Vorhersagen für 2021: Automatisierung, Digital-TV und das Ende des Cookies

Im zweiten Teil unserer Prognoseserie für das Jahr 2021 konzentrieren wir uns auf bezahlte Medien. Diesmal blicken wir in unsere Kristallkugel, um eine frühere Vorhersage zu wiederholen, uns eine Welt ohne (Drittanbieter-)Cookies vorzustellen und zu erklären, warum große Fortschritte bei der Gebotsautomatisierung immer noch Menschen an den Tasten erfordern.

1. Die Bedeutung von digitalem TV und Video nimmt nach dem Pandemieanstieg zu

   Letztes Jahr haben wir digitales Video als einen wichtigen Einflussfaktor für das Kaufverhalten genannt, da es im Vergleich zum Vorjahr mehr Engagement und einen höheren Konsum nachweisen konnte. Wir sagten auch eine neue Ära in der TV-Werbung mit dem Wachstum des nicht-linearen digitalen Fernsehens voraus. Für 2020 sagten wir keine globale Verschiebung der Dynamik bei digitalem Video und TV in der Größenordnung einer Pandemie voraus.

   Die weitreichenden Quarantänemaßnahmen führten dazu, dass die Zeit, die die Menschen mit digitalen Video- und Streaming-Diensten verbringen, im Jahresvergleich um 20 % zunahm, während sie in den Vorjahren um nur 10 % gestiegen war. Traditionelle TV-Einkäufe wurden beeinträchtigt, da viele Unternehmen ihre Marketingbudgets reduzierten oder pausierten, während sie versuchten, durch die Gesundheits- und Wirtschaftskrise zu gelangen. Im Juni sank die Schätzung von eMarketer für die Ausgaben für lineare TV-Werbung in den USA für 2020 von etwa 71,18 Mrd. US-Dollar auf 60,00 Mrd. US-Dollar. Obwohl die Investitionen der Werbekunden in digitales Video bis Ende 2020 ebenfalls zurückgehen sollen, werden sie nicht so stark sinken wie beim linearen TV.

   

   Digitales Fernsehen und Video haben begonnen, eine Marktlücke zu füllen, da sie eine agilere, flexiblere, messbarere und zielgerichtetere Möglichkeit für Werbetreibende darstellen, Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen. Weltweit haben die Nutzer die Zeit, die sie mit YouTube verbringen, ausgedehnt und dabei verändert, wo und wie sie YouTube konsumieren – 27 % der YouTube-Nutzung erfolgt jetzt über Connected TV (CTV)-Geräte, im Vergleich zu 16 % im Jahr 2019. Bis Ende 2020 wird ein Anstieg der CTV-Werbeausgaben um 27,1 % im Vergleich zum Vorjahr prognostiziert. Wenn Sie noch nicht damit begonnen haben, digitales Video als Teil Ihres Media-Mix einzusetzen, ist es jetzt an der Zeit.

   Was können Sie tun, um den Aufschwung des digitalen Videos effektiv zu nutzen?

   • Behalten Sie bei der Gestaltung das wesentliche Ziel im Hinterkopf: Nutzer auf Ihre Website zu bringen und diesen Besuch zu verfolgen. Wenn Sie digitale Videos auf CTV-Plattformen, YouTube, Facebook usw. einsetzen, ist das Ziel, einen Website-Besuch zu erreichen, der Ihren Kampagnen zugeordnet werden kann. Das Erstellen von 0:15- oder 0:30-Sekunden-Assets mit einem Haupt-CTA von „Besuchen Sie unsere Website“ hält die Nutzer in einer messbareren Closed-Loop-Bubble.
   • Schneiden Sie Videoinhalte auf den jeweiligen Kanal zu, aber wenn ein Universalansatz die einzige Option ist, lassen Sie sich dennoch davon nicht abhalten. Etwa 36 % der Werbetreibenden schrecken vor der Durchführung von Videokampagnen zurück, weil sie bei der kreativen Entwicklung eingeschränkt sind. Während jeder digitale Videokanal von CTV bis Social Nuancen aufweist, kann die Erstellung eines einzigen Assets, das den Anforderungen aller Plattformen entspricht, an mehreren Stellen laufen und so einen „Kampagnen-Effekt“ erzeugen.
   • Mit Connected TV früh in den Markt einsteigen. Nach dem linearen Fernsehen – einem 70-Milliarden-Dollar-Markt in den USA – wächst die Werbung in Premium-OTT-Inhalten über CTVs schnell zu einem 8-Milliarden-Dollar-Stück des gesamten Kuchens. Es wird prognostiziert, dass sich die Größe bis 2024 verdoppeln wird. Abonnement-OTT und CTV zeigen im Gegensatz zu linearem Fernsehen eine gute Performance in Bezug auf Wachstum und Engagement, indem sie schnell neue Nutzer gewinnen und eine deutliche Steigerung der Aktivität unter den aktuellen Nutzern aufweisen.
   • Wenden Sie digitale KPIs auf digitales Video an. Es gibt keinen Grund, nicht die gleichen Maßstäbe zu verwenden, um digitales TV und Video neben anderen digitalen Marketingmaßnahmen im oberen Trichter der Customer Journey zu bewerten. Während die Branche nach einer standardisierten Messung sucht, optimieren Sie Ihre Kampagnen auf das First-Party-Nutzerverhalten auf der Website. Wählen Sie einen Direct-Response-Ansatz für TV und Video mit messbaren Ergebnissen.

