Die Herausforderung
Seit mehreren Jahren arbeiten wir mit dem bekannten kanadischen Fast-Fashion-Einzelhändler La Maison Simons zusammen. Im Februar 2020 waren die Umsatzziele der Marke Simons besonders präzise: 23 % Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr, wobei die Marketingmaßnahmen von DAC etwa ein Drittel davon ausmachen sollten.
Dann kam die Pandemie. Als die Lockdowns in Kraft traten, folgte der digitale Handel mit Mode den meisten großen Branchen, wobei Ausgaben, Einnahmen und Konversionsraten auf monatliche Tiefststände fielen. Unser Ziel blieb jedoch dasselbe: trotz der Auswirkungen der Pandemie die gleiche Performance, den gleichen Return on Ad Spend (ROAS) und die gleichen Umsatzziele zu erreichen – und das mit einem um 40 % geringeren Werbeetat von März bis Juli 2020.
Die Lösung
In Krisenzeiten ist es notwendig, Ausgaben zu kürzen, und es ist kein Geheimnis, dass Marketingaktivitäten dabei oft besonders stark betroffen sind. In der Einzelhandelsbranche haben die meisten Unternehmen ihre Marketingausgaben drastisch reduziert (oder sogar ganz eingestellt), als im März 2020 Lockdowns verhängt wurden.
Damit eine Marke in dieser unglaublich schwierigen Zeit weiterhin in E-Commerce investieren kann, muss ein klarer Leistungswert vorliegen. Angesichts der Unvorhersehbarkeit des Marktes und der Tatsache, dass jeder investierte Dollar der letzte sein könnte, war es für unser Team unerlässlich, mit einem begrenzteren Budget eine hohe Kapitalrendite zu erzielen. Unser Motto lautete: Jeden Dollar optimieren, sich auf das Wesentliche konzentrieren.
Drei Elemente waren maßgeblich an unserem Erfolg beteiligt:
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Absicherung der Markenumsätze
- Maximieren Sie das Budget, um Personen zu erreichen, die bereits nach der Marke suchen
- b. Stellen Sie sicher, dass die Marke ihre Spitzenposition in bezahlten Anzeigen behält
- Verwalten Sie die Gebote sorgfältig, um Veränderungen im Wettbewerbsumfeld widerzuspiegeln; weniger Wettbewerb bedeutet niedrigere Kosten pro Klick und die Möglichkeit, dass andere Marken gegen unsere bieten, um ganz oben zu erscheinen
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Kontrolle der Markenpräsenz
- Konzentration auf die sichersten Märkte, in denen die Marke einen guten Ruf genießt (Quebec) und die Verbraucher starke Markenverfechter sind.
- Ausrichtung auf wichtige Zielgruppen, die näher an einer Transaktion sind, und dann schrittweise Erweiterung des Funnels nach oben.
- Konzentration auf bestimmte Kanäle und Maßnahmen, die den höchsten Gewinn für jeden investierten Dollar bringen.
- Verteilung unserer Werbeausgaben auf umsatzstarke Produktkategorien auf der Grundlage von Daten aus der Vergangenheit und COVID-Kauftrends, die in anderen Kanälen beobachtet wurden.
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Enge Zusammenarbeit
- Die Zusammenarbeit und häufige Kommunikation mit unserem Kunden war der Schlüssel, um angesichts des sich wandelnden Marktes und des veränderten Online-Kaufverhaltens agil zu bleiben.
- Verwalten und kommunizieren Sie die Verfügbarkeit von Lagerbeständen in Echtzeit, um die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt bewerben zu können.
- Seien Sie agil in der Budgetverwaltung und bei Investitionen und stellen Sie sicher, dass jeder Dollar in den Bereichen mit der höchsten Rendite ausgegeben wird.
Darüber hinaus haben wir beschlossen, unsere Strukturen zur Leistungsmessung zu verbessern, um dem Kunden detailliertere Möglichkeiten zur Datenüberwachung zu bieten. Wir haben neue Dashboards erstellt, die einen Vergleich von Einnahmen, ROAS, Ausgaben und Budgetverlauf mit unseren Zielen ermöglichen. Diese Verbesserungen hinsichtlich der Datenzugänglichkeit und -transparenz ermöglichten eine wesentlich schnellere Entscheidungsfindung.
