Als ich 15 Jahre alt war, zog ich aus einem Land, das Bürgerkriege, Revolutionen und Militärputsche erlebt hatte, nach Großbritannien. Meine neuen Mitschüler fragten mich: „Wie war es, dort zu leben? Meine Antwort war immer die gleiche: „Es war normal“.
Obwohl dies außergewöhnliche Zeiten sind, dürfen wir den menschlichen Wunsch, zur Normalität zurückzukehren, nicht unterschätzen. Die Beweise dafür findet man in der nächsten Umbebung, selbst inmitten dieser Krise. Und es ist dieses Bedürfnis nach Normalität in einer zutiefst zerrütteten Landschaft, welches unsere Reaktionen auf die Krise bestimmen muss.
Die Planung für die neue Normalität beginnt damit, dass wir verstehen, dass es sich um eine sich ständig wandelnde Umgebung handelt, und dass wir beginnen, sie in ihre einzelnen Phasen zu zerlegen. Unsere Freunde von Local Planet haben auf der Grundlage ihrer Erfahrungen in China in den letzten Wochen einen Rahmen dafür geschaffen. Als Epizentrum des Ausbruchs bis vor kurzem gibt es wertvolle Lehren aus den Erfahrungen aus China und einen Ausblick auf das, was wir in den kommenden Wochen und Monaten erwarten können.
Innerhalb dieses Ausblicks unterteilen sie die Phasen als Vorausbruch, Gemeinschaftsausbruch, Eindämmung und Markterholung. Wir sind derzeit über den Punkt des Vorausbruchs hinaus und müssen uns auf die nächsten drei Phasen konzentrieren.
Um die Botschaften und Aktivitäten in den ersten beiden Phasen zu belegen, hat Bain and Company die folgende Grafik erstellt, um die Elemente des Mehrwerts hervorzuheben, die die Verbraucher zu diesem Zeitpunkt suchen:
In dieser Studie hat Bain festgestellt, dass sich Marken auf Botschaften konzentrieren müssen, die jeweils Risiko, Reduktion von Ängsten, und Angliederung und Zugehörigkeit fördern. Wie sieht so etwas aus? Lassen Sie uns noch einmal zu unseren Freunden von Local Planet nach China zurückkehren und ein Beispiel hervorheben:
In diesem Beispiel verwendete Uniqlo einfühlsame Nachrichten, gab Hinweise zur Bekämpfung des Virus und aktualisierte die proaktiven Hygienemaßnahmen, die in ihren Geschäften umgesetzt wurden.
Da wir uns außerhalb Chinas bereits in dieser Phase befinden, ist es erwähnenswert, dass eine Reihe von fortschrittlichen Marken proaktiv Botschaften in dieser Richtung verbreitet haben. In Kanada hat Mr. Lube einen ähnlichen Ansatz mit Inhalten für ihre Standorte verfolgt:
Loblaws Stores haben Zeiten für Senioren und Risikogruppen zum Einkaufen in ihren Lebensmittelgeschäften vorgesehen und unterstützen diese Vorgehensweise durch weitere digitalen Inhalte:
Eine Botschaft, welche die von Bain artikulierten Prinzipien hervorhebt, ist in dieser Phase entscheidend, insbesondere die funktionalen und emotionalen Elemente.
Veränderungen, um aufkommende Verhaltensweisen zu berücksichtigen
Mit dem Eintritt in die Eindämmungsphase verlagert sich der Schwerpunkt auf den Umgang mit einer neuen Normalität, die umfangreiche und ausgedehnte Sperren und soziale Distanzierung, sogenanntes „Social Distancing“, beinhaltet. Angesichts des wahrscheinlich ausgedehnten Zeitraums dieser Phase gehen die Implikationen über die bloße Botschaft hinaus und sollten auch in das Funktionsmodell des Unternehmens übernommen werden. Hier müssen Unternehmen die Bereitstellung ihrer Dienstleistungen, ihre Einnahmequellen, die Bedeutung für ihre Kunden und die Anpassung an eine neue Realität berücksichtigen.
Wenn Ihnen dies bekannt kommt, dann deshalb, weil dies die Prinzipien sind, die den digitalen Wandel in den letzten Jahren vorangetrieben haben. Der Unterschied besteht nun darin, dass dieser Wandel durch völlig externe Faktoren und in einem dramatisch verdichteten Zeitrahmen erzwungen wird.
Mein Kollege Koen Smeets hatte Schlüsselerfahrungen aus Spanien, einem Land, das viel weiter in der Pandemie steckt, identifiziert. Zu diesen Lektionen gehört die Notwendigkeit, auf aufkommende Verhaltensweisen einzugehen. Wie sieht das in der Praxis aus? Ein Beispiel ist das das proaktive Angebot von Lieferungen als primäre Handlungsaufforderung im Restaurantbereich, was in vielen Ländern derzeit die einzige Möglichkeit für diese Unternehmen ist, Geschäfte zu tätigen. Bemerkenswert ist, dass dieser Bereich bereits vor der aktuellen Krise durch die Lieferung nach Hause unter hohem Druck stand. Aktuell erfahren wir eine Beschleunigung dieses Trends.