2. Cookies: Die Party ist fast vorbei (naja, für Drittanbieter)

   Cookies und digitale Werbung haben eine lange Tradition. Seit etwa 25 Jahren verlassen sich Vermarkter auf Tracking-Cookies von Drittanbietern, um spezifisches Verbraucherverhalten online zu verfolgen und anzusteuern. Anfang des Jahres schrieben wir über digitale Werbung in einer Zukunft ohne Cookies. Da das Urteil fallen wird, sobald Chrome mit dem Cookie-Blocking beginnt, schafft es dieses in unsere Vorhersagen für 2021. Als der dominierende Browser im Internet mit 60 % Marktanteil könnte eine Änderung in Chrome der Sargnagel für Cookies von Drittanbietern werden. Es wird erwartet, dass dies irgendwo zwischen 2021 und 2022 geschieht, während Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Firefox‘ Enhanced Tracking Protection (ETP) Cookies von Drittanbietern bereits standardmäßig blockieren. Dies wird weithin zu einer grundlegenden Änderung der Art und Weise, wie Online-Werbung angegangen wird, führen.

   

   Als Reaktion darauf haben die großen Player Google, Microsoft und Facebook Werbetreibenden eine First-Party-Cookie-Option für ihre Werbe-Tracking-Pixel zur Verfügung gestellt. Als ITP 2.0 den Pixelcode von Facebook auf Safari im Wesentlichen zerstört hat, haben sie die Standardeinstellungen für das Pixel-Tracking auf das First-Party-Cookie umgestellt. Das Cookie sieht aus, als käme es von der Website des Werbetreibenden, während es in Wirklichkeit Daten zurück an Facebook sendet. Es soll Unternehmen helfen, weiterhin Analytics zu nutzen und die Anzeigenattribution zu verfolgen, unabhängig davon, welchen Browser sie verwenden.

   Unabhängig davon, ob es sich um Google Analytics, die Implementierung von Global Site Tag oder den Conversion Linker über GTM handelte, hat jeder, der AdWords-Werbung schaltet, First-Party-Tracking-Strategien eingeführt, um zu verhindern, dass die Safari-Conversion nach ITP 2.0 abfällt. Wir gehen davon aus, dass das Interesse an der Strukturierung von First-Party-Daten und der Integration in Anzeigenplattformen bei allen wichtigen Akteuren der Werbebranche weiter zunehmen wird.

   • Was bedeutet dies für die großen Werbeplattformen und -netzwerke, auf denen Sie Ihre Werbung schalten?

     Facebook und Google verstehen die Bedeutung ihrer First-Party-Daten sehr gut. Durch den Wegfall des Einflusses von Datenbrokern oder Datensammlern von Drittanbietern wird der Schwerpunkt auf die einzige Sache gelegt, die sie kontrollieren können: die Daten, die sie von ihren eigenen Nutzern gewinnen und wie diese Daten innerhalb ihrer eigenen Netzwerke aktiviert werden können. Die großen Plattformen und Netzwerke sitzen auf einem Schatz von Daten, mit dem sie Marketingmaßnahmen innerhalb ihrer Walled Gardens vorantreiben können. Vergessen wir nicht, dass sowohl Google als auch Facebook einen beträchtlichen Anteil an den digitalen Werbeeinnahmen haben.

   • Was bedeutet das für Werbetreibende?

     Bislang sieht es so aus, als würde Chrome versuchen, die Third-Party-Cookies in seinen Browsern abzuschaffen. Allerdings sind First-Party-Cookies, die Browsing-Daten über die Besucher der eigenen Website verfolgen, weiterhin sicher. Das bedeutet, dass alle First-Party-Daten, die Sie von den Besuchern Ihrer Website auf allen Browsern erhalten, intakt bleiben. Facebook und Google werden Marketern weiterhin erlauben, ihre eigenen First-Party-Daten zu nutzen und darauf zu optimieren. Diese Art von Strategie liegt uns schon seit Jahren im Blut. Wir betonen die datengesteuerte Werbung innerhalb des Medienmixes unserer Kunden, während wir diejenigen, die gekaufte Daten von Drittanbietern/Plattformen nutzen, zurückstufen.

