Sie brauchen uns nicht zu sagen, dass das Jahr 2020 als eines der turbulentesten aller Zeiten in die Geschichte eingehen wird. Doch trotz der Turbulenzen und des Umbruchs wurden in einer Vielzahl von Bereichen, Disziplinen und Branchen bedeutende Fortschritte erzielt – insbesondere im digitalen Marketing.
Marken auf der ganzen Welt waren gezwungen, ihre Digitalisierung zu beschleunigen und ihre digitalen Roadmaps um mehrere Jahre vorzuziehen. Aber unsere Fachexperten haben diese Entwicklungen schon immer vorausgesehen. Für sie ist das Jahr 2021 jetzt klarer im Fokus, wegen und nicht trotz des Chaos im vergangenen Jahr.
Im ersten Teil unserer siebenteiligen Vorhersagereihe (die alle jetzt verfügbar sind, wenn Sie es nicht abwarten können) verraten wir, wie lokale Angebote in den nächsten 12 Monaten und darüber hinaus eine noch wichtigere Rolle in der Customer Journey einnehmen werden.
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Google-Attribute werden crowdgesourced
Attribute und Zusatzinformationen gab es früher nur im Gastgewerbe in Google My Business (GMB), aber mit der Pandemie wurden Google-Attribute zu einer Mindestanforderung für GMB-Einträge, damit sie richtig funktionieren. Angefangen mit Restaurants, die deutlich machen mussten, ob sie Take-Out und einen Lieferservice anbieten, weiteten sich die Attribute im Laufe des Jahres 2020 aus, um eine Vielzahl von Geschäftsangeboten in jeder Geschäftskategorie abzudecken.
Jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, hat mittlerweile Attribute in seine Unternehmenseinträge aufgenommen, um die Benutzer über grundlegende Geschäftsaspekte zu informieren, z. B. über Online- oder persönliche Dienstleistungen. Andere sind noch einen Schritt weiter gegangen und haben zusätzliche Informationen über ihr Unternehmen bereitgestellt, wie z. B. Zugänglichkeit für Rollstuhlfahrer, Diätoptionen und weibliche oder Veteranen in der Geschäftsführung und im Management.
Mit anderen Worten: Attribute haben sich durchgesetzt, entweder als Voraussetzung für die Vollständigkeit eines Eintrags oder als zusätzlicher Inhalt zur weiteren Verbesserung der Nutzererfahrung. Mit ihrer prominenten Position in den Einträgen und im Wissensbereich eines Unternehmens erwarten die Nutzer nun, dass sie solche Attribute sehen. Inserate, die diese noch nicht übernommen haben, sehen neben ihren Mitbewerbern vernachlässigt aus.
Im Jahr 2021 werden unvollständigen Einträgen Attribute über Crowdsourced Data zugewiesen werden. Google kann bereits Adressen, Telefonnummern und Websites ohne Verifizierung des Geschäftsinhabers auffüllen, und Attribute sind als nächstes auf der Liste.
Attribute haben sich als nützliches, praktisches Feature erwiesen, und Google wird ihre Verwendung erzwingen, wenn Geschäftsinhaber sie nicht selbstständig Ihrem Geschäftseintrag in Google My Business hinzufügen. Entscheidend ist, dass Attribute ein wichtiger Faktor bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung – dem Abgleich eines Unternehmens mit der Suchanfrage eines Nutzers – werden, so dass alle Geschäftsinhaber Attribute in ihre Einträge aufnehmen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Denken Sie nur daran, dass die automatische Zuweisung von Attributen unweigerlich zu einigen unerwünschten Abweichen führen wird; am besten ist es, sie selbst zu verwalten.
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Google-Bewertungen werden an Funktionalität (und Präsenz) gewinnen
Vom Hinzufügen eines Review-Karussells bis hin zu einer neuen „Mehr Bewertungen abrufen“-Schaltfläche auf dem lokalen Knowledge-Panel, betont Google seine Bewertungen bereits im Jahr 2020 sehr deutlich. In den vergangenen Jahren gab sich der Suchgigant damit zufrieden, dass Nutzer Unternehmen auf einer einfachen Fünf-Sterne-Skala bewerteten, doch jetzt legt er großen Wert auf den Inhalt von Bewertungen. Warum? Weil Nutzer jetzt die Bewertungen eines Unternehmens nach Schlüsselbegriffen durchsuchen können und, was noch wichtiger ist, die Google-Ergebnisse jetzt den Inhalt von Bewertungen beim Abgleich von Suchanfragen mit Unternehmen berücksichtigen.
Google versucht, seinen Marktanteil im Bereich der Bewertungen zu erhöhen und versucht insbesondere, Nutzer von Seiten wie Yelp und Trip Advisor abzuwerben. Aus diesem Grund kopiert Google viele der bewährten Bewertungsfunktionen von Yelp, um so die Art von zuverlässigen, inhaltsreichen Bewertungen zu fördern, die die Nutzer bevorzugen (die Google zur automatischen Zuweisung von Attributen nutzen kann, wie oben erläutert). Google schlägt den Nutzern jetzt sogar vor, “ Local Guides“ zu folgen, die ihrerseits dazu ermutigt werden, mehr eigene Bewertungen zu hinterlassen.