Ein weiteres Beispiel in einem stark zerrütteten Dienstleistungs-Sektor sind die David Lloyd Clubs, ein Netzwerk von High-End-Fitness-Clubs in Großbritannien. Da sie derzeit keine Besucher annehmen können, haben sie sich darauf eingestellt, Fitnessinhalte zu entwickeln und diese mit ihren Kunden online zu teilen:
Das Markenengagement mit den Kunden geht dabei über den Inhalt alleine hinaus und muss sich auf die Lieferung von Produkten und Dienstleistungen aus der Ferne und in die Wohnung erweitern. Kumon, ein globales Franchise im Bereich der Nachhilfe, das früher ausschließlich von der Anwesenheit der Kinder in den einzelnen Zentren abhing, hat sich nun in bestimmten Regionen auf die Bereitstellung von Nachhilfeunterricht zu Hause per Videokonferenz verlegt.
In China konnte sich die Region Wuhan durch die Bereitstellung digitaler Angebote und E-Commerce-Spezialisierung erholen. In einem Artikel in der Harvard Business Review schreibt Changyi Lin, angegliederter Professor für Strategie bei INSEAD, dass zwei Schlüsselelemente zusammenkamen, um dies zu ermöglichen: digitalisierte Liefersysteme und besseren Komfort für den Verbraucher in der Online-Welt. Die Allgegenwärtigkeit von Plattformen wie Alibaba, unterstützt durch hoch entwickelte und stark digitalisierte Fulfillment-Netzwerke, hat es ermöglicht, Waren innerhalb von 20 Minuten nach der Bestellung nach Hause zu liefern.
Die E-Commerce-Durchdringung in China hat auf der Grundlage dieser Infrastruktur 36% erreicht, aber Changyi Lin argumentiert, dass diese beiden Elemente in den westlichen Ländern nicht so weit fortgeschritten sind und dass sie zu diesem Zeitpunkt und bei der Erholung nach der Krise Hindernisse für die Erfüllung und Annahme von Bestellungen schaffen könnten. Nicht nur, dass die Akzeptanz des elektronischen Handels geringer ist (16% der gesamten US-Verkäufe im Jahr 2019), sondern auch die unterstützende Infrastruktur ist nicht so gut entwickelt wie in China.
Ein neues Geschäfts-Zeitalter kündigt sich an
Es ist die Entwicklung dieser digitalen Infrastruktur, die in den kommenden Wochen und Monaten im Mittelpunkt stehen muss. Diese Infrastruktur umfasst die Bereitstellung von Dienstleistungen und Gütern und schließt alle Inhalts- und Kommunikationsmittel ein. Sie benötigen ein tiefes Verständnis des Publikums und des lokalen Kontexts, um Kommunikation zu gestalten, die dem unterbrochenen Leben ihrer Kunden einen Mehrwert verleiht. Und sie müssen diese Kunden unterstützen, wenn sie inmitten einer Krise nach einem Gefühl der Wiederherstellung der Normalität streben. Die digitale Infrastruktur erstreckt sich auch auf die Aktivierung von E-Commerce-Modulen für diejenigen, die dies noch nicht getan haben, entweder durch die Erweiterung bestehender Marketing-Cloud-Lösungen oder durch die Einführung einfacher und schnell einsetzbarer Plattformen von Drittanbietern wie Shopify.
Ein Engagement für eine schnelle Digitalisierung ist wichtig. Ein Hauptgrund dafür, dass die digitale Transformation nicht so schnell umgesetzt wird, wie es in vielen Organisationen sein sollte, ist, dass für eine wirkliche Transformation traditionelle Geschäftsmethoden oft aufgebrochen werden müssen – und dies hat in der Regel zunächst negative Auswirkungen auf die gesamte Unternehmensleistung. Dies steht im Widerspruch zu einer Unternehmenskultur, die oft von kurzfristigen Einkünften und dem Fokus auf Kleinteiligkeit bestimmt wird.
Heute befinden wir uns in einer Situation, in der „traditionelle“ Kennzahlen abgeändert werden, so dass die Barriere für echte Veränderungen nicht mehr vorhanden ist. Marken, die die Gelegenheit ergreifen, sich in dieser Zeit über jeden ihnen zur Verfügung stehenden digitalen Kanal, über bezahlte, owned und earned Media, von der Unternehmens- bis zur lokalen Kommunikation bis hin zur sogenannten letzten Meile sinnvoll mit ihren Kunden auseinanderzusetzen, werden nicht nur bei ihren Kunden gut positioniert sein, wenn die Erholung eintrifft, sondern da sie diese Zeit genutzt haben, um sich mit den digitalen Grundlagen auseinanderzusetzen, werden sie sich einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil erarbeitet haben.
Erkennen Sie, dass die rasche Digitalisierung Fachwissen und Ausführungskapazitäten erfordert. Aus diesem Grund ist es entscheidend, an den internen Teams und externen Partnern festzuhalten und sie für dieses Ziel umzuverteilen. Die Erholung wird schnell erfolgen, und wenn keine Teams zur Verfügung stehen, um diesen Vorteil zu nutzen, wird die Fähigkeit der Marken, sich zu erholen und die verlorene Zeit aufzuholen, nur verlangsamt.
Wenn die Erholung eintrifft – und sie wird eintreffen – wird die neue Normalität anders aussehen. Sie wird digitaler sein. Bereiten sie sich jetzt darauf vor.