     Hier sehen Sie, worüber Sie im Jahr 2021 nachdenken sollten: Was ist meine First-Party-Data-Strategie? Nutze ich Meine First-Party-Daten, um digitale Marketingmaßnahmen zu unterstützen? Mache ich irgendetwas, das den Wert meiner First-Party-Daten schmälert? Es ist an der Zeit, Medienaktivitäten zu verstärken, welche Daten nutzen, die darauf basieren, wie Kunden mit Ihren digitalen Angeboten interagieren. Verlassen Sie sich weniger auf Mediaaktivitäten, die Zielgruppen über Drittanbieterdaten ansprechen.

3. Haben Sie das Wort „Automatisierung“ schon zur Genüge gehört?

   In diesem Jahr wurde die Automatisierung von Gebotsstrategien, Ad Serving und bestimmten Aspekten der Kampagnenoptimierung zur Selbstverständlichkeit. Mit Blick auf das Jahr 2021 fühlt es sich fast wie ein Fauxpas an, wenn Sie die Automatisierung nicht in irgendeiner Form in Ihre digitalen Marketingbemühungen einbeziehen. Wenn sie richtig eingesetzt wird, kann Automatisierung zu einer signifikanten Leistungssteigerung führen und sie ist auf der richtigen Seite, um Ihre digitale Medienstrategie zukunftssicher zu machen. Seien wir ehrlich, die Walled Gardens wissen, dass sie weiterhin Umsätze generieren können, da die Werbetreibenden in einem Win-Win-Szenario höhere Renditen und Effizienz sehen. Wenn die richtigen Signale gegeben werden, haben die großen Ad-Tech-Plattformen jetzt die Fähigkeit, in den entscheidenden Momenten höhere Gebote für die Kunden abzugeben, auf die es ankommt.

   Facebook Ads hat 2019 die Kampagnenbudget-Optimierung (CBO) eingeführt, die Ihr Kampagnenbudget automatisch über Anzeigengruppen hinweg verwaltet, während Sie das Budget auf Kampagnenebene kontrollieren. Kampagnen optimieren Gebote basierend auf der Kombination von Facebook-Pixeldaten. Dieses Feature wurde 2020 zum Status Quo. Wir haben ein neuartiges Wachstum von dynamischen und produktfeedbasierten Taktiken bei der Akquise von Neukunden vs. der Nutzung von Bestandskunden gesehen.

   

   Auch die Anwendungen von künstlicher Intelligenz (KI) innerhalb der Google Ads-Plattformen werden immer ausgefeilter. Mit Responsive Search Ads (RSAs) nutzt Google KI, um die Automatisierung von Such-Anzeigentexten in allen Konten der Werbetreibenden voranzutreiben. Smart Shopping Campaigns (SSCs) stehen an der Spitze der neuen E-Commerce-Produkte von Google, die Standard-Shopping- und Display-Remarketing-Kampagnen kombinieren und dabei automatisierte Gebotsabgaben und Anzeigenplatzierungen nutzen. Google Smart Bidding nutzt automatisierte Gebotsstrategien“, die auf maschinellem Lernen basieren, um Kampagnen auf ein CPA-, ROAS- oder Konversionswert-Ziel auszurichten.

   Die Migration der wichtigsten Plattformfunktionen in Richtung Automatisierung ist eindeutig. Obwohl diese Technologie sehr leistungsfähig ist, braucht sie dennoch einen geschulten Piloten am Steuer. Besonders mit der Pandemie in diesem Jahr haben wir gesehen, dass sich der Markt schnell verändern kann. Menschliche Augen und Hände sind nach wie vor besser ausgerüstet, um bei Bedarf umzuschwenken. So mächtig diese Technologie auch ist, sie muss richtig eingesetzt werden. Wir sind nach wie vor der festen Überzeugung, dass es im besten Interesse der Werbetreibenden ist, Budgets, Medienplanung und die Gesamtstrategie auf einer Ebene über den KI-Systemen zu verwalten.

   Wir erwarten einen Anstieg der Nachfrage nach fortgeschrittener Plattformexpertise und Datenarchitektur, wobei Spezialisten die Verbindung zwischen Plattform und Markeneigenschaften herstellen. Marken, die diese Expertise nutzen und gleichzeitig eine Closed-Loop-Analytik anstreben, bei der Daten aus dem Vertrieb und den Outcome-Teams auf digitale Marketingmaßnahmen angewendet werden, werden im digitalen Markt von morgen erfolgreich sein.