Performance-Media wird im Jahr 2026 immer schwerer einzuschätzen. Über alle Kanäle hinweg beobachten Werbetreibende plötzliche Kostenverschiebungen, selbst wenn sich an ihren Konten nichts geändert hat.

Ein Großteil dieser Volatilität wird von einer kleinen Zahl besonders ausgabenstarker Unternehmen verursacht, allen voran Temu und Shein. Beide Marken sind durch bezahlte Kundenakquise rasant gewachsen und haben sich oft zu dominierenden Käufern bei Google und Meta entwickelt. Wenn sie ihre Ausgaben erhöhen, können die Kosten schnell steigen. Wenn sie sich zurückziehen, kann der Druck ebenso schnell nachlassen.

Für Media-Teams besteht die Herausforderung nicht nur in höheren Kosten – es geht darum zu verstehen, wann Leistungsänderungen durch die Auktion und nicht durch das Konto selbst verursacht werden. Schauen wir uns also genauer an, wie sich diese Volatilität über alle Kanäle hinweg zeigt, wie man sie in der Plattform erkennt und was Media-Einkäufer tun sollten, um klar und diszipliniert darauf zu reagieren.

Was sich bis zum Jahr 2026 geändert hat

Das Wachstum von Temu in den USA war eng mit bezahlten Medien verbunden. Das Wall Street Journal berichtete, dass Temu im Jahr 2023 gemessen am Umsatz der größte Werbekunde von Meta und gemessen an den Ausgaben unter den fünf größten Werbekunden von Google war – ein frühes Anzeichen dafür, wie schnell die Akquisitionsstrategie einer Marke zu einer treibenden Kraft auf dem Markt werden kann.

Dann änderten sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Im Frühjahr 2025 berichteten mehrere Medien über einen starken Rückgang der Werbeausgaben in den USA, da Zölle und Änderungen der Versandvorschriften Druck auf die Wirtschaftlichkeit des kostengünstigen grenzüberschreitenden Einzelhandels ausübten. Die Financial Times berichtete unter Berufung auf Schätzungen von Sensor Tower, dass Temu seine Werbeausgaben in den USA auf allen großen Plattformen gekürzt und nach dem 9. April 2025 keine Ausgaben mehr für Google Shopping getätigt habe. The Verge berichtete zudem, dass Temu und Shein ihre Preise in den USA im Vorfeld der Zolländerungen und des Endes der De-minimis-Regelung erhöhten.

Entscheidend war, dass dies nicht nach einem dauerhaften Rückzug aus den Performance-Kanälen aussah. Vielmehr deutete es auf die Bereitschaft hin, die Ausgaben je nach Konjunkturlage zu erhöhen oder zu senken, wodurch ein wiederkehrendes Muster aus Aufschwüngen, Pausen und Wiedereinstiegen entstand, auf das andere Werbetreibende nun in ihrer Planung Rücksicht nehmen müssen. Diese Interpretation steht auch im Einklang mit allgemeineren Berichten, wonach Temu und Shein ihre Werbeausgaben in den USA angesichts des zunehmenden Handelsdrucks erheblich gekürzt haben.

Europa sorgt für zusätzliche Unsicherheit. Im November 2025 gab die Europäische Kommission bekannt, dass die EU-Mitgliedstaaten eine politische Einigung darüber erzielt hätten, die Zollbefreiungsgrenze von 150 Euro für E-Commerce-Importe ab 2026 aufzuheben. Diese Änderung unterstreicht zusammen mit einer umfassenderen Zollreform denselben Punkt: In einem Markt, der von sich wandelnden politischen Rahmenbedingungen und einem Druck auf die Stückkosten geprägt ist, können große Werbetreibende schneller reagieren, als die meisten Marken darauf eingestellt sind.

Wie sich der Druck auf Auktionen auswirkt

Es ist entscheidend zu verstehen, wo sich dieser Druck bemerkbar macht, da er nicht jeden Kanal gleichermaßen betrifft.

