Der DAC-Blog

In der Suche vollzieht sich gerade etwas, das uns bekannt vorkommt. Ähnlich wie in den Anfängen des Mobilfunks oder als soziale Plattformen zu Entdeckungsmaschinen wurden, erleben wir derzeit einen Wandel darin, wie Menschen Marken finden und mit ihnen interagieren. Doch diesmal geht die Umwälzung tiefer. Es ändert sich nicht nur, wo Menschen suchen, sondern auch, ob sie überhaupt suchen. Agentische KI stellt die nächste Phase der KI-gesteuerten Entdeckung dar. Sie baut auf KI-Übersichten und LLM-gestützten Sucherlebnissen auf, geht aber noch einen Schritt weiter, indem sie die Distanz zwischen Absicht und Handlung überbrückt. Während sich ein Großteil der Branche darauf konzentriert, was dies für SEO bedeutet, steht bezahlte Werbung vor einer ebenso bedeutenden Transformation. Dieser Beitrag untersucht, was passiert, wenn sich die User Journey verkürzt, was dies für die Performance bezahlter Werbung bedeutet und wie sich Marketer darauf einstellen sollten. Wichtige Erkenntnisse Agentische KI verkürzt die Customer Journey, indem sie den Schwerpunkt von der Entscheidungsunterstützung auf die Handlung verlagert. Bezahlte Medien werden sich von der Generierung von Klicks hin zur Beeinflussung von Ergebnissen vor und während KI-Entscheidungen verlagern. Das Anzeigeninventar wird sich auf Plattformen mit hoher Aufmerksamkeit und KI-native Umgebungen konzentrieren. Die Messung wird weniger transparent werden, was eine Verlagerung weg vom ROAS hin zu wertorientierten KPIs erfordert. First-Party-Daten, Inhalte und Produkt-Feeds werden die Sichtbarkeit und Auswahl in KI-Systemen bestimmen. Wie sieht eine vereinfachte User Journey eigentlich aus? Jahrzehntelang folgte die Suche einem vorhersehbaren Muster: Mensch sucht → Mensch klickt → Gelangt auf die Website → Mensch konvertiert Heute entwickelt sich diese Journey bereits zu einem hybriden Modell: Mensch hat eine Absicht → KI hilft, diese Absicht zu klären → KI hilft bei der Entscheidungsfindung → Mensch klickt → Gelangt auf die Website → Mensch konvertiert Der nächste Schritt macht den Klick komplett überflüssig: Mensch hat eine Absicht → KI hilft, diese Absicht zu klären → KI hilft bei der Entscheidungsfindung → KI führt die Aktion aus (kein Klick erforderlich) Agentische KI unterstützt nicht nur. Sie handelt. Das bedeutet, dass sie Buchungen vornimmt, Käufe tätigt und Aufgaben erledigt, ohne die Nutzer jemals auf die Website einer Marke weiterzuleiten. Für Marken, die in SEO und Content-Strategie investieren, hat sich das Ziel bereits von der Platzierung in den Suchergebnissen hin zur Auswahl durch den Nutzer verschoben. Im Bereich der bezahlten Medien stellt dies die Mechanismen infrage, mit denen wir Leistung überhaupt erst erzielen. Werden bezahlte Medien verschwinden oder sich weiterentwickeln? Bezahlte Medien werden nicht verschwinden, aber sie werden ganz anders aussehen. Das aktuelle Modell basiert auf einer fragmentierten Multi-Touch-Journey. Anzeigen fangen die Aufmerksamkeit plattform- und zeitpunktübergreifend ein. Da KI diese Journey verkürzt, gibt es weniger Gelegenheiten für Unterbrechungen. Stattdessen werden sich bezahlte Medien auf zwei Schlüsselmomente konzentrieren: Noch bevor eine Kaufabsicht besteht – hier prägen Marken das Bewusstsein und die Präferenz Mitten im Entscheidungsprozess selbst – hier bestimmen KI-Systeme das Ergebnis Aus diesem Grund integriert der Ansatz von DAC für