Este año ya está comenzando a mostrarnos cuales son los retos y oportunidades que serán tendencia. Por un lado, la industria del marketing está experimentando disrupciones con la continua evolución de las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda), pero también con el incremento de los contenidos generativos (contenidos creados por la inteligencia artificial), e incluso con la incertidumbre económica en el horizonte. Algo que, por otro lado, puede ser utilizado como recursos por los profesionales del marketing para reforzar la voz de las marcas e impulsar su crecimiento.La principal tendencia en 2023 es que Internet se verá y escuchará más que se leerá. Nos referimos a la explosión de plataformas, la democratización de las herramientas de creación de contenidos y la proliferación de creadores de contenidos. Algo que ya venía transformando las experiencias digitales de los últimos años.
Analizamos cómo estos cambios están afectando éstas experiencias desde la perspectiva de los medios de pago, la gestión de las fichas en Google, la búsqueda local, la creación de contenidos, etc. En resumen, la experiencia en línea es más visual que nunca. Para triunfar en 2023, los profesionales del marketing no solamente deben comprender las implicaciones de esta nueva realidad, sino que también deben adoptar la inteligencia artificial como elemento facilitador.
Las búsquedas en Google se vuelven más visuales para responder a las necesidades de los usuarios
Experiencias SERP más ricas y visuales para satisfacer las necesidades de los usuarios directamente en los resultados de búsqueda, a menudo sin necesidad de acceder a un sitio web. Los profesionales del marketing deben recordar que el objetivo de Google nunca ha sido de crear tráfico a los sitios web, su objetivo es de responder a las peticiones de los usuarios de la manera más eficaz posible. En este contexto, los vídeos y otros elementos visuales tienen un papel más importante en la búsqueda orgánica, ya que se integran mejor en las SERP y tienen un mayor impacto en el rendimiento orgánico. No hay más que ver la diferencia que se ha marcado en menos de dos años con la búsqueda «zapatos» en Google:
Las marcas necesitan gestionar y optimizar sus listings locales para seguir siendo competitivos
Con la visualización creciente de las SERP, Google empujará a las empresas locales a producir más contenido de vídeo de formato corto y recompensará, las empresas que ofrezcan testimonios en vídeo, breves demostraciones de productos y contenido de vídeo en general, mejorando su posicionamiento en las SERP. Las marcas también deben tener en cuenta que el 65% de las búsquedas en Google resultan en cero clics, frente al 50% en 2019. Puedes conocer casi todo sobre un negocio sin un solo clic, horarios, dirección, reseñas e incluso productos disponibles directamente en la página de búsqueda local. Pero garantizar un contenido preciso en las fichas de empresa no es suficiente; las marcas deben optimizarlo con imágenes, vídeos y mucho más para impulsar realmente las conversiones.
Las marcas deben aceptar la idea de que la IA se utilizará para crear contenidos
Aunque el concepto de contenido generativo, es decir, creado por la IA, se desarrolla en profundidad desde hace tiempo, la reciente publicación de la interfaz ChatGPT por Open.AI ha permitido a un amplio público estudiarlo, consultarlo y crearlo, con más de un millón de personas que se han subido a la plataforma en los primeros cinco días de su lanzamiento. Desde entonces, el chatbot ha superado los 100 millones de usuarios, mucho más rápido que TikTok y Instagram.
Es de esperar que más y más plataformas y aplicaciones empiecen a ofrecer capacidades de contenido generativo, lo que tendrá un impacto significativo en la creación de contenidos, sobre todo en términos de despliegue rápido de contenido original. Esto afectará a la productividad y la eficacia de la comercialización de contenidos, mientras que el mercado de trabajo de los contenidos verá cómo las funciones tradicionales de «creador» se sustituyen por las de «guía de inteligencia artificial» y «formador de inteligencia artificial».
El vídeo es esencial para mantener una sólida presencia en las redes sociales
Una de las tendencias clave del marketing en 2023 es cómo el vídeo se está convirtiendo en una necesidad en el mix de cualquier marketer para captar la atención, especialmente en las fases de sensibilización. Esta nueva tendencia contempla iniciativas de vídeo orientadas a objetivos de conversión, como se ha visto con éxito en plataformas populares como TikTok, donde los vídeos cortos generan altas tasas de conversión (el 43 % de los usuarios de TikTok probarán algo nuevo después de verlo en la plataforma). Este cambio de perspectiva debería disipar la idea de que el vídeo sólo sirve para dar a conocer y reconocer la marca; y es un formato que también puede utilizarse para planteamientos del recorrido del cliente.
Los medios de pago basados en IA serán más granulares y eficaces
La principal tendencia que afecta a los medios de pago es cómo la IA ayuda a crear planes de medios más eficaces. Al eliminar las tareas tediosas, los profesionales del marketing pueden centrarse en aportar mayor valor, como las ofertas personalizadas, las estrategias adaptadas a las experiencias de los usuarios y la supervisión de la IA o la gestión de plataformas. Aunque el cambio hacia el uso de la IA y la automatización puede parecer aterrador al principio, los que adopten esta tendencia podrán destilar conocimientos significativos que ofrezcan una ventaja competitiva real. Las herramientas y plataformas también evolucionarán en esta dirección, como PMAX (Google Performance Max), para orientar las tácticas de forma más granular. En última instancia, esto debería permitir a los clientes acostumbrarse a experiencias publicitarias más impactantes y agradables.
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