Warum sich die Shopping- und Commerce-Intention zuerst verändern

Die Commerce-Intention ist konzentriert. Wenn ein besonders aktiver Bieter seine Reichweite und die Gebotsintensität bei Shopping erhöht, können die Medienkosten schnell steigen und sich der Impression Share ebenso schnell verschieben. Wenn sich dieser Bieter zurückzieht, kann der Auktionsdruck ebenso schnell nachlassen.

Aus diesem Grund zeigt sich das Stop-and-Go-Muster so deutlich in den Commerce-Kanälen von Google. Im April 2025 berichtete Search Engine Land unter Berufung auf eine Analyse von Smarter Ecommerce, dass Temu am 9. April seine Google Shopping-Anzeigen in den USA abgeschaltet habe und dass seine Präsenz bei Shopping in den folgenden Tagen rapide zurückgegangen sei – ein Beispiel dafür, wie schnell ein einzelner übergroßer Bieter die Auktionsbedingungen für Commerce-Intent verändern kann.

Dieser Wettbewerbsdruck kann über Shopping hinausgehen. Ein Bericht von Reuters beschrieb, dass Temu und Shein während der Hauptverkaufszeiten intensiv auf Suchbegriffe von Wettbewerbern boten, was zu einem höheren CPC-Druck bei stark nachgefragten Begriffen beitrug. Ihr Einfluss muss sich nicht auf direkte Produktüberschneidungen beschränken, um die Performance zu beeinflussen. In der Praxis kann er die Kosten in gemeinsamen Intent-Pools und angrenzenden Kategorien in die Höhe treiben.

Warum sich bezahlte Social-Media-Maßnahmen oft weniger unmittelbar auswirken

Social-Media-Auktionen sind breiter angelegt und heterogener, da zahlreiche Werbetreibende, Ziele, Werbemittel und Zielgruppen gleichzeitig miteinander konkurrieren. Selbst wenn ein Großinvestor sich zurückzieht, normalisieren sich die CPMs nicht immer sofort, da die Nachfrage schnell ersetzt werden kann und es einige Zeit dauern kann, bis sich die Auslieferungssysteme nach einem Wechsel der Marktdynamik wieder stabilisieren.

In der Praxis bedeutet dies, dass Premium-Kampagnen auf zweierlei Weise unter Druck geraten können. Die CPMs für die Neukundenakquise können länger als erwartet auf einem hohen Niveau bleiben, und die Zielgruppenmischung kann sich in Zeiten starker Rabattüberflutung stärker in Richtung preisbewusster Käufer verschieben, was es für eine Premium-Positionierung schwieriger macht, effizient zu konvertieren. In solchen Momenten kann es zu einer riskanten Strategie werden, sich zu stark auf breit angelegte Neukundenakquise zu verlassen.

Dies ist einer der wichtigsten Unterschiede für Medienteams im Jahr 2026: Im Shopping-Bereich spiegelt sich der Wandel oft zuerst und am deutlichsten wider, während Social Media denselben Druck auf weniger direkte und weniger proportionale Weise auffangen kann.

So erkennen Sie das Signal innerhalb der Plattform

Wenn Temu oder Shein die Leistung beeinträchtigen, sollten Sie zunächst nicht davon ausgehen, dass innerhalb des Kontos etwas nicht funktioniert. Suchen Sie stattdessen nach Anzeichen dafür, dass sich die Auktionsbedingungen geändert haben, bevor Sie Anzeigen, Gebote oder die Struktur anpassen.

In Google Ads erscheint dieses Signal oft zuerst in den Auktions-Einblicken. Ein plötzlicher Anstieg der Sichtbarkeit von Temu oder Shein, kombiniert mit steigenden CPCs und sinkendem Impression Share, ist oft ein starkes Indiz dafür, dass sich der Wettbewerbsdruck verstärkt hat. Wenn das Conversion-Volumen und der ROAS nachlassen, während die Conversion-Rate relativ stabil bleibt, ist dies ein weiteres Anzeichen dafür, dass das Problem eher auktionsbedingt als auf die Website zurückzuführen ist. Suchbegriffe können ebenfalls nützlichen Kontext liefern. Wenn allgemeinere Suchanfragen mit hohem Suchvolumen einen größeren Anteil der Klicks ausmachen, verschiebt sich möglicherweise die Traffic-Qualität, während gleichzeitig die Kosten steigen.

