Der DAC-Blog

Wenn Sie sich heute in Marketingkreisen umhören, werden Sie wahrscheinlich einen bekannten Refrain hören: „Die Generation Z googelt nichts, sie sucht nur auf TikTok.“ Dies ist zu einer der hartnäckigsten Erzählungen über jüngere Verbraucher geworden, die alles von Medienstrategien bis hin zu Investitionen in Kanäle prägt. Aber wie zutreffend ist das? Diese Vorstellung hat sich nicht deshalb durchgesetzt, weil sie völlig richtig ist, sondern weil sie unvollständig ist. Ja, die Generation Z nutzt TikTok, YouTube Shorts und soziale Plattformen, um Neues zu entdecken – aber anzunehmen, dass sie Google hinter sich gelassen hat, ist ein strategischer Fehler. Während des jährlichen internen Account-Gipfels von DAC argumentierte Chris Loschiavo, Strategic Agency Manager bei Google und YouTube, mit Überzeugung und Daten, dass die Generation Z Suchmaschinen nicht den Rücken kehrt. Stattdessen definiert sie ihre Nutzung neu und beschäftigt sich in vielerlei Hinsicht intensiver mit der Suche als jede Generation vor ihr. Schauen wir uns an, was Chris gesagt hat und was das für Marketer bedeutet, die diese dynamische Zielgruppe erreichen wollen. 1. Das Suchverhalten der Generation Z Die Vorstellung, dass die Gen Z in der Google-Suche nicht “präsent” ist, ist schnell hinfällig geworden, wenn man sich die Daten ansieht. Laut Chris stellen die Menschen dank generativer KI und neuen Innovationen wie KI-Übersichten und visuellen Suchtools nun komplexere Fragen und erkunden Informationen auf neue Weise. Tatsächlich wies Chris darauf hin, dass 15 % aller Suchanfragen, die Google täglich erhält, völlig neu sind. Und mit den neuen Innovationen erhält Google unglaublich positives Feedback, insbesondere von jüngeren Generatio nen, die diese neuen KI-gestützten Funktionen als hilfreich und zufriedenstellend für ihre Suchanfragen empfinden. Für die Generation Z passt dieses Format perfekt zu ihrer Art, mit Informationen umzugehen. Sie wollen Klarheit, Schnelligkeit und Relevanz. Anstatt mehrere Tabs zu öffnen, bevorzugen sie eine Antwort, die alles zusammenfasst. Chris stellte fest, dass Nutzer, die mit KI-Übersichten interagieren, eher dazu neigen, weiter zu suchen, eine größere Vielfalt an Websites zu besuchen und mehr Zeit auf diesen Seiten zu verbringen. Sie suchen sogar noch mehr, weil sie diese Funktion nutzen: Die Generation Z ist generell ein intensiver Nutzer der Google-Suche, wobei angemeldete Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahren täglich mehr Suchanfragen stellen als andere Altersgruppen. Darüber hinaus geben laut einer Umfrage von IPSOS 84 % der Verbraucher der Generation Z aus Kanada an, Google und/oder YouTube täglich zu nutzen. Allein diese Statistiken unterstreichen, dass diese Generation intensiv damit beschäftigt ist, zu experimentieren, zu erkunden und ihre Suchmethoden zu verfeinern. Marketingexperten, die von veralteten Annahmen ausgehen, übersehen hier möglicherweise die Nuancen. Die Generation Z hat sich nicht von der Suche abgewendet. Sie nutzt sie auf eine Weise, die durchdachtere, flexiblere Strategien erfordert. 