Mediaplanung und -einkauf zunehmend KI-Tests und -Optimierung in jede Phase des Trichters. Wie wird sich das Anzeigeninventar in einer KI-orientierten Landschaft verändern? Das Anzeigeninventar wird nicht verschwinden, sondern sich konsolidieren. Mit dem Rückgang des Surfverhaltens sinken auch die Impressionen und Klicks. Platzierungen mit geringer Kaufabsicht werden Schwierigkeiten haben, einen Mehrwert zu liefern, während Umgebungen mit hoher Aufmerksamkeit wettbewerbsintensiver werden. Wir erwarten drei wesentliche Veränderungen: Premium-Plattformen gewinnen Marktanteile: Angemeldete Ökosysteme wie Meta, TikTok und YouTube bieten deterministische Daten KI-Schnittstellen werden zum Inventar: Konversationsumgebungen führen gesponserte Empfehlungen ein Preismodelle entwickeln sich weiter: Kennzahlen wie CPC könnten sich in Richtung Cost-per-Action oder KI-gesteuerter Conversion verschieben Für Marketer unterstreicht dies die Bedeutung diversifizierter Investitionen über verschiedene Kanäle hinweg – ein Thema, das wir in unseren Paid-Media-Dienstleistungen und unserer kanalübergreifenden Strategiearbeit behandeln. Warum wird die Messung komplexer? Die Messung verschwindet nicht, aber ihre Interpretation wird schwieriger. Wenn KI in die Customer Journey eingreift, findet die Beeinflussung in Umgebungen statt, die Marken nicht vollständig nachverfolgen können. Das führt zu Lücken in der Attribution. Das Problem ist nicht eine sinkende Performance. KI wird die Effizienz wahrscheinlich verbessern, indem sie mehr qualifizierte Nutzer liefert. Die Herausforderung besteht darin, zu verstehen, was diese Ergebnisse bewirkt hat. Marketer müssen ihre KPIs neu ausrichten und sich stärker auf folgende Aspekte konzentrieren: Conversion-Rate und Ergebnisqualität Customer Lifetime Value Inkrementalität und Testframeworks Hier helfen unsere Analyse- und Messlösungen dabei, fragmentierte Signale zu klareren Leistungserkenntnissen zusammenzuführen. Was ersetzt das traditionelle Retargeting? Retargeting ist auf Sichtbarkeit angewiesen. Wenn die Customer Journey durch KI ohne Website-Besuch abgeschlossen wird, geht diese Sichtbarkeit verloren. Daher rücken identitätsbasierte Strategien in den Vordergrund. Anmeldeumgebungen, CRM-Daten und deterministische Signale gewinnen an Bedeutung. Retail Media, First-Party-Zielgruppen und authentifizierte Ökosysteme bieten Kontinuität dort, wo Cookies versagen. Dies steht in engem Einklang mit dem Ansatz von DAC zur First-Party-Datenstrategie und Zielgruppenentwicklung, bei dem Marken dauerhafte, datenschutzorientierte Targeting-Fähigkeiten aufbauen. Wo passt die Markenbekanntheit in eine KI-gesteuerte Customer Journey? Die Markenbekanntheit gewinnt an Bedeutung, nicht an Bedeutung verliert. Wenn KI Entscheidungen trifft, stützt sie sich auf Signale wie Markenbekanntheit, Stimmung und Vertrauen. Das bedeutet, dass es entscheidend ist, Präferenzen frühzeitig zu beeinflussen. Anstatt eine starke Rückbesinnung auf Offline-Maßnahmen zu erwarten, gehen wir davon aus, dass sich Investitionen in folgende Bereiche verlagern werden: Connected TV und Premium-Videos Direkte Partnerschaften mit Publishern Kulturelle und kontextbezogene Platzierungen Diese Umgebungen mit hoher Aufmerksamkeit schaffen die Markensignale, die KI-Systeme später bei der Entscheidungsfindung nutzen. Ohne sie laufen Marken Gefahr, ausschließlich nach Preis und Verfügbarkeit