Bei Meta ist das Muster weniger direkt, aber dennoch erkennbar. Wenn die CPMs steigen, während die Konversionsrate und das Website-Verhalten stabil bleiben, ist es oft sinnvoller, dies zunächst als eine Verschiebung bei der Auslieferung oder im Auktionsverlauf zu interpretieren, als als ein Problem mit den Anzeigenmotiven. Dies ist besonders wichtig für Premium-Marken, bei denen die breite Kundenakquise in Zeiten starker, rabattgetriebener Konkurrenz anfälliger werden kann. In solchen Momenten sorgt eine stärkere Ausrichtung auf First-Party-Zielgruppen, „wärmere“ Segmente und wertbasierte Signale oft für mehr Widerstandsfähigkeit, als weiterhin allein durch breites „Cold Targeting“ auf Skalierung zu setzen.

Wie sich Volatilität auf Performance-Teams auswirkt

Eine der kostspieligsten Folgen eines von Unterbrechungen geprägten Wettbewerbs ist falsches Lernen. Wenn sich die Auktionsbedingungen abrupt ändern, interpretieren Teams diese Verschiebung oft als Beweis dafür, dass Anzeigen, Landingpages oder die Kontostruktur nicht mehr funktionieren. Diese Fehleinschätzung kann genau in dem Moment, in dem Plattformen Stabilität benötigen, eine Welle unnötiger Anpassungen auslösen – Budgetänderungen, Neugestaltungen, Neufestlegungen von Zielgruppen oder Unterbrechungen des Lernprozesses.

Die Darstellung in den Berichten kann dieses Problem noch verschärfen. Monatsdurchschnitte glätten oft die tatsächlichen Betriebsbedingungen, indem sie eine Phase des Anstiegs mit einer Phase des Rückgangs zu einer einzigen, scheinbar stabilen Zahl vermischen. Was in einer monatlichen Zusammenfassung ruhig aussieht, kann sich in der Praxis als höchst instabil anfühlen. In einem Markt, der von abrupten Wettbewerbsverschiebungen geprägt ist, ist wöchentliche Transparenz das Minimum. In aktiveren Phasen benötigen Teams möglicherweise eine tägliche Überwachung, um zu verstehen, ob Leistungsänderungen auf Auktionsdruck zurückzuführen sind oder auf etwas, das sie tatsächlich kontrollieren können.

Warum dies ein Governance-Problem und nicht nur ein Mediathema ist

Die nachhaltigste Antwort auf Auktionsvolatilität ist nicht einfach eine schnellere Optimierung. Es ist ein klareres Betriebsmodell – eines, das verhindert, dass externe Veränderungen interne Überreaktionen auslösen.

Dieser Prozess lässt sich ganz einfach zusammenfassen: Erkennen, diagnostizieren, entscheiden, dann umsetzen. Teams müssen Veränderungen frühzeitig erkennen, auktionsbedingte Schwankungen von standort- oder kreativen Problemen unterscheiden, entscheiden, was sich in dieser Phase ändern sollte und was nicht, und erst dann anhand vorab genehmigter Anpassungen handeln. Der Wert dieses Ansatzes liegt weniger in der Geschwindigkeit um ihrer selbst willen, sondern vielmehr darin, die Disziplin zu wahren, wenn sich aufgrund von Schwankungen alles dringend anfühlt.

Schon wenige organisatorische Entscheidungen können es erheblich erleichtern, diese Disziplin aufrechtzuerhalten. Durch die vorherige Festlegung akzeptabler Schwankungsbreiten können Teams vermeiden, dass jede kurzfristige Schwankung zu einer Eskalation führt. Ebenso wichtig ist die Festlegung von Entscheidungsbefugnissen: Teams sollten wissen, wer in volatilen Phasen Budgets, Ziele oder Strukturen ändern darf und welche Nachweise erforderlich sind, bevor solche Änderungen erfolgen. In der Praxis reicht unter normalen Bedingungen oft eine wöchentliche Wettbewerbsüberprüfung aus, wobei tägliche Kontrollen für wichtige Einzelhandelsereignisse, strategische Meilensteine oder plötzliche Veränderungen in den Auktionsdaten vorbehalten bleiben.

