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Podcast Rückblick: Wo wir hingehen, brauchen wir keine Cookies

Podcast Rückblick: Wo wir hingehen, brauchen wir keine Cookies

Donnerstag, Juni 24, 2021
David Welsh

Passen Sie Ihr Set nicht an – dies ist keine Wiederholung! Obwohl wir uns in der ersten Episode von Inside the Funnel im letzten Oktober mit dem Untergang von Drittanbieter-Cookies beschäftigt haben, hat sich seitdem viel geändert. Kurz gesagt, die Cookie-lose Zukunft ist stärker in den Fokus gerückt, nachdem Google bestätigt hat, dass es Drittanbieter-Cookies nicht durch ein direktes Äquivalent ersetzen wird (Stichwort verwirrte Vermarkter, die sich fragen: „Wie werden wir all die Dinge machen, die wir tun?!“).

Anstatt von der daraus resultierenden zurückhaltenden Panikattacke mitgerissen zu werden, verbrachten wir Hunderte von Stunden in tiefen Kaninchenlöchern – recherchierten, interpretieren, lasen Kaffeesätze -, um das dringlichste Thema der digitalen Welt zu meistern und genau zu enthüllen, wie Werbetreibende sich darauf vorbereiten können, in einer datenschutzorientierten Welt erfolgreich zu sein.

Google hat wirklich alle überrascht

Vermutungen werden Sie nur so weit bringen, aber wir waren Ende 2020 mehr oder weniger am Geld dran: Die Zukunft der digitalen Werbung wird Erstanbieter-Daten weiter zum Goldstandard machen. Das Einzige, was wir nicht erwartet hatten, war, dass das Eins-zu-Eins-Targeting vollständig aus dem Kontext von Drittanbietern verschwinden würde.

Im Gegensatz zu Ihren typischen Algorithmus-Updates und Ranking Faktor Änderungen ist das Ende des Eins-zu-Eins-Trackings von Drittanbietern von signifikanter Bedeutung. Während sich Technologen auf den Beginn einer neuen Ära freuen, müssen Marketingfachleute – insbesondere diejenigen, die für die Leistung digitaler Medien verantwortlich sind – nicht nur eine neue Vorgehensweise, sondern auch eine neue Denkweise annehmen.

Für besorgte Vermarktet gibt es jedoch einen Hoffnungsschimmer: In den letzten Stunden gab Google bekannt, dass es die Einstellung von Drittanbieter-Cookies bis Mitte 2023 verschieben wird, um Web-Publishern mehr Zeit zur Vorbereitung zu geben.

Wie kam das alles zustande?

Der Skandal um Facebook/Cambridge Analytica hat die Eingeweihten vielleicht nicht überrascht, aber Ihr typischer Internetuser hat plötzlich verstanden, wie viele Daten diese Plattformen wirklich hatten (und wie leicht diese Daten von Domain zu Domain übertragen werden konnten). Zur selben Zeit drehten sich bereits die Gesetzgebungsräder, um DSGVO, CCPA und andere datenschutzorientierte Gesetze in Kraft zu setzen. Doch es war ein Technologieriese, der den Angriff wirklich anführte.

Grafische Darstellung des digitalen Medienökosystems von First-, Second- und Third-Party-Cookies.

Als ersten Schritt seiner Art führte Apple 2017 die Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari ein, um das geräteübergreifende Tracking einzuschränken und den Usern mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben. Firefox-, Brave- und Edge-Browser folgten kurz darauf, aber der große Browser aus dem Block – Chrome mit 70 % Marktanteil – hielt sich bis zur jüngsten Ankündigung, dass auch Cookies von Drittanbietern eingestellt werden, zurück.

Was können Vermarkter weiterhin tun?

Individuelles Drittanbieter-Tracking wird für immer verschwinden. User werden nicht mehr von Anzeigen auf einer Domain angesprochen, nachdem sie auf einer anderen nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht haben. Diese Spezifität wird bald in die Geschichtsbücher eingehen (zusammen mit dem im allgemeinen beeindruckenden Remarketing von ROAS), aber viele Führungskräfte scheinen unbeeindruckt zu sein: Schätzungsweise 76 % der Marketingleiter glauben NICHT, dass ihre Einnahmen durch den Verlust von Drittanbieter-Cookies beeinflusst werden.

Natürlich wird es eine Kontinuität geben. Nachdem Drittanbieter-Cookies vollständig eingestellt wurden, können Werbetreibende „Walled Gardens“ (geschlossene Plattformen) weiterhin auf dieselbe Weise nutzen. So funktioniert Ihr Zielgruppen-Targeting beispielsweise weiterhin wie gewohnt im gesamten Google-Ökosystem (Gmail, Google-Suche, YouTube und jede andere Google-eigene Property, bei der User dauerhaft angemeldet sind). Im Gegensatz dazu wird das Google Display Network (GDN), das andere Domains umfasst, seine Funktionalität nach dem Verschwinden der Drittanbieter-Cookies verringern.

Gleiches gilt für Anzeigen in Facebook und Instagram – zwei Facebook-eigene Eigenschaften, die an sich als Erstanbieter gelten, aber keine Daten von Drittanbietern aus anderen Quellen mehr verwenden können, um Anzeigen auf die User auszurichten.