bewertet zu werden. Wie beeinflussen Influencer, nutzergenerierte Inhalte (UGC) und Videos die Ergebnisse der KI? Diese Formate erfüllen mittlerweile zwei Funktionen: Sie beeinflussen das menschliche Publikum und trainieren KI-Systeme. Große Sprachmodelle (LLMs) verarbeiten Bewertungen, Kommentare und Transkripte, um zu verstehen, wie Produkte beschrieben werden. Diese Sprache wirkt sich direkt auf die Empfehlungen aus. Für Marken, die in Content-Strategie und digitale Erlebnisse investieren, eröffnet dies eine neue Chance. Bei Inhalten geht es nicht mehr nur um Interaktion – es geht darum, zu beeinflussen, wie die KI Ihre Marke versteht. Warum Produktdaten zu Ihrem wichtigsten Kapital werden In einer agentischen Umgebung durchsucht KI keine Websites. Sie liest strukturierte Daten. Für Einzelhändler macht dies Produkt-Feeds und die technische Infrastruktur geschäftskritisch. Zu den wichtigsten Prioritäten gehören: Echtzeit-Preise und Verfügbarkeit Detaillierte Produktattribute Starke Bewertungssignale Strukturierte, maschinenlesbare Formate Hier helfen die Funktionen von DAC für Feed-Management und E-Commerce-Optimierung dabei, sicherzustellen, dass Ihre Produkte in KI-gesteuerten Umgebungen nicht nur sichtbar, sondern auch wettbewerbsfähig sind. Was passiert mit der bezahlten Suche im Zeitalter der KI? Die bezahlte Suche verschwindet nicht – sie verlagert sich. KI-Schnittstellen werden Anzeigen direkt in Entscheidungsumgebungen einbinden. Diese können in Form von gesponserten Empfehlungen, bezahlten Einblendungen oder auktionsbasierten Platzierungen erfolgen. Der Wandel vollzieht sich nicht von bezahlten zu organischen Ergebnissen. Er vollzieht sich von Anzeigen rund um Inhalte hin zu Anzeigen innerhalb der Entscheidung. Aus diesem Grund entwickelt DAC seine Suchmaschinen-Marketingstrategien kontinuierlich weiter, um KI-native Platzierungen und neue Formate zu berücksichtigen. Was Marketer jetzt tun sollten Der Wandel hin zu agentischer KI ist bereits im Gange. Marken, die sich frühzeitig anpassen, sind besser positioniert, um sowohl menschliche als auch KI-gesteuerte Entscheidungen zu beeinflussen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten sich Marketer auf drei Prioritäten konzentrieren: 1. Investieren Sie in Einfluss vor Kaufabsicht Bauen Sie Markenbekanntheit in Umgebungen mit hoher Aufmerksamkeit auf. Starke Markensignale erhöhen die Wahrscheinlichkeit, von KI-Systemen ausgewählt zu werden. 2. Stärken Sie die Grundlagen für Daten und Identität Priorisieren Sie First-Party-Daten und die CRM-Integration. Diese Ressourcen werden die nachlassenden Signale von Drittanbietern ersetzen und eine präzisere Aktivierung ermöglichen. 3. Optimieren Sie für die Sichtbarkeit durch KI, nicht nur für Klicks Stellen Sie sicher, dass Inhalte, Produktdaten und Botschaften so strukturiert sind, dass sie von KI interpretiert werden können. Aus diesem Grund wird das Media-Playbook von DAC kontinuierlich weiterentwickelt und integriert bezahlte Medien, SEO, Inhalte und Daten in eine einheitliche Strategie, die auf KI-gesteuerte Entdeckung ausgelegt ist. Agentic AI macht bezahlte Medien nicht überflüssig. Sie definiert sie neu. Der Fokus verlagert sich vom Kauf von Aufmerksamkeit hin zur Beeinflussung von Ergebnissen. Und in einer Welt, in der Entscheidungen schneller und mit weniger Berührungspunkten getroffen werden, kommt es vor allem darauf an, ausgewählt zu werden.