Black Friday: Mit Inventory Ads und digitalen Strategien zum Erfolg

Black Friday: Mit Inventory Ads und digitalen Strategien zum Erfolg
Mittwoch, November 21, 2018
Michael Leidl

Am 23. November ist wieder Black Friday. Erfunden natürlich in den Vereinigten Staaten, läutet der stets auf den Tag nach Thanksgiving fallende „Schwarze Freitag“ mittlerweile auch bei uns die Weihnachtssaison ein. Jedenfalls die Weihnachtseinkaufsaison. Traditionell sind die Monate November und Dezember für den Einzelhandel besonders relevant, 25 Prozent des Online-Jahresumsatzes werden in den letzten acht Wochen vor dem Neujahr gemacht, im stationären Handel sind es immerhin 20 Prozent. In dieser Hauptgeschäftszeit finden permanent Rabatt- und Aktionstage statt. So laute und lockende Niedrigpreiswunder, wie sie der Handel um den Black Friday herum anbietet, sind allerdings auch im Super Sale kaum zu finden. Insbesondere die Branchen Unterhaltung und Technik liefern sich zum 23. November vielerorts Rabattschlachten, auf die manch einer das ganze Jahr gewartet hat. Und der Handel macht das ganz richtig, denn von den durchschnittlich etwa 470 Euro, die jeder von uns für den alljährlichen Kauf von Weihnachtsgeschenken ausgibt, geht nur ein Teil an besagtem Freitag über die reale oder virtuelle Ladentheke. Der Black Friday fungiert als eine Art Antreiber, der die Massen daran erinnert, dass gerade die Phase des Schöne-Dinge-Einkaufens für sich und andere begonnen hat. Ein Push-Moment sozusagen, von dem prinzipiell jeder Einzelhändler, unabhängig von der Größe des Unternehmens, profitieren kann und das gleich aus drei Gründen. Zum einen freuen sich die Bestandskunden, die sich nun endlich das lang ersehnte etwas teurere Produkt leisten können. Auf der anderen Seite werden Neukunden gewonnen, die bestenfalls zu Bestandskunden werden. Und diejenigen, die weder wiederkehrende Einkaufende sind noch sein werden, haben dem Anbieter zumindest dieses eine Mal Umsatz beschert.

Mit dem richtigen Marketing bestehende und neue Kunden begeistern

Wie gut das Geschäft für etablierte und auch neue Marken am 23. November dann tatsächlich läuft, hängt zu großen Teilen vom Marketing ab. Wer auf reinen Abverkauf abzielt ohne Interesse daran, die Kaufenden auch mittel- oder langfristig zu binden, fährt einfach die Preise runter. Dort, wo weitergedacht und mehr gewollt wird, empfiehlt es sich, strategisch zu arbeiten. Das bedeutet in dem Fall, mit Daten zu arbeiten. Was heißt das konkret?

Der Ansatz der DAC Group

Unser Ansatz bei der DAC Group ist klar: Wir treffen Entscheidungen auf Grund von internen und externen Daten und leiten diesbezüglich datengetriebene Marketingmaßnahmen ab, wie beispielsweise die Erstellung von Personas und hyperlokalen Werbemaßnahmen. Wer hat was, wann, wo gekauft? Mit welchem Bedarf ist auf Grundlage der Daten für diese Persona zu rechnen? Oder einfacher, welches Produkt könnte also das nächste auf dem Wunschzettel der Persona sein?

Die Auswahl der richtigen Werbemaßnahmen

Sind die Personas – man kann das auch Kundensegment nennen – einmal verstanden und die entsprechenden passenden Produktangebote definiert, geht es an die Auswahl der Werbemaßnahmen. Diese sollten unbedingt auf die Zielgruppe zugeschnitten und zudem personalisiert in der Ansprache sein, allein um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Für welches Werbemittel sich ein Händler entscheidet, ist zweitrangig. Ob Newsletter, Aktions-E-Mail, Banner oder bezahlte Posts auf den sozialen Kanälen, all das funktioniert immer dann besonders gut, sobald beim Kunden der Eindruck erweckt wird, dass er persönlich angesprochen wird und sein Bedürfnis befriedigt werden kann.

