Im Angesicht der digitalen Transformation und der gestiegenen Erwartungen der Verbraucher ist ständiger Wandel zur Norm geworden. Dem muss sich inzwischen auch das Gesundheitswesen stellen, das laut Healthcare Informatics in Sachen Digitalisierung ein ganzes Jahrzehnt hinter anderen Branchen her hinkt.
Was bedeutet das für die Marketingfachleute im Gesundheitswesen und welche Rolle spielt lokale Präsenz und Erreichbarkeitdabei?
Lokal = Gemeinschaft + Zugänglichkeit
Branchenexperten wurden gefragt, was lokale Präsenz für sie bedeutet. Sie erklärten, dass es nicht nur der entscheidende Faktor für Marken im Vergleich zu den Mitbewerbern ist, sondern einen ebenso wertvollen emotionalen Aspekt innehat. Im Gesundheitswesen hat „lokal“ nahezu die gleiche Bedeutung wie „Gemeinschaft“. Es geht darum, präsent und zugänglich zu sein und den Menschen in der Gemeinschaft als Teil dieser zu dienen. Ein Beispiel, wie Unternehmen mithilfe einer lokal ausgerichteten Strategie wettbewerbsfähig bleiben, gibt die nordamerikanische Apothekenkette Walgreens. „78 Prozent der Bevölkerung in den USA steht ein Walgreens im Umkreis von fünf Meilen zur Verfügung. Das ist extrem lokal, sehr zugänglich und äußerst bequem. Es bedeutet, dass wir immer in der Nähe unserer Kunden sind, wenn diese etwas brauchen“, erklärt Yi Gu, Senior Director Digital Marketing bei Walgreens.
In der Gesundheitsbranche, die noch weitgehend offline ist und sich bisher nur sehr langsam in die digitale Welt integriert, bietet lokale Erreichbarkeit ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb.
Personalisierung versus Datenschutz
Der Schlüssel für effektive Personalisierungsmaßnahmen sind Daten. Obwohl jedoch Kunden überwiegend persönliche Betreuung und Dienstleistungen wünschen, lässt sie die Sensibilität der für die Unterstützung benötigten Informationen noch zögern, bestimmte Leistungen anzunehmen. So ergab beispielsweise eine von Aetna durchgeführte Untersuchung, dass die überwiegende Mehrheit der Befragten den Datenschutz (80 Prozent) sowie die Datensicherheit (76 Prozent) als oberste Priorität für ihre Gesundheitsversorgung ansieht.
Personalisierung kann es also Akteuren der Gesundheitsbranche ermöglichen, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Jedoch riskieren Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen auf Basis von Kundendaten konzipieren, immer auch, zu nah beziehungsweise zu persönlich zu werden. Es liegt ein schmaler Grat zwischen der Bereitstellung eines persönlichen Services für die Verbraucher sowie der Verletzung von Privatsphäre und Vertrauen. Mit ausgewogenen Marketingstrategien kann allerdings auch im sensiblen Gesundheitswesen Personalisierung erreicht werden: Indem man die Kunden ernst nimmt, den anwendungsspezifisch definierten Sicherheitsabstand einhält und sicherstellt, dass Vertrauen nicht verletzt wird.
Die nächste Grenze im Gesundheitswesen: Mobile und Wearables
Obwohl die Implementierung digitaler Technologien eher gemächlich vonstatten geht, ist das Fachpersonal der Gesundheitsbranche im mobilen Bereich sehr aktiv – und das aus gutem Grund. Eine von Accenture durchgeführte Studie ergab, dass sich die Nutzung von mobilen Gesundheitsanwendungen durch die Verbraucher in den letzten vier Jahren verdreifacht hat, von 16 Prozent im Jahr 2014 auf 48 Prozent heute. Die Nutzung von tragbaren Geräten in den letzten vier Jahren hat sich ebenfalls fast vervierfacht, von nur neun Prozent im Jahr 2014 auf 33 Prozent heute. Drei Viertel gaben an, dass Wearables und Apps ihnen helfen, ihren Gesundheitszustand besser zu verstehen.
Vor dem Hintergrund von Lead-Generierung und Kundenkomfort investieren Marketingexperten immer stärker in mobile Anwendungen, Anzeigen und Suche. Der Zweck dieser mobilen Investitionen kann je nach Unternehmen variieren. Unumstritten ist jedoch, dass sie derzeit Hochkonjunktur haben und mobile Kanäle für die Kommunikation mit den Kunden äußerst wertvoll sind.
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Lokalität und Zugänglichkeit spielen eine wichtige Rolle für gezieltes Marketing im Gesundheitswesen
- Um bequeme und personalisierte Dienste anbieten zu können, müssen Unternehmen über den Datenschutz der Verbraucher nachdenken und Vertrauen schaffen
- Digitale Technologien und mobile Anwendungen haben Konjunktur und bieten Chancen für höheren Kundenkomfort
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