Immer mehr Verbraucher nutzen dialogbasierte KI, um Probleme zu verstehen, Optionen zu bewerten und Rat einzuholen. Dadurch entsteht mit ChatGPT ein neues Umfeld, in dem Marken Menschen erreichen können, solange sich deren Präferenzen noch bilden.

Damit sind ChatGPT Ads eine wichtige Entwicklung, die Werbetreibende im Blick behalten sollten. Früh in einem neuen Kanal präsent zu sein und bereits große Budgets darin investieren zu können, sind jedoch zwei verschiedene Dinge.

Auf Grundlage erster Tests von Werbetreibenden empfehlen wir den meisten Marken derzeit, keine nennenswerten, auf Conversions ausgerichteten Budgets aus etablierten Performance-Kanälen zu ChatGPT Ads zu verlagern. ChatGPT sollte vorerst vor allem als neue Chance in der Consideration-Phase gelten. Kontrollierte Tests können sinnvoll sein, wenn strategischer Zeitpunkt, Zielgruppe und Budget passen.

Entscheidend sind die Opportunitätskosten

Wenn eine neue Werbeplattform entsteht, lautet die Frage oft: „Sollen wir sie testen?“

Die bessere Frage lautet: „Ist das der beste Einsatz für den nächsten Euro im Media-Budget?“

Für die meisten Werbetreibenden steht zusätzliches Budget für ChatGPT Ads in Konkurrenz zu Kanälen, die bereits über ausgereifte Optimierungssysteme, etablierte Performance-Benchmarks, differenziertes Targeting und jahrelange Erfahrungswerte aus Kampagnen verfügen. Entsprechend hoch liegt die Messlatte.

Erste Testdaten von Werbetreibenden deuten darauf hin, dass ChatGPT Ads derzeit deutlich teurer sein können als etablierte digitale Kanäle. Zudem unterscheiden sich die Ergebnisse stark – je nach Werbetreibendem und Anwendungsfall.

In einem frühen, von DAC betreuten Kundenkonto waren die über ChatGPT Ads generierten gebuchten Leads beispielsweise rund 100-mal so teuer wie im üblichen Kostenrahmen des Werbetreibenden. In zwei weiteren DAC-Kundenbeispielen lagen die CPMs für Consideration beziehungsweise Awareness rund 8,7- und 9,5-mal höher als die üblichen Benchmarks. Diese Werte zeigen lediglich eine Tendenz und sind nicht als plattformweite Benchmarks zu verstehen. Sie verdeutlichen jedoch, welche Kosten- und Effizienzlücken Werbetreibende in verschiedenen Funnel-Phasen antreffen können.

Auch die Ergebnisse anderer Werbetreibender bestätigen den übergeordneten Befund: Die Performance schwankt weiterhin stark.

Erste Tests zeigen Potenzial – und starke Schwankungen

Veröffentlichte Erfahrungsberichte von Werbetreibenden zeichnen ein sehr unterschiedliches Bild. So berichtete das Search Engine Journal, dass Hostinger fast 70.000 US-Dollar in Tests mit ChatGPT Ads investierte und die CPMs bei steigenden Ausgaben auf mehr als 65 US-Dollar kletterten. Das Unternehmen äußerte außerdem Bedenken zur Klickrate, zur Traffic-Qualität, und dazu, wie aussagekräftig es ist, den Return ausschließlich anhand direkter Conversions zu bewerten. Eng umrissene Anwendungsfälle schnitten Berichten zufolge besser ab als breit angelegte Botschaften.

Im selben Bericht des Search Engine Journal wurde außerdem ein B2B-Werbetreibender genannt, der einen CPM von 64,34 US-Dollar, einen CPC von 9,29 US-Dollar und eine CTR von 0,7 % verzeichnete. Eine Analyse der Unternehmen hinter dem Paid Traffic ergab, dass nur ein kleiner Teil dem idealen Kundenprofil des Werbetreibenden entsprach.

