In einem Schritt, der die Branche (mal wieder!) über die Verwendung von Daten zur Erstellung von personalisierter Werbung aufhorchen lässt, hat Google angekündigt, dass „sobald Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, wir keine alternativen Identifikatoren erstellen werden, um Einzelpersonen zu verfolgen, während sie im Web browsen, noch werden wir sie in unseren Produkten verwenden.“ Im Wesentlichen wird Google aufhören, Anzeigen zu verkaufen, die auf den Surfgewohnheiten eines einzelnen Nutzers im Web basieren. Werbetreibende, die sich auf diese Daten verlassen, werden andere Wege finden müssen, um Nutzer anzusprechen.
Es fühlt sich wie ein Meilenstein an. Aber was genau bedeutet diese Ankündigung in einer Branche, in der wir weiterhin eine Verschiebung beim Schutz der Privatsphäre der Nutzer erleben, während viele Vermarkter und Regulierungsbehörden beginnen, andere Datenerfassungsprozesse auslaufen zu lassen? Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen.
Sagen Sie auf Wiedersehen zu Cookies von Drittanbietern
Letztes Jahr enthüllte Google Pläne, die Privatsphäre der Nutzer im Web weiter zu schützen, indem es den Nutzern leichter gemacht wird, Cookies zu blockieren oder zu löschen, die im Kontext von Drittanbietern verwendet werden. Diese neue Ebene der Anzeigentransparenz wird den Nutzern mehr Einblick in die Art der verwendeten Daten geben, was sich auf die Art und Weise auswirken wird, wie Vermarkter die Daten zur Personalisierung von Anzeigen nutzen können. Wir haben damals unsere Gedanken zu Digitaler Werbung in einer Zukunft ohne Cookies geteilt.
Die Verwendung von Cookies von Drittanbietern war schon immer ein wesentliches Instrument für Werbetreibende, um gezielte, personalisierte Werbung auszuliefern. Viele Nutzer sind sich nicht bewusst, welche Daten über sie gesammelt werden, während sie im Internet surfen. Dies kann vom Sammeln von E-Mail-Adressen bis hin zur gezielten Ansprache aufgrund der politischen Zugehörigkeit reichen.
Als Ergebnis bewegt sich Google weiter in Richtung eines Privacy-First-Ansatzes, um die Anonymität zu wahren. Sie werden sich nun dafür entscheiden, „Einzelpersonen innerhalb großer Personengruppen mit gemeinsamen Interessen zu tarnen“, und zwar durch ihre datenschutzfreundlichen Technologien wie das Federated Learning of Cohorts (FLoC). Mit FLoC gruppiert Google Nutzer in verschiedene Zielgruppen oder Kohorten, die auf ähnlichen Surfgewohnheiten im Web basieren, was die Nutzer effektiv „in der Menge“ versteckt, während die Verarbeitung auf dem Gerät verwendet wird, um den Webverlauf eines Nutzers privat zu halten. Dies würde dazu führen, dass Werbetreibende Anzeigen auf Zielgruppen und Kohorten im Gegensatz zu einem einzelnen Benutzer ausrichten, wie im folgenden Beispiel gezeigt:
Referenz: Google FLoC White Paper
Trotz der fortgesetzten Maßnahmen zum Schutz der Nutzerdaten betrifft dies nur das standort- und domänenübergreifende Tracking und hat keine Auswirkungen auf Werbung auf Googles eigenen Websites und Diensten. Warum? Weil Cookies von Drittanbietern nicht erforderlich sind, um das Nutzerverhalten innerhalb eines hundertprozentigen Unternehmens wie Google zu verfolgen, trotz seiner vielen Plattformen (Suche, YouTube, Gmail, etc.). Infolgedessen müssen Werbetreibende ihre Measurement-Lösungen überdenken und mit den Änderungen der Tracking-Daten Schritt halten.
Personalisiertes Tracking in einer Cookie-losen Zukunft
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First-Party-Daten 🗂️
First-Party-Daten werden weiterhin der wichtigste Standard für das Targeting sein, da die Daten von Drittanbietern einem strengeren Datenschutz unterliegen und von den Behörden stärker kontrolliert werden. First-Party-Beziehungen werden unverzichtbar werden und sollten für alle Werbetreibenden oberste Priorität haben, da es in einem First-Party-Kontext nur minimale Beeinträchtigungen durch Cookies gibt.
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Transparenz 👀
Mehr denn je müssen Werbetreibende transparent machen, welche Art von Daten gesammelt wird. Dies ermöglicht es Marken, robustere Beziehungen des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit zwischen ihnen und ihrem Publikum aufzubauen, während sie den Nutzern die Kontrolle übertragen, das zu teilen, womit sie einverstanden sind.
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Relevanz, nicht Skalierung 🎯
Es wird Veränderungen in der Art und Weise geben, wie Vermarkter Medien kaufen, indem sie Relevanz vor Größe priorisieren. Da immer mehr Nutzer sich dagegen entscheiden, ihre Daten online zu teilen, werden skalierte Medien zu einer Herausforderung. Aber dies ist nicht der richtige Zeitpunkt, um in Panik zu verfallen und nach Möglichkeiten zu suchen, die Zielgruppen durch andere Formen der Zielgruppenansprache zu skalieren. Stattdessen ist es an der Zeit, sich darauf zu konzentrieren, wie Sie denen, die ihre Daten weiterhin mit Ihnen teilen, ein personalisiertes Erlebnis bieten können. Dies wird Ihre Marketingstrategie beflügeln und letztendlich diktieren, wie Sie die Werbung bewerten.
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Messung 📏
Apropos Messung: Werbemittel müssen jetzt anders gemessen werden. Kleinere Zielgruppen bedeuten weniger Daten, über die berichtet werden kann, was bedeutet, dass die Leistung so aussehen kann, als ob sie negativ beeinflusst wurde. In Wirklichkeit geht es darum, dass die Daten derjenigen, die sich gegen die Weitergabe ihrer Informationen entschieden haben, nicht gemessen werden können. An dieser Stelle müssen sich Marken auf die Marketingeffizienz konzentrieren, anstatt nur die Medienleistung zu betrachten. Zum Beispiel können die Leads in den Medien sinken und die Kosten pro Lead steigen, da weniger Daten von den Nutzern gesammelt werden können. Infolgedessen kann es zu Diskussionen über eine Verlagerung des Budgets weg von den Kommunikationsmitteln kommen. In diesem Fall müssen die Daten jedoch durch andere Formen der Messung validiert werden, z. B. durch interne Vertriebs-/Leads-Daten.
Bei DAC sind wir weiterhin der Überzeugung, dass Transparenz immer die beste Option ist. Obwohl es eine Verschiebung in der Art und Weise gibt, wie Werbetreibende jetzt beginnen, das Nutzerverhalten und ihre Online-Browsing-Muster zu analysieren (d.h. ohne die Hilfe von Drittanbieter-Cookies), werden Unternehmen, die sich bisher auf diese Daten verlassen haben, andere Wege finden müssen, um Nutzer anzusprechen und eine aussagekräftigere Messlösung aufzubauen, die Datenschutz und Personalisierung in einer Zukunft vereint, die sich um den Schutz und die Regulierung der Nutzer dreht. Glücklicherweise ist das zufällig eine unserer Spezialitäten.
