In der neuesten Folge von Inside the Funnel nehmen Dan, Nasser und Jenna eines der schwer fassbaren und nuancierten Themen des digitalen Marketings ins Visier: Customer Experience (CX). Und wer wäre besser geeignet, um zu plaudern, als der inspirierendste CX-Keynote-Speaker der Welt (und zertifizierter Grillmeister), Jay Baer?
Jay hat als erster Gast des Podcasts die Messlatte sehr hoch gelegt, indem er aufschlussreiche Fakten, Beobachtungen und Lektionen aus seiner einzigartigen Berufserfahrung preisgibt. Dies sind seine heißesten Erkenntnisse, während sich Marketer auf der ganzen Welt an die neue Normalität anpassen – und beginnen, die wachsende Bedeutung von CX in allen Branchen zu erkennen.
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Erfahrung zählt mehr denn je
Als direkte Folge der Pandemie kaufen mehr Menschen zum ersten Mal bei Unternehmen ein, mit denen sie noch nie zu tun hatten. Gleichzeitig ist die Scheidungsrate um 34% gestiegen und steigt weiter. Die Lektion lautet: Wenn die Welt unberechenbar geworden ist, können Sie genauso gut alle Ihre Möglichkeiten in Erwägung ziehen.
Natürlich war es schon immer ein Problem, den Anbieter zu wechseln, aber „Wechselkosten“ stehen normalerweise nicht im Vordergrund für jeden, der ein waches Auge hat. Ab 2021 ist es plötzlich viel wahrscheinlicher, dass Verbraucher zu einem Konkurrenten wechseln – und nach der gleichen Logik ist es jetzt auch wahrscheinlicher, dass die Kunden Ihres Konkurrenten zu Ihnen wechseln. Diese Verlagerung wurde nicht von ökonomischen Erwägungen angetrieben, sondern von den Erfahrungen. „Mit wem ist es am einfachsten zu kommunizieren? Bei welcher Option fühle ich mich am wohlsten?“
Da Online-Shopping zu einem eigenständigen Zeitvertreib geworden ist, hat es die Eintrittsbarriere für neue Unternehmen deutlich gesenkt. In dieser neuen Normalität fühlen sich selbst die langsamsten Verbraucher wohl, wenn sie auf sozialen Netzwerken einkaufen, die bequem aussehenden Hausschuhe der Marke, von der sie noch nie gehört haben, ausprobieren und abwarten, was in der Post landet. Sie wollen nicht, dass Ihr Kundenstamm anfängt, Ihre Konkurrenten zu beäugen? Erfahrung ist wichtig.
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Die meisten CX-Initiativen scheitern
Es wird geschätzt, dass 70 % der CX-Initiativen keinen ROI erzielen. Das liegt nicht an mangelndem Enthusiasmus für CX, sondern daran, dass Unternehmen dazu neigen, CX wie eine eigenständige Sache zu behandeln. In Wirklichkeit ist CX der Höhepunkt von Dutzenden oder sogar Hunderten von alltäglichen Geschäftsentscheidungen. Die effektivsten Initiativen sind von kleinem Umfang; sie stoppen, beginnen oder verändern etwas Greifbares, um CX zu verbessern. Und da selbst die ehrgeizigsten Unternehmungen mit einfachen Schritten beginnen (wie wir in unserer omnichannel-Episode erforscht haben), ist es besser, etwas Bescheidenes ins Wasser zu bringen, als sich auf einen weiteren Ozean zu stürzen, in dem es kocht.
CX ist eine Abstraktion von Hunderten von Dingen, die man richtig (und falsch) macht, und selbst die versiertesten CMOs verstehen oft etwas falsch, wenn sie behaupten, dass „weiche“ Kanäle wie Social nicht messbar sind. Das Problem ist in der Tat, dass sie zu messbar sind. Obwohl wir von Daten umgeben sind wie nie zuvor, mangelt es uns an Erkenntnissen, weil wir uns schwer tun, diese mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen. Es geht nicht um große Daten – es geht um großes Verständnis.
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Drei Schlüssel zu effektiver CX
Scheidungsanwälte, Pantoffelhersteller, die Wohnmobil- und Angelindustrie… Nicht alle haben im letzten Jahr und darüber hinaus einen Abschwung erlitten. Die nächste Herausforderung für diese wenigen Glücklichen besteht darin, Erfahrungen anzubieten, die Loyalität (und neue Geschäfte) in einer Welt erzeugen, in der Kunden eher dazu neigen, von einem Anbieter zum anderen zu springen. Wie Jay es ausdrückt:
Es geht nicht darum, der billigste zu sein, und es geht nicht um Kundenerfahrung als Abstraktum. Man muss sich auf die Dinge konzentrieren, die den Kunden überproportional wichtig sind… In so gut wie jeder Branche gibt es drei Dinge, die den Kunden wirklich wichtig sind: Sie wollen, dass Sie schnell sind, sie wollen, dass Sie klar sind, und sie wollen, dass Sie freundlich sind… Wenn Sie spezielle Programme einrichten, um in diesen drei CX-Bereichen schrittweise besser zu werden, sind Sie auf dem besten Weg zum Erfolg.