Wie man in einem Stop-and-Go-Markt effektiver einkauft

In einem Stop-and-Go-Markt besteht das Ziel nicht darin, Volatilität zu beseitigen, sondern einen Medienbetrieb aufzubauen, der sie auffangen kann, ohne die Disziplin zu verlieren. Das beginnt mit Flexibilität bei Budget und Struktur. Teams, die Ausgaben nach Region, Kanal oder Kategorie verlagern können, ohne disruptive Umstrukturierungen zu erzwingen, sind besser aufgestellt, um auf veränderte Bedingungen zu reagieren. Auch das Monitoring muss über die einfache Kostenverfolgung hinausgehen. Das eigentliche Ziel besteht darin, zu erkennen, wann sich das Auktionsumfeld verändert hat, damit die Optimierungsstrategie entsprechend angepasst werden kann.

Das gleiche Prinzip gilt, wenn der Druck nachlässt. Rückgänge sollten nicht einfach als willkommene Erleichterung betrachtet werden, sondern als Chancenfenster. Marken, die bereit sind, ihre Budgets gezielt aufzustocken, Einschränkungen dort zu lockern, wo es die Marge und der Lifetime Value zulassen, oder in zuvor überlaufene Bereiche zu expandieren, können aus solchen Momenten oft mehr Wert schöpfen als Marken, die untätig bleiben.

Wenn der Druck wieder zunimmt, sollte die Reaktion ebenso wohlüberlegt sein. Das bedeutet in der Regel, die Ausgaben auf die am besten zu verteidigenden Segmente zu konzentrieren, das Engagement in Bereichen mit geringeren Margen, die sehr empfindlich auf CPC-Inflation reagieren, zu reduzieren und kreative Änderungen eher wohlüberlegt als reaktiv vorzunehmen. Auf lange Sicht unterstreicht dies auch die Bedeutung der Kanaldiversifizierung und der Disziplin beim Lifetime Value. Marken, die sich zu stark auf eine einzige Auktionsart verlassen oder nur auf den gemischten ROAS optimieren, sind stärker gefährdet, wenn der Wettbewerb instabil wird.

Planung für mehrere Szenarien

Die Szenarioplanung ist eine rationale Reaktion auf eine politikabhängige Wirtschaftslage, die sich rasch ändern kann. Eine einzelne Prognoselinie setzt ein Maß an Stabilität voraus, das dieser Markt nicht mehr bietet.

Für manche Marken ist das wahrscheinlichste Szenario eine erneute Beschleunigung, bei der der Wettbewerbsdruck hoch bleibt und die Effizienz davon abhängt, die widerstandsfähigsten Segmente zu verteidigen. Für andere könnte das realistischere Ergebnis selektives Einkaufen sein, bei dem sich der Druck auf bestimmte Regionen, Produktkategorien oder Zielgruppen konzentriert und eine schnellere Umverteilung erfordert. Regulatorische Schocks bleiben das dritte Szenario, das Teams nicht ignorieren dürfen: Abrupte Rückzüge oder geografische Neuausrichtungen können kurzlebige Chancen schaffen, jedoch nur für Marken, die über ein flexibles Budget und klare Regeln verfügen, um diese zu nutzen.

Der Wert der Szenarioplanung liegt nicht nur darin, Möglichkeiten zu benennen. Er liegt darin, im Voraus zu definieren, was jedes Szenario für CPM und CAC nach Kanälen bedeutet, wo Budgets geschützt oder ausgeweitet werden sollten und welche Signale darauf hindeuten, in welchem Umfeld man sich tatsächlich befindet.

Was als Nächstes am wichtigsten ist

Die nützlichste Beobachtungsliste ist keine lange Aufzählung möglicher Risiken, sondern ein fokussierter Blick auf die Signale, die das Geschäftsumfeld am ehesten kurzfristig verändern könnten.

