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Revue du podcast : Dans le futur, plus besoin des cookies tiers?

Revue du podcast : Dans le futur, plus besoin des cookies tiers?

lundi, août 16, 2021
David Welsh

Votre page Internet ne bug pas : ce n’est pas une rediffusion ! Même si nous avons déjà étudié la disparition des cookies tiers dans le premier épisode de notre podcast « Inside the Funnel » en octobre dernier, beaucoup de choses ont évolué depuis. En bref, la disparition des cookies tiers est encore plus délicate après la confirmation de Google de ne pas les remplacer par un équivalent direct (et du coup les spécialistes du marketing, quelque peu confus, se demandent : « Comment allons-nous faire tout ce que nous faisons ? »)

Plutôt que de paniquer, nous avons passé des centaines d’heures enfermés à étudier, à rechercher, interpréter, pour maîtriser le sujet le plus urgent du digital et expliquer exactement aux annonceurs comment se préparer à croître dans un monde où la confidentialité des données prédomine.

Google a vraiment surpris tout le monde

Nous avions plus ou moins raison fin 2020 : l’avenir de la publicité digitale établira les first party data comme le nouvel étalon or du monde digital. La seule partie que nous n’avions pas anticipée était que le ciblage individuel disparaîtrait complètement des contextes tiers.

Contrairement aux mises à jour classiques d’algorithmes et aux changements de facteur de classement, la fin du suivi individuel par un tiers est extrêmement importante. Alors que les technologues sont ravis d’être à l’aube d’une nouvelle ère, les professionnels du marketing, en particulier ceux responsables de la performance des médias numériques doivent adopter non seulement une nouvelle façon de faire, mais aussi une nouvelle façon de penser.

But there is a silver lining for worried marketers: in the last few hours, Google revealed that it would delay phasing out third-party cookies until mid-2023 to give web publishers more time to prepare.

Mais il y a un côté positif pour les marketeurs inquiets : au cours des dernières heures, Google a révélé qu’il retarderait la suppression progressive des cookies tiers jusqu’à la mi-2023 pour donner aux éditeurs Web plus de temps pour se préparer.

Comment tout cela est-il arrivé ?

Le scandale Facebook/Cambridge Analytica n’a peut-être pas surpris les connaisseurs, mais votre internaute type a soudainement compris jusqu’à quel point ces plateformes savaient tout de lui (et avec quelle facilité ces données pouvaient passer d’un domaine à l’autre). Dans le même temps, les rouages législatifs tournaient déjà pour mettre en place le RGPD, le CCPA, et d’autres lois axées sur la confidentialité. Pourtant, c’est un géant de la technologie qui a vraiment mené la charge.

Illustration graphique de l'écosystème des médias numériques des cookies de premier, deuxième et troisième tiers.

Dans le premier pas du genre, Apple a introduit Intelligent Tracking Prevention (ITP) dans Safari en 2017 pour limiter le suivi entre appareils et donner aux internautes plus de contrôle sur leurs données. Les navigateurs Firefox, Brave et Edge ont emboîté le pas peu de temps après, mais le plus grand navigateur, Chrome (avec 70 % de part de marché) a résisté jusqu’à l’annonce récente qu’il supprimerait lui aussi progressivement les cookies tiers.

Que peuvent continuer à faire les marketeurs ?

Le suivi individuel par des tiers est en voie de disparition définitive. Les internautes ne seront plus ciblés par des publicités sur un domaine après avoir recherché des produits ou services sur un autre. Ce niveau de spécificité sera bientôt relégué dans les livres d’histoire (et avec lui les impressionnants ROAS Return On Ad Spent du remarketing), mais de nombreux dirigeants semblent imperturbables : on estime que 76 % des décideurs marketing ne pensent PAS que leurs revenus seront affectés par la perte de cookies tiers.

Bien sûr, il y aura une certaine continuité. Une fois les cookies tiers totalement obsolètes, les annonceurs pourront toujours cibler leur audience de la même manière, du moins partiellement. Ainsi, par exemple, votre ciblage d’audience continuera de fonctionner normalement dans l’ensemble de l’écosystème Google (Gmail, recherche Google, YouTube et toute autre propriété appartenant à Google où les utilisateurs sont connectés en permanence). En revanche, le Réseau Display de Google (Google Display Network), qui intègre d’autres domaines, verra ses fonctionnalités diminuer après la disparition des cookies tiers.

Il en va de même pour les publicités sur Facebook et Instagram, deux propriétés de Facebook qui ne pourront plus utiliser les données tierces provenant d’autres sources pour cibler les publicités auprès des internautes.