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Messung der CX-Ziele
Sie haben vielleicht einen beeindruckenden Stapel an CX-Kennzahlen – CSAT, NPS, CES, wiederkehrende Umsätze, Weiterempfehlungsrate – aber wie wir festgestellt haben, sind die effektivsten CX-Initiativen sowohl einfach als auch realisierbar.
Geben Sie sich zum Beispiel 90 Tage Zeit, um Ihre Kundenreaktionen um 15 % zu beschleunigen. Führen Sie die erforderlichen einfachen Schritte durch und führen Sie dann Vor- und Nach-Tests durch. Sind Sie mit dem Ergebnis zufrieden? Setzen Sie sich eine ähnliche Herausforderung und trennen Sie die Variablen, genau wie bei einem A/B-Test oder Multi-Varianten-Test. Sie können nicht sechs Dinge auf einmal ändern.
Denken Sie jedoch daran, Ihre Zahlen aus einer korrelativen Perspektive zu betrachten, nicht aus einer kausalen. Die Vorstellung, dass die Beantwortung von Telefonanrufen oder die schnellere Beantwortung von Rezensionen direkt zu Umsatzsteigerungen beitragen, ist eine Fantasievorstellung, aber mit der Zeit werden sich Muster herausbilden. Auch wenn Sie vielleicht nicht definitiv beweisen können, dass die schnelle Beantwortung von E-Mails zu Umsatzsteigerungen führt, scheint es trotzdem zu passieren… also machen Sie weiter so.
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CX zur Kundenbindung vs. CX zur Akquisition
Kundenbindung beruht in der Regel auf Kompetenz: Fehler vermeiden, klar kommunizieren, nachfassen. Das ist wichtig, weil es die Abwanderung reduziert, aber es gibt eine wachsende Vorstellung davon, dass Kompetenz keine Gespräche erzeugt. Niemand schwärmt je von Restaurants, Einzelhändlern und anderen Unternehmen, die einfach nur ausreichend sind. Deshalb sieht man auch nicht viele Drei-Sterne-Bewertungen.
Da wir alle diese Tendenz haben, über Dinge zu diskutieren, die anders sind, und Dinge zu ignorieren, die durchschnittlich sind, haben Marken einen Anreiz, ihren Kunden eine Geschichte zu erzählen und sie zu freiwilligen Marketern zu machen. Der Service wird dann zur wichtigsten Zutat, besonders bei Rezensionen, weil er viel stärker schwankt als Produkte.
Jays klassisches Beispiel ist Bogdanoff Dages and Co., P. C., eine kleine Buchhaltungsfirma in Indianapolis, die die gleichen Lösungen wie 10.000 andere ähnliche Unternehmen in den USA anbietet – persönliche Steuererklärungen, Steuererklärungen für kleine Unternehmen, Steuerberatung -, sich aber stark auf den Aspekt „schnell“ stützt, um sich von anderen abzuheben. Sie reagieren auf jeden Kunden auf jedem Kanal innerhalb von fünf Minuten; ein Vorteil, den man in der Buchhaltung selten erwartet oder erlebt. Das Ergebnis? Kostenloses Marketing in Form einer ungewöhnlich großen Anzahl positiver Bewertungen auf verschiedenen Plattformen, von denen die meisten speziell die Schnelligkeit des Service hervorheben.
Zuhören, lernen, schwelgen
Der Gründer von Geek Squad, Robert Stephens, hat einmal gesagt, dass „Werbung eine Steuer ist, die von den Unauffälligen bezahlt wird“. Das stimmt natürlich nicht ganz – es gibt immer noch eine Zeit und einen Ort für Werbung – aber die Tatsache bleibt, dass die erfolgreichsten Marken am wenigsten Werbung machen, weil ihre Kunden diese Aufgabe für sie erledigen. Allerdings nur, wenn sie eine Geschichte zu erzählen haben.
Aber verlassen Sie sich nicht nur auf unser Wort: Setzen Sie den Kessel auf und hören Sie es von dem Mann selbst. Sie werden in Jays Witz, Charme und Einblicke eintauchen, etwas über die immer wichtiger werdende „Unsicherheitslücke“ erfahren und hören, wie Delta Airlines Jay und seine Frau unter Tränen die Startbahn hinuntergeschickt hat (auf eine gute Art). Hören Sie jetzt auf Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, Amazon Music, oder wo immer Sie Ihre Podcasts beziehen!
