Avec l’essor des médias génératifs, les stratèges et les créatifs de DAC ne peuvent s’empêcher de ressentir une certaine excitation en imaginant la myriade de façons dont cette technologie pourrait être exploitée pour donner vie à nos idées. Mais cette excitation s’accompagne (ou devrait s’accompagner) d’une bonne dose de prudence quant aux écueils possibles de la création à grande échelle de contenu généré par l’IA.
On pourrait comparer ce sentiment à ce qu’on ressent lorsqu’on se tient au sommet d’une chute d’eau, impatient de plonger dans l’eau magnifique qui se trouve en dessous. Il s’agit certes d’une vision magnifique, mais, la surface de l’eau peut cacher certains dangers. Notre rôle, en tant que spécialistes du contenu, est de veiller à ce que ce plongeon n’entraîne pas de conséquences fâcheuses ou, autrement dit, que l’accélération de la création de contenu ne se fasse pas au détriment de l’intégrité et l’alignement de la marque.
Qu’est-ce que l’alignement de la marque et pourquoi est-ce important ?
L’alignement de la marque fait référence aux stratégies et aux mesures mises en œuvre pour que toutes les communications, les visuels et les interactions de votre entreprise soient conformes à la promesse et à l’identité de votre marque. À l’ère des médias générés par l’IA, les considérations relatives à l’alignement de la marque doivent désormais évoluer pour inclure la formation de nos outils d’IA afin de s’assurer que tous les contenus générés représentent et défendent efficacement votre marque et ses valeurs.
Lorsque nous accédons à l’interface d’un outil d’IA typique, nous débutons le travail à partir d’une page blanche. Pas d’idées, pas de texte proposé : tout est à créer. Comment allons-nous utiliser l’IA ? Nous l’utilisons pour recueillir de grandes quantités d’informations. Nous l’utilisons pour des visualisations rapides. Mais en réalité, c’est à l’esprit humain qu’il revient de trouver l’étincelle et de la faire fructifier, de trouver le lien émotionnel qui résonne et qui permet d’établir une connexion avec le public.
Prenons l’exemple de la rédaction d’un article de blog. Il suffit de partir d’un sujet susceptible d’intéresser notre auditoire, et, à partir de là, nous pouvons utiliser un outil tel que ChatGPT pour approfondir l’idée, faire des recherches et rédiger; en bref, effectuer une grande partie des tâches arides. Nous n’avons plus qu’à vérifier les faits que nous voulons utiliser, ce qui nous laisse le loisir d’adapter l’article aux intérêts spécifiques de l’audience (en nous connectant avec eux de manière émotionnelle, et non avec un texte générique) et de nous assurer qu’il est conforme à la marque.
Source: ChatGPT
Comment orienter l’IA dans la bonne direction
Lorsqu’il s’agit de définir et d’assurer l’alignement de la marque d’un client, les fonctions stratégiques et créatives doivent collaborer. Ensemble, elles élaborent le plan directeur que l’IA doit suivre. Les premières productions de médias génératifs ont démontré que l’IA peut être un générateur de contenu extrêmement enthousiaste et prolifique – mais sans les conseils appropriés, cette production abondante ne pourra pas être utilisée car elle ne représentera pas bien la marque et risque de dérouter vos clients et prospects.
Alors que les médias génératifs sont devenus monnaie courante, de nombreuses marques se demandent à juste titre si le contenu généré par l’IA peut réellement servir les mêmes objectifs que les ressources créées par l’homme. C’est là que les spécialistes jouent un rôle crucial en guidant l’IA et en traduisant des exigences nuancées dans un langage qu’elle comprend afin de générer le bon contenu et la bonne création.
