La forma en que las personas buscan información está experimentando una transformación profunda, progresiva y cada vez más integrada en los hábitos del usuario. Hasta hace poco, el recorrido típico del usuario comenzaba en un motor de búsqueda, pasaba por una lista de enlaces y acababa en la página de un producto o en la web de una marca. Pero con el auge de la inteligencia artificial generativa, especialmente los grandes modelos de lenguaje (LLMs) como ChatGPT, Google AI Overviews y plataformas como Perplexity, cada vez más usuarios inician sus búsquedas en entornos conversacionales y exploratorios.

Estas herramientas permiten a los usuarios hacer preguntas más amplias y matizadas y recibir respuestas más precisas. La experiencia deja de ser una revisión de enlaces y pasa a convertirse en una conversación con un guía informado. Como resultado, la fase de descubrimiento ya no se limita a la SERP (página de resultados del motor de búsqueda -Search Engine Results Page). Ahora, a menudo, comienza con un diálogo.

Además, a medida que estas plataformas crecen, también lo hacen los indicios de que la capa de IA podría evolucionar hacia un entorno comercial. En los últimos meses, ChatGPT ha estado bajo escrutinio por funciones de interfaz que se parecían a sugerencias similares a anuncios, lo que llevó a OpenAI a aclarar que no eran ubicaciones pagadas, según informaron TechTimes y TechCrunch. Sin embargo, ChatGPT podría introducir anuncios de pago o sugerencias patrocinadas en algún momento en el futuro, aunque no se haya confirmado formalmente.

Estos hechos vienen a reforzar que la fase de descubrimiento impulsada por IA se está expandiendo, y parece más que probable que suponga el inicio de oportunidades comerciales. Las plataformas que hoy modelan la exploración en etapas tempranas pueden convertirse en los entornos pagados del mañana.

En resumen, la IA está remodelando la línea de salida. Sin embargo, cuando se trata de decisiones de compra, el comportamiento del usuario sigue concentrándose en entornos donde el Paid Media desempeña un papel decisivo.

Los LLM están redefiniendo la visibilidad y la consideración

La adopción de IA generativa para la búsqueda y el descubrimiento de información se está acelerando en Norteamérica y Europa. En EE.UU., un estudio de AP-NORC muestra que alrededor del 60 % de los adultos ya usan herramientas de IA para buscar información, convirtiéndose en el caso de uso de IA más común. Pew Research añade que el 34 % de los adultos estadounidenses han usado ChatGPT, principalmente para informarse, aprender y formarse una opinión, más que con un objetivo transaccional inmediato.

Canadá refleja esta trayectoria al alza, situándose consistentemente entre los países con mayor uso per cápita de ChatGPT según patrones globales de tráfico. Estos datos confirman que la IA se está consolidando como un entorno de exploración y contexto, donde los usuarios investigan, comparan enfoques y construyen criterio.

En este nuevo escenario, el cambio en el comportamiento de búsqueda no es solo estético, sino estructural. Los usuarios ya no exploran opciones de forma lineal ni revisan listas de enlaces como punto de partida. En los entornos impulsados por LLMs, reciben interpretaciones sintetizadas de la información disponible, lo que influye directamente en cómo se construye la percepción de marca y en qué opciones entran en su radar.

Esto introduce una nueva forma de intermediación digital. Los modelos de IA actúan como filtros inteligentes, decidiendo qué marcas, mensajes o atributos aparecen en sus respuestas. Si una marca no es visible, clara o relevante en las fuentes de las que se nutren estos modelos, corre el riesgo de quedar fuera de la fase de consideración, incluso antes de que exista una búsqueda tradicional.

Sin embargo, esta transformación no implica que la interacción con la marca desaparezca, sino que ocurre antes y de forma más indirecta. Una consulta impulsada por IA puede resumir un producto o servicio sin generar necesariamente un clic o una visita al sitio web, lo que cambia cómo se mide la visibilidad, pero no elimina su impacto.

ChatGPT en la fase de descubrimiento

Y aquí está el matiz clave para las marcas: esta fase de descubrimiento impulsada por IA influye, orienta y predispone, pero no suele ser el momento en el que se toma la decisión final. Cuando la necesidad se concreta y la intención se vuelve accionable, los usuarios siguen recurriendo a entornos diseñados para comparar, elegir y convertir.

La IA está redefiniendo cómo comienza el recorrido del usuario, pero no dónde se materializa el valor de negocio. Ese momento sigue estando estrechamente ligado a estrategias de Paid Media bien estructuradas, capaces de capturar la demanda cuando la intención ya es real.

Este patrón también se observa en Europa. Según una encuesta multipaís de 2025 del Reuters Institute y la Universidad de Oxford, una mayoría de usuarios afirma utilizar herramientas de IA generativa de forma recurrente, principalmente para informarse, comparar enfoques y formarse una opinión, no necesariamente con un objetivo de compra inmediata.

Este tipo de uso de la IA responde principalmente a una necesidad de información y construcción de criterio, no a una intención de compra inmediata.

Cuando esa intención comercial aparece de forma clara, ya sea para comprar, reservar o evaluar opciones concretas, el comportamiento del usuario cambia. En ese momento, los usuarios recurren a entornos diseñados para la acción, donde el Paid Media desempeña un papel clave al capturar demanda real y facilitar la conversión.

La intención de compra depende de entornos diseñados para la acción, donde la búsqueda clásica y el Paid Media orientado a conversión desempeñan un papel central.

Aunque las herramientas de IA han transformado cómo los usuarios exploran y se informan, cuando la necesidad es concreta, comprar, reservar o visitar, el comportamiento cambia. En ese momento, los usuarios recurren a formatos estructurados que ofrecen rapidez, comparabilidad y claridad.