Personalisierung trifft auf Zeit und Ort

Sowohl die persönliche als auch die lokale Ebene spielt hier eine wichtige Rolle. Die Chance, dass der Kunde die Kaufentscheidung aufgrund von Werbung trifft, erhöht sich noch, wenn das beworbene Produkt zur richtigen Zeit in passender Umgebung auf dem Bildschirm des Mobiltelefons, Tablets oder Rechners auftaucht. Jemand, der bei Platzregen am städtischen Marktplatz unterwegs ist und in sein Handy guckt, findet das Ad Banner zur günstigen Sonnencreme im Drogeriemarkt 100 Kilometer weiter wahrscheinlich eher ärgerlich. Die Anzeige des naheliegenden Geschäfts für Outdoor-Bekleidung, das aktuell Regencapes im Angebot hat, kann hingegen für einen neuen Kunden sorgen.

Empfehlung: Google Local Inventory Ads

Aber zurück zum Black Friday, der sowohl dem stationären als auch dem Online-Handel mit der richtigen Vorbereitung und Bewerbung kurz- und langfristig ein volles Haus bescheren kann. Eine empfehlenswerte Unterstützung hierzu kommt aus dem Hause Google. Mit dem Marketingwerkzeug Local Inventory Ads wird Einzelhändlern ermöglicht, ihre Produkte unkompliziert und dabei wirksam zu vermarkten. Nicht einmal einen Online-Shop braucht es dafür. Wie die Local Inventory Ads funktionieren und welche Hausaufgaben der Einzelhändler vorbereitet haben muss, haben wir hier zusammengefasst:

1. Einrichten eines Kontos bei Google My Business

Hier werden sämtliche standortbezogene Geschäftsinformationen wie Adresse, Öffnungszeiten und Kontaktdaten hinterlegt und gepflegt. Gerade Unternehmen mit mehreren Filialen sind gut beraten, hier akkurat zu arbeiten.

2. Einrichten eines Kontos im Google Merchant Center

Hier werden detaillierte Produktinformationen wie Artikelnummern, mengenmäßiger Bestand, Verfügbarkeit in der Filiale und Produktmerkmale, wie Verkaufspreis etc., eingepflegt und verwaltet. Unser Tipp: Besser doppelt prüfen, ob die Angaben der Datenfeeds stimmen. Wer Kunden mit Werbung zu einem nicht vorrätigen Artikel in den Laden gelockt hat, riskiert Enttäuschung und Verärgerung, die im schlimmsten Fall im Kundengedächtnis haften bleibt.

3. Einrichten eines Google AdWords-Kontos

Hier werden die Werbeanzeigen verwaltet.

4. Überprüfung durch Google

Nach Abschluss der Vorbereitungen 1 bis 3 werden die Angaben in der Regel von Google überprüft. Meist erfolgt das telefonisch.

5. Starten der Inventory Ads

Es kann losgehen. Die Anzeigen-Kampagne muss jetzt nur noch über den AdWords-Bereich aktiviert werden.

Fünf Schritte, die simpel erscheinen, in den seltensten Fällen aber von heute auf morgen getan sind. Vorbereitungszeit ist das A und O! Absolute Neulinge auf dem Gebiet sollten

beim ersten Mal die Unterstützung einer Agentur in Anspruch nehmen. Insgesamt bergen die Local Inventory Ads ein hohes Potenzial, denn die breite Masse der Händler nutzt sie bislang nicht. Sehr kleine Anbieter sollten zwar den Aufwand abwägen, für mittelständische Unternehmen sind sie jedoch ein Muss.