Das Leben nach Drittanbieter-Cookies

Die „Privacy Sandbox“ von Google ist schnell zum Zentrum dieses besonderen Universums geworden. Die Privacy Sandbox unter der Marke Google, aber mit dem Open-Source-Chromium-Projekt verbunden, besteht im Wesentlichen aus einer Reihe von API-Vorschlägen, um verschiedene Anwendungsfälle ohne individuelles Tracking zu erfüllen (oder, in Dans Worten, „datenschutzwahrende Ansätze für reale Probleme“).

RUHIG BLEIBEN UND SICH VORBEREITEN

Diese lebendige Community erinnert uns daran, dass Marketing/Remarketing nur eine von vielen digitalen Disziplinen ist, die durch das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies transformiert werden. So ist beispielsweise die Auswahl und Bereitstellung relevanter Anzeigen das eine, aber auch für die Leistungsmessung sind Cookies entscheidend, insbesondere für die Attribution im oberen Bereich und bei Multi-Touch.

Gleichzeitig sind Drittanbieter Cookies auch der Schlüssel zur Bekämpfung von Spam, Betrug und Dienstverweigerung. Mussten Sie jemals als Sicherheitsmaßnahme auf ein Captcha-Feld klicken oder Fotos auswählen? Solche Mechanismen basieren derzeit auf Cookies, und es wird nach einem geeigneten Ersatz gesucht.

Warte… Was zum FLoC?!

Wie wir in der neuesten Episode von The Essential erklären, scheint es, dass Googles FLoC (Federated Learning of Cohorts) der de facto Nachfolger von Drittanbieter-Cookies wird. Im Wesentlichen wird FLoC alle Dinge von Drittanbietern erledigen, aber keine dieser Daten werden jemals im Browser gespeichert. Stattdessen werden User aufgrund ihres gemeinsamen Surfverhaltens größeren „Kohorten“ von Personen zugeordnet, aber niemand ist individuell identifizierbar.

Bei all der „dichten mathematischen Literatur“, die im FLoC-Whitepaper enthalten ist, haben wir FLoC ziemlich gut im Griff. Es ist dies:

FLoC ist einfach ein Mechanismus, der jedem eine Nummer gibt und DAS WARS.

Nehmen wir als Beispiel die Kohortennummer 29056. Werbetreibende werden nie erfahren, welche Personen zur Kohorte 29056 gehören, aber sie können sicher sein, dass die Gruppe aus statistisch ähnlichen Personen besteht (die beispielsweise daran interessiert sind, eine Matratze zu kaufen). Menschen werden regelmäßig in Kohorten ein- und raussortiert, aber immer nur Teil einer Kohorte sein. Entscheidend ist, dass keine anderen Daten jemals das Gerät des Users verlassen – nur die Kohortennummer für jeden, der sie sehen will.

Wenn FLoC allgegenwärtig wird, wird es verfeinert, um das Publikum genauer darzustellen. Es wird auch erhebliche Vorteile für User und Werbetreibende bieten. Alle Werbetreibenden sehen sofort, wenn Ihr Browser eine bestimmte Kohorte verlässt, sodass Sie nach dem Kauf einer Matratze nicht mit Matratzenanzeigen angesprochen werden. Cookies von Drittanbietern bieten diese Art von Kohäsion einfach nicht.

Der dreistufige Cookie Doomsday Vorbereitungsplan

Okay, „Doomsday“ ist vielleicht eine falsche Bezeichnung, da wir Werbetreibende immer dazu ermutigt haben, diese Dinge zu tun, aber „Vorbereitung“ ist genau richtig. Es wird angenommen, dass die Mechanismen, die auf Drittanbietern Cookies folgen, zu 50-95% genauso effektiv sein werden wie die heutigen Taktiken. Das ist ein riesiges Spektrum, das je nach Budget und Leistung möglicherweise zu siebenstelligen Ergebnisschwankungen führt – und Vorbereitung wird den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

  1. Eine Kompatibilitätsanalyse durchführen 📊

    Die Kompatibilitätsanalyse basiert auf drei Vektoren: Ihrer Abhängigkeit von Drittanbieter-Daten, der Qualität Ihrer CRM-Daten und der Fähigkeit Ihres Tech-Stack, Signale von Erstanbietern zu verarbeiten. Diese Bewertung Ihrer Drittanbieter-Schwachstellen und Erstanbieter-Signalisierung sollte zu einem Plan führen, um Schwächen zu mindern und Stärken zu nutzen.

  2. Den Plan in die Tat umsetzen 💪

    Schritt zwei ist leichter gesagt als getan; es kann beträchtliches technisches Know-how (und einen großzügigen Zeitplan) erfordern, um die gesamte Verkabelung abzuschließen und alle schweren Arbeiten zu erledigen. Wenn Sie Ihren Plan lange vor dem offiziellen Stichtag ausführen, werden die Möglichkeiten, die Sie erwarten, viel größer sein.

  3. Einen FLoC-Geisteszustand erreichen 🧠

    Jetzt ist es an der Zeit, sich mit den bestehenden FLoC-ähnlichen Targeting-Mechanismen, wie zum Beispiel mit kaufwilligen Zielgruppen, vertraut zu machen. Laden Sie Ihren CRO auf, um neue Besucher zu ermutigen, sich zu authentifizieren und Erstanbieter zu werden. Um sie überhaupt dorthin zu bringen, nutzen Sie verschiedene Medienquellen – weiter oben als normal – und messen Sie alles effektiv, indem Sie Ihrer Liste von KPIs neue Besucher- oder Authentifizierungsraten hinzufügen. Solche Metriken sind kein Geld auf der Bank, aber sie werden sich auszahlen, wenn alle auf den bevorstehenden Fang nach Erstanbieter-Daten wild werden.

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