Para mirar hacia adelante, a menudo debemos mirar hacia atrás. En 2018, fuimos testigos de cómo los anuncios de Google dieron el paso más grande hacia un futuro completamente automatizado. Aunque es posible que muchos de los cambios introducidos no se acepten ni se adopten de inmediato, nos dan información clave sobre lo que se puede esperar en el futuro.
Comprender y prepararse para el futuro del marketing a través de motores de búsqueda, y anticiparse al momento en que las opciones van a estandarizarse, es un componente crítico para ejecutar un programa estratégico y exitoso. Teniendo eso en cuenta, aquí están nuestras tres predicciones en SEM para 2019.
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El auge de la máquina (aprendizaje)
El año pasado, esperábamos ver más marcas dispuestas a destinar una mayor parte de su presupuesto a plataformas y soluciones impulsadas por IA. Creemos que a partir de 2019, esto se convertirá menos en una opción y más en una norma en todo el panorama digital.
Antes los anunciantes optaban voluntariamente por nuevas características con base en el aprendizaje automático, las cosas han cambiado rápidamente a medida que Google Ads y otros van evolucionando hacia productos automatizados por defecto. Las marcas deberán estar abiertas a dichos cambios (y utilizarlos adecuadamente) para seguir siendo competitivas.
En 2018 también vimos la introducción de Google Ad Suggestions. A menos que un anunciante se haya excluido específicamente, el motor genera, automáticamente, texto basado en el contenido de la página de inicio y de los elementos actuales del programa.
Más importante aún, se introdujo el formato de Anuncios Responsive de Google Ads, en el que una sola entidad puede servir más de 43,000 permutaciones únicas de texto basadas en el titular de un anunciante y sus entradas descriptivas.
Respaldado por el aprendizaje automático continuo, el algoritmo servirá combinaciones que tengan mayor probabilidad de generar clics y conversiones basándose en miles de señales en torno a la intención del que busca. Si bien no todos los anunciantes se podrán permitir el lujo de la mensajería totalmente automatizada, el formato presenta una perspectiva única para probar qué elementos de texto están funcionando mejor a una escala que no se ha visto antes, y esperamos que los gerentes de search marketing aprovechen esta oportunidad cada vez más.
Muy pronto veremos que Google Ads (y otros canales) irán introduciendo campañas totalmente automatizadas. Será imprescindible que los anunciantes se preparen en consecuencia para adoptar y aprovechar estas capacidades.
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El paid content en las páginas de resultados del buscador (SERP) continuará expandiéndose
Con la introducción de Anuncios de Búsqueda Responsive (Responsive Search Ads), Google agregó un tercer titular y una línea de descripción adicional a su formato de anuncio que ya había ampliado a fines de 2018. En relación con el formato de anuncio de texto estándar original (retirado a principios de 2017), el espacio disponible en las SERP, solo para un anuncio básico, ha aumentado un 184% en solo dos años. Predecimos que el 2019 verá aumentar los desarrollos orientados hacia un contenido más consistente en paid, alejándose del formato de «marca – CTA» del pasado.
Está claro que la forma en que se espera que los consumidores interactúen con los listados de pago ha cambiado. Por eso la alineación e integración con SEO para enviar mensajes sobre resultados orgánicos y la información del Gráfico de Información, se convertirán en componentes críticos de una estrategia de SEM madura. Así que, podemos esperar que la competencia aumente a medida que se reduce, en la parte alta de las SERP, el espacio disponible para múltiples anunciantes.
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Las extensiones de mensajes han venido para quedarse
A medida que Google continúa moldeando sus ofertas en torno a la promesa de una experiencia móvil sin problemas para los usuarios, veremos un crecimiento en la adopción de la extensión del mensaje. Gartner predice que para 2020, el 85% de la interacción del consumidor con una empresa no será con otro humano, y anticipamos que esta tendencia se reflejará en la forma en que las personas interactúan con los motores de búsqueda.
La omnipresencia y sofisticación de los chatbots ha crecido sustancialmente a lo largo de los últimos años, y con su enfoque en el aprendizaje automático es probable que veamos a Google (y sus competidores) intentando convertirse en líderes en esta área de crecimiento.
Actualmente considerada como la versión de texto de la extensión clic-to-call, en 2019 y en adelante esperamos que los mensajes de la SERP sean un punto más frecuente de conversión e interacción de las empresas con los buscadores.
Adaptar, adoptar, repetir
Por supuesto, siempre es difícil identificar exactamente el futuro, pero el cambio es una de las pocas certezas en el mundo de SEM. En 2019, podemos esperar que Google avance y estandarice aún más sus ofertas automatizadas, lo que no solo abrirá las puertas a nuevos anunciantes, sino que también obligará a adaptarse a los que ya utilizan los programas del gigante.
«Dominar la Máquina“ y todas las estrategias de configuración en torno a estos cambios serán de suma importancia. Como siempre, los anunciantes deberán tener en cuenta lo siguiente:
- la fina línea que separa el rol del contenido SERP pagado y el del orgánico;
- cómo administrar con cuidado un ecosistema digital delicado e interconectado;
- mantenerse al tanto de las últimas ofertas de productos para seguir impulsando la mejor experiencia de usuario posible.
Es una tarea abrumadora, pero nuestros expertos en search marketing están a la altura de este desafío. Descubre cómo podemos ayudar a tu empresa a llegar al público correcto con el mensaje correcto en el momento correcto: Ponte en contacto.