Diese Ergebnisse bedeuten nicht, dass ChatGPT Ads grundsätzlich nicht funktionieren. Für die Media-Planung zeigen sie jedoch etwas Wichtigeres: Kontextuelle Relevanz führt nicht automatisch zu qualifiziertem Traffic oder effizienten Geschäftsergebnissen. Solange verlässliche Plattform-Benchmarks fehlen, lässt sich zudem nur schwer beurteilen, wie „gute“ Performance überhaupt aussieht.

Wo ChatGPT Ads mehr Wert schaffen könnten

Bei der Bewertung geht es nicht nur um Performance-Effizienz. ChatGPT schafft einen Media-Moment, der sich grundlegend von vielen klassischen Werbeumfeldern unterscheidet. Verbraucher nutzen dialogbasierte KI, um ein Problem zu verstehen, Empfehlungen einzuholen, mögliche Lösungen zu recherchieren und Alternativen zu vergleichen. In diesen Situationen haben sie sich womöglich noch nicht für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden. Für Werbetreibende entsteht damit die Chance, früher in den Entscheidungsprozess einzusteigen.

Deshalb sehen wir ChatGPT Ads derzeit am ehesten in der Consideration-Phase, nicht als direkten Ersatz für Kanäle, die Nachfrage nachweislich effizient abschöpfen und in Conversions überführen.

Das heißt nicht, dass jeder Werbetreibende sofort eine Consideration-Kampagne starten sollte. Angesichts der derzeit hohen CPM-Aufschläge braucht jeder Test eine klare strategische Begründung. Ein kontrollierter Test kann sinnvoll sein, wenn:

Ein wichtiges saisonales Zeitfenster bietet die Chance, Verbraucher zu beeinflussen, solange sich ihre Präferenzen noch bilden.

Die Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung macht den Aufbau von Consideration besonders wertvoll.

Zielgruppe und Anwendungsfall passen auf natürliche Weise zu dialogbasierter Recherche, Empfehlungen oder Vergleichen.

Das Budget bietet genügend Spielraum für Lernziele, ohne nennenswerte Mittel aus bewährten Performance-Kanälen abzuziehen.

Für andere Marken kann es sinnvoller sein, die Plattform zunächst weiter zu beobachten, während sich ihr Werbeökosystem entwickelt. Im Mittelpunkt sollte der Erkenntnisgewinn stehen – nicht der Anspruch, sich als früher Anwender bezeichnen zu können.

Bei der Plattformtransparenz besteht noch Aufholbedarf

Einer der größten Unterschiede zwischen ChatGPT Ads und ausgereiften Werbeplattformen liegt nicht darin, ob Werbetreibende Ergebnisse messen können. Das ist zunehmend möglich. Die Herausforderung besteht darin zu verstehen, warum diese Ergebnisse entstanden sind.

Werbetreibende können Impressions, Klicks, Ausgaben, CTR, CPC, CPM und Conversions messen. Unterstützt wird die Conversion-Messung außerdem durch Tools wie den OpenAI Pixel, die Conversions API, dynamische URL-Parameter und gängige Analytics-Plattformen wie GA4 und Adobe Analytics.

Im Vergleich zu etablierten Search- und Social-Plattformen erhalten Werbetreibende bislang jedoch weniger Einblick in die Wettbewerbs- und Auktionsmechanismen hinter der Performance. Für einige der gewohnten Wettbewerbsberichte und Auktionsanalysen gibt es noch keine Entsprechung. Auch hat OpenAI bislang keine umfassenden Performance-Benchmarks für verschiedene Werbetreibende, Branchen oder Kampagnentypen veröffentlicht.

Kontextsignale können die Relevanz beeinflussen, funktionieren aber nicht wie klassische Keywords und garantieren keine Ausspielung in bestimmten Gesprächen oder an bestimmte Zielgruppen. Verändert sich die Performance deutlich, stehen Werbetreibenden daher weniger Anhaltspunkte zur Verfügung, um die Ursache einzugrenzen: Wettbewerb, Relevanz, verfügbares Inventar, Gebotsdynamik, kontextuelle Zuordnung oder Zielgruppenqualität. Das ist nicht nur für die Frage wichtig, ob eine Kampagne „funktioniert“ hat, sondern auch dafür, wie verlässlich sie optimiert und skaliert werden kann.