Concrètement, il peut s’agir de remanier les lignes directrices de la marque et les directives relatives au ton et à la voix pour en faire des messages efficaces et clairs qui fournissent le contexte et les garde-fous nécessaires à l’IA pour produire un contenu utile et conforme à la marque pour les clients. Et malgré les projections optimistes des évangélistes, même l’IA la plus sophistiquée n’arrive pas à la cheville de l’intuition humaine ; c’est comme si l’on attendait d’une application météo qu’elle comprenne pourquoi nous nous sentons enjoués par une journée ensoleillée. Les spécialistes ajoutent une couche vitale de compréhension et d’interprétation à la production de l’IA, en l’ajustant et en l’affinant pour se prémunir contre un contenu qui peut être techniquement correct mais qui ne tient pas compte du contexte ou ne contient pas les nuances nécessaires pour s’adresser à l’audience.
Merci pour les souvenirs, ChatGPT
Beaucoup d’entre nous ont probablement passé du temps à jouer avec les capacités de ChatGPT et d’autres plateformes de médias génératifs. Ce faisant, il est peut-être devenu évident que l’une des lacunes actuelles de ces outils est leur mémoire courte. Si vous avez déjà eu une longue « conversation » avec ChatGPT, vous avez peut-être remarqué que, finalement, l’IA semble devenir oublieuse, perdant le contexte des parties antérieures de votre conversation au fur et à mesure que vous discutez. Cela s’explique par le fait que ces outils ont une capacité limitée à conserver le contexte fourni précédemment. Au fur et à mesure que vous discutez, le contexte original que vous avez fourni pour votre requête est lentement remplacé, car l’IA ne peut retenir qu’un certain nombre de lignes de code comme contexte pour ses réponses.
Il s’agit là d’un véritable défi pour l’utilisation de l’IA afin de générer des contenus et des expériences cohérents et adaptés à la marque. Sans une mémoire permanente de l’identité et des lignes directrices de la marque, comment pouvons-nous faire confiance à l’IA pour générer un contenu véritablement conforme à la marque ? Nous pourrions tout aussi bien rédiger le contenu nous-mêmes si nous n’avons pas la certitude que les nuances de nos directives en matière de ton et de voix, ainsi que la terminologie propre à nos clients, seront conservées et correctement appliquées.
C’est là que DAC travaille sur une approche très intéressante pour établir des profils de comportement et de profil à long terme qui peuvent être superposés aux capacités génératives de l’IA. Grâce à un moyen plus permanent et plus fiable de transmettre les directives de la marque à l’IA, nous pouvons désormais élaborer les nuances et le contexte nécessaires pour créer un succès reproductible avec les médias génératifs. Plus récemment, nous avons travaillé à l’élaboration d’un comportement de gestion de la communauté qui incarne l’un de nos principaux clients. Cela nous permettra d’opérationnaliser notre guide de gestion de communauté et nos directives de réponse afin de fournir des réponses hautement intelligentes et alignées sur la marque à la communauté sociale de notre client et à ses influenceurs.
Se préparer à l’ère de l’IA
Il est clair que le rôle de l’IA dans les médias génératifs ne fera que croître. Elle s’accompagne d’une capacité à exécuter des contenus à des vitesses et à des échelles jusqu’alors impossibles pour des équipes de contenu réduites ou même de taille moyenne. Si cette évolution suscite beaucoup d’enthousiasme, elle suscite également des inquiétudes légitimes. De notre point de vue, la clé réside dans une gouvernance plus forte de l’IA. En tant que stratèges et créatifs, nous devons être prêts à relever ce défi de front – en développant et en faisant évoluer nos compétences pour répondre aux besoins d’exploitation de ce nouvel outil de travail.
C’est dans cet esprit que nous vous proposons un défi : réfléchissez au prochain contenu que vous devrez créer et mettez-vous au défi de le développer en utilisant l’IA comme artisan. Élaborez les lignes directrices de votre marque, soyez clair sur vos directives et continuez à affiner vos messages jusqu’à ce que le résultat soit au moins aussi bon qu’un projet final rédigé à la main. Nous serions ravis que vous nous fassiez part des défis et des succès que vous rencontrez avec cette approche !