Politische und regulatorische Entwicklungen stehen weiterhin im Mittelpunkt, da sie die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hinter der Akquisitionsstrategie von Temu und Shein innerhalb kürzester Zeit verändern können. Auf Plattformebene finden sich die deutlichsten Frühindikatoren in der Regel in Signalen für Kaufabsichten, wie z. B. Bewegungen bei Auction Insights, Verschiebungen beim Impression Share und plötzlichen Veränderungen der Wettbewerbspräsenz. Im Social-Media-Bereich ist das aussagekräftigste Muster oft eine Veränderung der CPMs ohne entsprechende Veränderung des Website-Verhaltens oder der Konversionsstabilität, insbesondere wenn gleichzeitig Lieferengpässe auftreten.

Auch das Marktverhalten spielt eine Rolle. Aggressive Werbekampagnen, Strategien zur Ausweitung der Reichweite oder plötzliche Veränderungen in der Akquisitionsintensität können allesamt darauf hindeuten, dass sich eine neue Wachstumsphase abzeichnet. Das Ziel besteht nicht darin, jeden Schritt im Voraus vorherzusagen. Vielmehr geht es darum, schnell zu erkennen, wann sich das Umfeld so weit verändert hat, dass eine andere Reaktion erforderlich ist.

Was Teams jetzt tun sollten

Die operative Herausforderung im Jahr 2026 ist ein weniger vorhersehbarer Markt, in dem große Wettbewerber die Auktionsbedingungen schnell und ungleichmäßig verändern können. Für Medienteams bedeutet dies, dass sie sich bei ihrer Reaktion nicht allein auf statische Planungen verlassen können. Sie müssen schneller, disziplinierter und sensibler darauf reagieren, wo tatsächlich Druck entsteht.

1. Das Spiel ist nicht nur teurer geworden – es ist auch weniger vorhersehbar

Teams sollten sich im Voraus auf Volatilität vorbereiten, indem sie Reaktionsschwellen festlegen, Auslösesignale definieren und vereinbaren, welche Hebel bei sich schnell ändernden Bedingungen eingesetzt werden können.

2. Große Akteure (Temu, Shein) bewegen den Markt

Wesentliche Verschiebungen in ihrer Sichtbarkeit oder bei Wettbewerbsüberschneidungen sollten als Signale gewertet werden, dass sich die Auktionsbedingungen möglicherweise geändert haben, bevor Korrekturen auf Kontoebene vorgenommen werden. Die Überprüfung der Markenwertversprechen und der Differenzierung als Teil der Markt- und Auktionssignale ist entscheidend.

3. Die Auktion verläuft in Nischen (geografisch + Zielgruppe), nicht gleichmäßig

Teams,die die Performance genauer segmentieren, können oft Effizienzgewinne erzielen, indem sie Ausschlüsse verschärfen, Negativbegrenzungen erweitern, Gebote anpassen und Ausgaben in Bereiche mit geringerem Druck verlagern.

4. Die meisten Marken reagieren zu langsam

Volatilitätsphasen erfordern eine schnellere Signalerfassung, klarere Entscheidungsbefugnisse und die Fähigkeit, Budgets zu verschieben oder Strategien unverzüglich anzupassen.

5. Das größte Risiko besteht darin, das Problem falsch zu diagnostizieren

Bevor Teams Änderungen an Werbemitteln, Landingpages oder der Struktur vornehmen, sollten sie klären, ob die Veränderung auf die Auktions- oder die Marktbedingungen zurückzuführen ist.

6. Um 2026 erfolgreich zu sein, muss man wie ein Trader agieren, nicht wie ein Planer

Die stärksten Teams werden szenariobasierte Planung mit vorab genehmigten Maßnahmen kombinieren, um bei sich ändernden Bedingungen effizient verteidigen und gezielt expandieren zu können.

Bei DAC helfen wir Marken dabei, volatile Auktionsbedingungen in ein stabileres Betriebssystem zu verwandeln, indem wir Wettbewerbsbeobachtung, disziplinierte Messung und agile Koordination über alle Kanäle hinweg kombinieren. Für Marken, die beurteilen möchten, ob die Volatilität der Auktionen versteckte Risiken oder Chancen für ihre Pläne für 2026 birgt, ist genau diese Art von Stresstest entscheidend.