Es ahí donde el Paid Media desempeña un papel decisivo. Las búsquedas con intención transaccional (“comprar ahora”, “cerca de mí”, “reserva hoy”) activan resultados donde los anuncios, los formatos de Shopping y las ubicaciones pagadas concentran la visibilidad y capturan la demanda real. Google ha confirmado que los AI Overviews rara vez aparecen en este tipo de consultas, reforzando el papel del paid como motor de conversión.

Mientras la IA amplía y adelanta la fase de exploración, el valor de negocio sigue materializándose en el punto de conversión, donde el Paid Media conecta la intención con la acción y genera resultados medibles para las marcas.

Resultados de búsqueda para consultas de alta intención

El cambio en CTR es real, pero las marcas pueden adaptarse

Uno de los impactos más claros de los AI Overviews y los resultados de búsqueda impulsados por LLM es sobre las tasas de clics. Cuando los usuarios obtienen respuestas directamente en la página de resultados, consolidadas y conversacionales, naturalmente están menos inclinados a hacer clic en enlaces individuales. Esto incluye tanto resultados orgánicos como ubicaciones pagadas.

Pero aquí está la matización: una menor CTR no significa que la intención se haya perdido. La necesidad sigue presente, pero ahora se está abordando antes, en formatos que no formaban parte del recorrido hace un año. Según Search Engine Land, tanto los resultados pagados como los orgánicos experimentan disminuciones significativas de CTR cuando hay un AI Overview presente.

Sin embargo, ese efecto no se distribuye de manera uniforme. Cuando una marca se menciona directamente dentro del overview, la caída de CTR es mucho más suave. Esas menciones actúan como señales tempranas de confianza, ayudando a las marcas a mantenerse en el set de consideración del usuario incluso antes de un clic.

De canales a continuidad: replantear la estrategia

La evolución de la búsqueda no es solo un cambio tecnológico, sino estratégico. A medida que la IA redefine cómo los usuarios descubren información, la noción tradicional de “canales” se vuelve menos relevante. Lo que importa ahora es la continuidad: estar presente en todo el recorrido, desde la curiosidad hasta la conversión.

La IA generativa ha introducido una nueva capa superior en el embudo, más fluida, menos predecible y más difícil de atribuir. Los usuarios ya no solo escriben consultas en Google; hacen preguntas adicionales en ChatGPT, comparan respuestas en Perplexity o reciben resúmenes generados por IA en las páginas de resultados. Estos entornos combinan contenido, comparación y conversación en un solo momento, a menudo sin una ruta clara de clic.

Mientras tanto, la etapa transaccional sigue siendo más estructurada. El Paid Media desempeña un papel clave en capturar la demanda cuando los usuarios están listos para actuar, pero eso no significa que deba operar de forma aislada. Debe formar parte de un ecosistema conectado que abarque todo el recorrido, no como tácticas separadas, sino como puntos de contacto que se refuerzan entre sí.

Pensar en términos de continuidad ayuda a cambiar la mentalidad del enfoque basado en campañas hacia una visibilidad siempre activa. Las marcas que adopten este enfoque por capas podrán encontrarse con los usuarios donde estén, sea cual sea la forma en que elijan explorar, y guiarlos con confianza hacia la conversión.

No se trata de sustituir un canal por otro. Se trata de construir estrategias que se adapten a un paisaje donde la exploración está liderada por IA, pero las decisiones siguen basadas en comportamientos tradicionales.

El Paid Media lidera la conversión y amplía su presencia en entornos de IA

En un entorno de búsqueda cada vez más fragmentado, el Paid Media sigue siendo el principal motor de conversión y resultados medibles para las marcas. El valor del Paid Media se mantiene sólido; lo que está cambiando son los entornos en los que aparece.

Los usuarios siguen confiando en los resultados tradicionales de búsqueda para tomar decisiones de compra. Cuando están listos para comprar, reservar o visitar, recurren a formatos estructurados donde las ubicaciones pagadas ofrecen claridad, elección y rapidez. Esa base no ha cambiado.

Pero lo que sí es nuevo, y cada vez más relevante, es cómo el Paid Media está empezando a extenderse a la capa de IA. Plataformas como Perplexity están experimentando con anuncios nativos y características comerciales que ahora aparecen directamente dentro de interfaces conversacionales, como “Instant Checkout” de OpenAI.

Estos no son elementos laterales, sino señales tempranas de cómo evolucionará el Paid Media. En un futuro cercano, las ubicaciones pagadas no estarán limitadas a los motores de búsqueda; también existirán dentro de entornos de IA, influyendo en decisiones en puntos más tempranos y menos estructurados del recorrido.

¿La conclusión? El paid no está siendo desplazado, sino redistribuido. Sigue siendo dueño del paso final del recorrido, pero también está ganando terreno en la fase de exploración.

No es IA vs. Paid, es IA más Paid

La IA está cambiando cómo las personas exploran, comparan y consideran opciones. Pero cuando se trata de decidir, cuando la necesidad es clara y la intención es fuerte, el Paid Media sigue impulsando el resultado.

El futuro de la búsqueda, no pasa por que uno reemplace al otro. Sino por entender que la IA y el paid ahora trabajan en tándem. Uno moldea la conciencia y las primeras impresiones y el otro ofrece claridad, elección y acción. Ambos son esenciales.

Este cambio exige un enfoque más conectado que esté menos centrado en canales aislados y más en la presencia a lo largo de todo el recorrido. Desde la exploración conversacional hasta la preparación transaccional, las marcas deben aparecer con relevancia, consistencia e intención.

Las marcas que entiendan y adopten esta dualidad serán las que no solo ganen visibilidad y atención, sino que impulsen conversiones significativas.

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