Nous avons invité Björn Radde, responsable du marketing digital chez le géant allemand T-Systems, pour qu’il nous révèle ses pronostics sur l’avenir du B2B. Voici ses idées les plus concrètes.
Les marketeurs plaisantent depuis longtemps en affirmant que B2B signifie réellement « Boring to Boring ». Mais ce gag sonne-t-il toujours vrai en 2021 ? Les relations interprofessionnelles ne sont-elles pas, elles aussi, en permanente évolution ? Le B2B est-il vraiment moins intéressant que son équivalent grand public ? Et bien il n’y a personne de mieux placé que Björn pour répondre à ces questions.
Björn est responsable du marketing digital chez T-systems international, division B2B de Deutsche Telekom et marque sœur de T-mobile. Avec 28 000 employés et d’innombrables clients à travers l’Europe, l’Asie et l’Amérique du nord, T-systems est un véritable poids lourd B2B. Björn est donc très bien placé : pour dissiper les mythes, révéler des vérités et partager son point de vue unique sur le cousin le moins glamour du B2C : Le B2B.
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Le B2B est la forme de marketing la plus difficile
Ayant fait ses preuves dans des rôles marketing orientés aussi bien vers les consommateurs que les entreprises, Bjorn pense que le B2B est plus difficile en raison du fait qu’il a généralement des cycles de décision beaucoup plus long, des fluxs de développement plus complexe et beaucoup plus de personnes à convaincre pour clore une seule vente.
Prenons l’exemple B2C typique d’une réservation de chambre d’hôtel ou de l’achat de chaussures de running. La transaction elle-même est simple, et les opportunités de ventes croisées suivent naturellement : « Vous achetez des baskets ? Ce gilet de course pourrait vous intéresser ! ». En revanche, un investissement technologique de plusieurs millions de dollars ne découle pas aussi facilement sur des ventes additionnelles (« Vous avez acheté du cloud computing chez nous, pourquoi ne pas prendre un système IoT également ?)
Bien sûr, vendre aux technologues s’accompagne de son propre lot de défis. Ils sont soumis à d’innombrables cold mailing, dans un environnement bruyant avec des sollicitation répétées et insistantes, souvent peu pertinentes. Le timing est également crucial : idéalement, une organisation devrait arriver à la fin d’un contrat existant et ressentir le besoin d’un service ou d’un produit spécifique. Ajoutez à cela les préférences personnelles des personnes prenant ces décisions et vous obtenez un mélange grisant d’opportunités, de risques et de hasards. En d’autres termes : le B2B n’est pas facile.
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Quel est le plus grand défi du B2B ?
Oui, le B2B a traditionnellement été considéré comme une discipline à faible croissance, en retard sur le B2C à divers égards. Bien que les transactions B2B soient souvent à une échelle bien plus grande que leurs homologues B2C, elles doivent néanmoins cibler et impliquer des individus, et non des entités commerciales au sens large, il s’agit donc, en B2B comme en B2C, de convaincre les personnes physiques qui détiennent la décision d’achat.
Björn cite les publicités de Noël de ServiceNow comme un excellent exemple de marketing B2C (le Père Noël ne peut pas répondre à la demande de Noël tant que les lutins ne découvrent pas les solutions de workflow de ServiceNow), ainsi qu’une récente campagne Amazon Web Services (AWS) qui a montré à quel point les services AWS alimentent des commodités quotidiennes qui suscitent l’émerveillement chez un enfant.
Bien entendu, l’idée que les acheteurs B2B soient également des acheteurs B2C fonctionne dans les deux sens, en considérant la dernière expérience (qu’elle soit personnelle ou professionnelle) comme la nouvelle référence. Si vous faites confiance à Amazon pour un achat personnel de 10€, une expérience positive pourrait vous inciter à envisager Amazon à des fins professionnelles. En revanche, une mauvaise expérience pourrait tout simplement vous persuader de chercher ailleurs lorsqu’il s’agira de conclure une affaire B2B de 10 millions d’euros, décisive pour votre carrière.
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CRM en B2B
Sachant que les transactions B2B s’accompagnent généralement de longs cycles de décision et d’un nombre démesuré de parties prenantes, comment analyser vos données pour créer des profils clients précis ? Comment valoriser l’impact de vos efforts marketing à l’avenir ?
Sans surprise, la gestion de la relation client (CRM) est une bête différente dans le monde des ventes aux entreprises. En B2C, vous pouvez suivre efficacement les clients depuis un premier clic ou une première visite, jusqu’à l’achat, puis les recibler si nécessaire. Il est facile de mesurer le succès B2C (« Nous avons vendu 1 million de chaussures grâce à cette bannière »), mais les transactions B2B manquent souvent de lien tangible entre les ventes et le marketing. Vous connaissez peut-être la transaction et la somme générée, mais vous ne connaissez pas toujours le déclencheur côté marketing.
La solution de T-Systems ? Essayez de retourner l’entonnoir de vente. Identifiez les transactions les plus importantes, rassemblez toutes les données pertinentes et remontez l’entonnoir de conversion pour identifier le ou les canaux responsables, ou au moins attribuez un poids approximatif à chaque tactique.
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B2B et la mort des cookies tiers
Même aujourd’hui, deux ans avant que Google ne prévoit de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers, T-Systems ne peut tracer que 50 % de son trafic en raison des bloqueurs de publicités, des bloqueurs de cookies et d’autres technologies de protection de la vie privée. A ce titre, il s’agit d’une organisation qui n’est pas seulement à l’aise pour faire des suppositions éclairées, mais qui comprend le besoin que les internautes s’authentifient, se créer des comptes et deviennent first-party
Malgré cela, Björn s’attend à ce qu’un avenir fondé sur la blockchain voit de nouveaux clients partager leurs informations uniquement pour des transactions ponctuelles, puis disparaître définitivement. A chaque fois, ses spécialistes du marketing se retrouveront à la case départ, utilisant leur instinct et leur expérience pour identifier des prospects inexploités.
Heureusement, les marques B2B peuvent s’avérer relativement protégées contre la disparition des cookies tiers. Pourquoi ? Parce qu’elles sont par nature plus axées sur les données de première partie. Il suffit de penser au nombre de cycles de vente B2B qui nécessitent une certaine forme d’inscription (par exemple : « Téléchargez ce livre blanc ! ») pour générer des identifiants de première partie. Dans le but de créer des personas organisationnelles complexes plutôt qu’individuelles, les spécialistes du marketing B2B doivent simplement assembler divers signaux de première partie à partir de leurs données existantes. En ce sens, ils sont peut-être bien mieux préparés que leurs pairs du B2C.
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Comment les connaissances marketing affectent les mentalités en B2B
Les marketeurs B2B doivent de plus en plus aller chercher leurs prospects là où ils se trouvent : sur les réseaux sociaux. C’est une démarche assez facile pour les start-ups, mais engager des prospects via les réseaux sociaux est un concept étranger pour de nombreuses entreprises classiques, peu enclines au démarchage digital pas à l’aise avec l’ère numérique. Pour combler cette lacune, T-Systems propose à ses marketeurs une formation interne sur les principes et pratiques numériques, créer qui permettent de promouvoir des marques personnelles de façon convaincante.
Björn lui-même, en tant que doyen officieux de l’université de marketing digital de T-Systems, organise des sessions avec des conférenciers invités (couvrant tout, de Clubhouse à l’automatisation du marketing) et permet aux marketers, de consacrer deux heures chaque vendredi au développement de soi et de ses compétences. Le résultat est une culture de collaboration continue qui amplifie les vertus du B2B, soi-disant cousin obsolète du B2C.
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