La vie après les cookies tiers

« Privacy Sandbox » de Google est rapidement devenu le centre de cet univers particulier. De marque Google mais connecté au projet open source Chromium, le Privacy Sandbox est essentiellement une série de propositions d’API pour satisfaire divers cas d’utilisation sans suivi individuel (ou, selon les mots de Dan, « des approches préservant la confidentialité des problèmes du monde réel »)

Détendez-vous et préparez-vous

Cette communauté dynamique nous rappelle que le marketing/remarketing n’est qu’une des nombreuses disciplines numériques qui seront transformées avec la mort des cookies tiers. Par exemple, la sélection et la diffusion d’annonces pertinentes est une chose, mais les cookies sont également essentiels à la mesure des performances, en particulier pour « l’upper-funnel » et « multi-touch attribution ».

Dans le même temps, les cookies tiers sont également essentiels pour lutter contre le spam, la fraude et le déni de service. Avez-vous déjà dû cliquer sur une case captcha ou choisir des photos par mesure de sécurité ? De tels mécanismes reposent actuellement sur des cookies, et sont à la recherche d’une alternative.

Attendez, c’est quoi ce FLoC ?!

Comme nous l’expliquions dans le dernier épisode de notre série The Essential, il semble que le ciblage par groupes, ou FLoC (Federated Learning of Cohorts) de Google deviendra le successeur logique des cookies tiers. En substance, FLoC fera toutes les choses tierces, mais pas via votre navigateur. Au lieu de cela, les internautes seront affectés à des « cohortes » de personnes en fonction de leurs habitudes de navigation, mais personne ne sera identifiable individuellement.

Pour résumer la « littérature mathématique dense » présentée dans le livre blanc du FLoC, nous avons une définition du FLoC. La voici :

Le FLoC est un mécanisme permettant de donner un numéro à tout le monde et C’EST TOUT.

Prenons l’exemple de la cohorte 29056. Les annonceurs ne sauront jamais quelles personnes font partie de la cohorte 29056, mais ils peuvent être sûrs que le groupe est composé de personnes statistiquement similaires (qui sont, par exemple, intéressées par l’achat d’un matelas). Les gens entreront et sortiront régulièrement des cohortes, mais ne feront partie que d’une seule à la fois. Surtout, aucune autre donnée ne quittera jamais l’appareil de l’utilisateur, si ce n’est son numéro de cohorte.

Si un jour le FLoC devient omniprésent, il sera affiné pour segmenter plus précisément les audiences. Il offrira également des avantages significatifs pour les utilisateurs et les annonceurs. Tous les annonceurs verront instantanément quand votre navigateur quittera une cohorte particulière, de sorte que vous ne soyez pas ciblé par des annonces de matelas après avoir acheté un matelas. Aujourd’hui, Les cookies tiers n’offrent pas encore ce niveau de pertinence.

Le plan de préparation à l’apocalypse des cookies en trois étapes

D’accord, « Apocalypse » est peut-être un terme impropre puisque nous avons toujours encouragé les annonceurs à faire ces choses, mais « Préparation » est le bon terme. On pense que le ou les mécanismes qui succèdent aux cookies tiers seront 50 à 95 % aussi efficaces que les tactiques actuelles. C’est un spectre géant, représentant potentiellement des fluctuations de résultats à sept chiffres en fonction des budgets et des performances, et la préparation fera la différence entre prospérer et patauger.

  1. Anticiper votre capacité d’adaptation 📊

    La bonne qualité de votre préparation est basée sur trois vecteurs : votre dépendance à l’égard de données tierces, la qualité de vos données CRM et la capacité de votre écosystème de données à prendre en charge les signaux de première partie. Cette évaluation de vos vulnérabilités tierces et de votre signalisation de première partie devrait aboutir à un plan pour atténuer les faiblesses et capitaliser sur vos forces.

  2. Mettez le plan en action 💪

    La deuxième étape est plus facile à dire qu’à faire ; cela peut nécessiter une expertise technique considérable (et un calendrier généreux) pour mettre en place les fondations et faire tout le gros du travail. Si vous exécutez votre plan bien avant la date limite officielle, les opportunités que vous débloquerez seront d’autant plus grandes.

  3. Entrez dans un état d’esprit FLoC 🧠

    Familiarisez-vous avec les mécanismes de ciblage existants de type FLoC, tels que les audiences de votre marché. Boostez votre CRO (Convertion Rate Optimization) pour encourager les nouveaux visiteurs à s’authentifier et à devenir « first-party ». Pour les amener là directement, engagez différentes sources médiatiques (plus haut dans l’entonnoir que la normale) et mesurez tout cela efficacement en ajoutant « nouveaux visiteurs » ou le « taux d’authentification » à votre liste de KPI. De telles mesures porteront leurs fruits lorsque tout le monde se déchaînera pour acquérir les données de première partie.

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