Bessere Messbarkeit bedeutet nicht automatisch höhere Effizienz

Die Fortschritte bei der Messbarkeit von ChatGPT Ads sind ermutigend. Werbetreibende, die einen Test erwägen, sollten ein Messkonzept aufsetzen, mit dem sich die Ergebnisse im Zusammenspiel mit dem übrigen Media-Mix bewerten lassen. Dazu gehören ein passendes Conversion-Tracking, konsistente UTM-Parameter und eine Messung in der Analytics-Plattform, die auf die KPIs der jeweiligen Funnel-Phase abgestimmt ist.

Dabei gilt es, einen wichtigen Unterschied zu beachten: Eine bessere Messbarkeit hilft Werbetreibenden, zuverlässiger zu beurteilen, ob ChatGPT Ads funktionieren. Sie macht den Kanal nicht automatisch effizienter.

Dieser Unterschied sollte bei Investitionsentscheidungen stets im Mittelpunkt stehen.

Was könnte unsere Einschätzung ändern?

ChatGPT Ads befinden sich noch in einer frühen Entwicklungsphase. Unsere heutige Empfehlung ist daher nicht als dauerhaftes Urteil zu verstehen. Mehrere Entwicklungen könnten die Investitionsentscheidung grundlegend verändern:

• Wettbewerbsfähigere Kosten. Wenn sich Inventar, Nachfrage und Auktionsumfeld weiterentwickeln, könnten CPMs und CPCs auf ein Niveau sinken, das breitere Tests wirtschaftlich attraktiver macht.
• Aussagekräftigere Performance-Benchmarks. Benchmarks auf Branchen- und Kampagnenebene würden Werbetreibenden den dringend benötigten Kontext zur Einordnung ihrer Ergebnisse liefern.
• Mehr Tiefe im Targeting. Zusätzliche geografische und zielgruppenbezogene Optionen würden die Plattform für mehr Werbetreibende relevant machen – insbesondere für Unternehmen mit klar abgegrenzten Servicegebieten oder Märkten.
• Bessere Optimierung und mehr Transparenz. Mehr Einblick in Ausspielung und Wettbewerb, aber auch in die Ursachen der Performance würde Werbetreibenden mehr Sicherheit bei der Optimierung und Skalierung ihrer Kampagnen geben.
• Mehr Nachweise für zusätzlichen Geschäftsnutzen. Das stärkste Argument für höhere Investitionen wären letztlich Belege dafür, dass ChatGPT einen Wert schafft, der die zusätzlichen Erträge anderer Bestandteile des Media-Mix ergänzt oder übertrifft.

Was Marketingverantwortliche jetzt tun sollten

ChatGPT spielt eine immer wichtigere Rolle dabei, wie Verbraucher Informationen finden, Alternativen bewerten und Entscheidungen treffen. Werbetreibende sollten diese Entwicklung aufmerksam verfolgen.

Aufmerksamkeit bedeutet jedoch nicht, wahllos zu investieren. Den meisten Marken empfehlen wir derzeit, ChatGPT Ads als neue Chance für Consideration und Erkenntnisgewinn zu behandeln – nicht als Ersatz für bewährte Performance-Kanäle.

Marken mit ausreichendem Budgetspielraum, einem passenden Anwendungsfall und einem strategisch relevanten Zeitpunkt können von einem klar abgegrenzten Test profitieren, der gezielt Erkenntnisse liefert. Performance-orientierte Werbetreibende mit wenig Flexibilität sind womöglich besser beraten, ihre Budgets weiterhin in bewährte Kanäle zu investieren und zu beobachten, wie sich die Werbemöglichkeiten und die Wirtschaftlichkeit von ChatGPT Ads entwickeln.

Die Chance ist real. Genauso real ist die Notwendigkeit, diszipliniert vorzugehen.

Das Ziel darf nicht sein, allein wegen der Neuheit der Plattform in ChatGPT Ads zu investieren. Entscheidend ist, zu verstehen, wo dialogbasierte Werbung zusätzlichen Wert schaffen kann – und das Budget erst dann auszuweiten, wenn die Daten dafür sprechen.