Durch die Erhöhung der Qualität und des Umfangs der Bewertungen hofft Google, dass die Nutzer mehr als nur die Sternebewertung von Unternehmen betrachten – und Google als de facto Quelle für zuverlässige Informationen für Nutzer in der Überlegungsphase sehen.
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Ein „klickloses“, gebührenpflichtiges Google wird entstehen
Google ist dabei, Informationen in Knowledge-Graphen und GMB-Einträge zu verlagern. Nutzer werden sich nicht mehr von der SERP durchklicken müssen, um die gewünschten Informationen zu finden. Infolgedessen könnte der Traffic auf Marken-Websites und lokalen Seiten zurückgehen, da Nutzer entscheidungsrelevante Informationen zunehmend direkt in den Suchergebnissen finden.
Aber Google begnügt sich nicht damit, einfach mehr Informationen bereits im Vorfeld zur Verfügung zu stellen. Nutzer können fast jedes lokale Geschäft direkt von der SERP aus anrufen und in einigen Fällen sogar einen Tisch über Google reservieren. Wir können uns gut vorstellen, dass Google noch weiter nachlegt und noch mehr Funktionen zur Konvertierung hinzufügt, wie z. B. Terminbuchungen für alle Arten von Geschäften oder „buy it now“ für Produktsuchen.
Der Zweck all dieser Verbesserungen – die Anzeige von mehr Informationen, das Hinzufügen von qualitativ hochwertigeren Bewertungen und das Hinzufügen von zusätzlichen Konversionsmöglichkeiten – ist es, die Nutzer auf Google zu halten. Durch die Bereitstellung von mehr Informationen (meist durch das Abschöpfen der Informationen, die andere Websites anbieten) wird Google zur primären Plattform in allen Bereichen der Customer Journey, von der Entdeckung über die Recherche bis hin zum Kauf. Diese Konsolidierung wird einen Amazon-ähnlichen Effekt haben, bei dem Unternehmen ihre eigenen First-Party-Plattformen praktisch aufgeben, um die Nutzer dort besser zu bedienen, wo sie sich aufhalten. Da Google die User Journey kontrolliert, müssen Unternehmen in den sauren Apfel beissen und möglicherweise für jeden Lead, den sie generieren, einen Prozentsatz des Umsatzes an die Google-Plattform abtreten, selbst über historisch organische Ergebnisse.
Es geht nicht nur um mehr Anzeigen, die oben in den Google-Suchergebnissen platziert werden: Es geht darum, dass Google den Nutzern ein besseres organisches Nutzererlebnis bietet – aber von Unternehmen verlangt, dass sie dafür bezahlen, um Teil dieses organischen Nutzererlebnisses zu sein. Im Jahr 2020 erlaubte Google beispielsweise Unternehmen, Google Posts in großem Umfang kostenlos zu erstellen, angeblich für wichtige COVID-bezogene Updates. Aber der Suchgigant erklärte auch, dass dies eine vorübergehende Maßnahme war. Seien Sie nicht überrascht, wenn Google Posts eine kostenpflichtige Funktion werden, sobald sie ein akzeptierter (und sogar erwarteter) Teil der Nutzererfahrung sind.
Glauben Sie nicht, dass dies der Fall werden könnte? Wir haben es bereits im Gastgewerbe gesehen. Google verweigert dem Gastgewerbe die normalen Tools, die es jeder Branche zur Verfügung stellt: Gastgewerbemarken sind nicht in der Lage, Google Posts zu verwenden oder einen Link zu einer Termin-/Buchungs-URL in ihrem Wissenspanel zu setzen. Darüber hinaus werden die Knowledge Panels für Hotels von einem Anzeigensystem gesteuert, bei dem Hotelbesitzer über eine Zimmerpreisprovision namens „Google Hotel Ads“ bieten müssen, anstatt auf ein Keyword im herkömmlichen Sinne zu bieten. Das ist richtig – Hotels müssen in ihren eigenen Knowledge Panels mitbieten!
Marken werden in Zukunft darum kämpfen müssen, in den organischen Suchergebnissen von Google an der Spitze zu bleiben, da Google die Leads abwirbt, die früher auf der eigenen Website der Marke umgewandelt wurden. Unternehmen müssen einen Weg finden, mit Google zu konkurrieren und selbst Leads zu generieren, oder andernfalls mit der Suchmaschine kooperieren und den Weg des Gastgewerbes gehen, indem sie für organische Funktionen zahlen, nur um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Stellen Sie sich der lokalen Herausforderung
Lokale Angebote und die damit verbundenen Funktionen sind bereits ein integraler Bestandteil der Customer Journey, und 2021 werden sie weiter in unser Online-Verhalten eingebettet sein. Die Herausforderung für Unternehmen, insbesondere für solche mit verteilten Standorten, wird darin bestehen, jedes neue Feature für jeden Standort kontinuierlich zu verwalten und zu optimieren, authentische (und lange) Bewertungen zu fördern und zu wissen, wie sehr man sich auf die bevorstehende Pay-to-Win-Dynamik von Google einlassen sollte.
Aber wie werden die nächsten 12 Monate in den Bereichen Medien, Content, SEO und anderen wichtigen digitalen Disziplinen aussehen? Bleiben Sie dran für die nächste Folge.