2. Die visuelle Suche ist ihre Muttersprache. Wenn es einen Bereich gibt, in dem die Generation Z wirklich Veränderungen vorantreibt, dann ist es der Übergang von getippten Suchanfragen zu visueller Erkundung. Chris betonte, dass die visuelle Suche das am schnellsten wachsende Suchverhalten bei Google ist, wobei Google Lens jeden Monat für über 20 Milliarden Suchanfragen genutzt wird. Dies ist nicht nur ein Trend, sondern spiegelt eine tiefgreifende Veränderung in der Art und Weise wider, wie Menschen Informationen verarbeiten und suchen: visueller, mobiler und unmittelbarer. Tools wie Google Lens und Circle to Search ermöglichen es Nutzern, anhand dessen zu suchen, was sie sehen, sei es ein Screenshot aus sozialen Medien oder ein Foto aus dem realen Leben. Und dabei geht es nicht nur um das Stöbern. Jede vierte Lens-Suche hat eine kommerzielle Absicht, was zeigt, dass die visuelle Suche eine echte Rolle bei der Entscheidungsfindung und beim Kaufprozess spielt. Die visuelle Suche ist kein Trend. Sie ist eine Veränderung in der Art und Weise, wie jüngere Zielgruppen Informationen verarbeiten und nach ihnen suchen. Wenn Ihre Marketingstrategie immer noch auf rein textbasierten Keywords basiert und davon ausgeht, dass Nutzer mit einer klaren Absicht beginnen, sind Sie möglicherweise bereits im Rückstand. Dieser Wandel ist besonders ausgeprägt bei der Generation Z. Ein Großteil des Wachstums der visuellen Suche wird von jüngeren Nutzern vorangetrieben, die viel eher mit einem Bild als mit Worten eine Suche beginnen. Dies spiegelt wider, wie sie die Welt erleben: sehr visuell, schnelllebig und verankert in mobilen Interaktionen. Für die Generation Z beginnt die Reise oft mit einem Fingertipp auf ein Foto – nicht auf ein Schlüsselwort – und clevere Marken lernen, sie dort abzuholen. 3. Kurze Aufmerksamkeitsspanne, intelligente Intention: Der Wandel bei YouTube Auch wenn die Generation Z den Ruf hat, eine kurze Aufmerksamkeitsspanne zu haben, bedeutet das nicht, dass sie uninteressiert ist. Laut Chris offenbart ihr Verhalten auf YouTube etwas Nuancierteres. Ja, sie scrollen schnell und konsumieren schnelllebige Inhalte, insbesondere auf Plattformen wie YouTube Shorts, aber sie gehen auch sehr bewusst vor, wenn es darum geht, Informationen zu entdecken und zu bewerten. Chris hob hervor, dass die Generation Z Shorts, Googles Kurzvideoformat, das mittlerweile 70 Milliarden Aufrufe pro Tag verzeichnet, überdurchschnittlich häufig nutzt. Viele dieser Nutzer sind auf anderen Plattformen nicht aktiv. Tatsächlich nutzen 40 % der YouTube Shorts-Nutzer Instagram Reels oder TikTok überhaupt nicht. Das macht Shorts zu einem unverzichtbaren Ort, um die Generation Z zu erreichen, wo andere Kanäle möglicherweise zu kurz kommen. Gleichzeitig streamt diese Generation lange Inhalte, wenn das Thema für sie von Interesse ist. Von DIY-Tutorials bis hin zu Expertenvideos – die Generation Z sucht aktiv nach Tiefe, wenn dies ihren Zielen entspricht. Sie entdecken vielleicht ein Thema in einem kurzen Video, schauen sich dann aber ein 20-minütiges Video an, um mehr darüber zu erfahren. Für Marketingfachleute ist dies ein Signal, schnelles Engagement mit Substanz in Einklang zu bringen. Die Generation Z scrollt zwar schnell, trifft ihre Entscheidungen aber bewusst. Was wir bei der Generation Z beobachten, ist nicht das Ende der Suche, sondern ein Zeichen dafür, dass sich die Definition von Suche erweitert. Diese Generation verbindet Formate, Kanäle und Absichten auf eine Weise, die unsere bisherigen Marketingansätze in Frage stellt. Sie erwartet, dass Systeme schnell, visuell, intelligent und kontextbezogen reagieren. Für Marken liegt die Chance darin, nicht nur mit der Technologie Schritt zu halten, sondern auch mit dem sich wandelnden menschlichen Verhalten. Das beginnt damit, dass man Vorurteile ablegt, bessere Fragen stellt und genauer hinschaut, wie sich Menschen heute tatsächlich in digitalen Umgebungen bewegen. Denn vielleicht ist die bessere Frage nicht, ob die Generation Z Google nutzt, sondern ob wir uns so präsentieren, wie sie es heute erwartet.