios de Google Ads
- Tipo de red publicitaria de Google Ads
- Identificación de cliente de Google Ads
- Keywords de Google Ads
- Consulta de Google Ads
Y lo mejor es que configurar el etiquetado automático en sus anuncios de búsqueda es tan fácil como presionar un botón. Lo importante es saber que los identificadores de clics de Google (GCLID) son códigos, o alguna versión de ellos (consulte GBRAID y WBRAID), que seguirán existiendo después de que las cookies hayan quedado obsoletas. Por lo tanto, esto también funciona con los anuncios de display, ¿verdad? Pues no. Las cosas están a punto de complicarse aún más.
Si ya está utilizando el etiquetado automático, es posible que sepa que funciona muy bien, pero sólo si sus anuncios operan a través de Google, y sólo si son anuncios de búsqueda. El etiquetado automático no existe para los anuncios de display. Sin embargo…
El mapa de CM360
Abajo se muestra una captura de pantalla de un webinar celebrado por Learn con GMP (Google Marketing Platform, 2023). Muestra la plataforma CM360 y una nueva integración con Google Analytics (ahora conocida como GA4). Esta funcionalidad aún no existe, pero se espera que se lance a finales de este año. GA4 forma parte de la misma Google Marketing Platform que CM360 y SA360 (véase la primera imagen), por lo que tiene sentido que esta integración se produzca finalmente.
Vista previa del enlace de Google Analytics que se espera para finales de 2023 en CM360 (Google Marketing Platform, 2023)
Con esta integración, se añadirá automáticamente un nuevo parámetro llamado DCLID a sus anuncios de display y vídeo. Esto enviará información a GA4 de la misma manera que GCLID lo hace para sus anuncios de búsqueda. Además, con esta integración GA4-CM360 podrá introducir los objetivos de conversión de GA4 directamente en CM360 y utilizarlos como si fueran focos. Esto hará posible pujar directamente por objetivos GA4 a través de DV360 y SA360 si así se desea. Vincular GA4 a CM360 también permitirá el etiquetado automático en TODOS sus anuncios, lo que podría significar que ya no necesitará añadir UTM a ninguno de sus anuncios (gran victoria para aquellos de nosotros que todavía hacemos esto con cada anuncio que creamos). El traslado de los objetivos GA4 a CM360 también le permitirá utilizar toda la capacidad de generación de informes de CM360 contra cualquiera de estos objetivos como si fueran reflectores. Esto significa que podrá informar sobre funciones que no están disponibles en GA4, como las conversiones por visualización (que aún se basan en cookies).
¿Cuál es el futuro de la Plataforma de Marketing de Google?
Aunque la dependencia de las cookies para realizar el seguimiento de los recorridos de los usuarios en CM360 plantea problemas debido a las restricciones de los navegadores y a la preocupación por la privacidad, la Plataforma de Marketing de Google está trabajando constantemente en el desarrollo de soluciones alternativas. La integración de GA4 con CM360, junto con el uso de GCLID y la introducción de conversiones mejoradas, indica que GMP se compromete a evolucionar y a proporcionar funciones de seguimiento de conversiones fiables para un futuro más consciente de la privacidad. La Plataforma de Marketing de Google no desaparecerá. Todas las plataformas de esta pila se actualizan continuamente y mejorarán con el tiempo. Puede que los profesionales del marketing echemos de menos la mina de oro de datos que existía antes de las leyes globales de privacidad de datos, pero el futuro sigue siendo prometedor y deberíamos acogerlo con los brazos abiertos. No se puede luchar contra el futuro; eso es lo que siempre digo.
