Ce n’est un secret pour personne, les parcours clients ont changé, le temps où la conversion se faisait de manière simple et linéaire est révolu. Aujourd’hui, les parcours des utilisateurs sont constitués de multiples points de contact qui s’entrecroisent et qui nécessitent un suivi et une analyse minutieux. C’est pourquoi la modélisation du mix média (MMM) est devenue un moyen de plus en plus populaire pour comprendre les corrélations entre les dépenses publicitaires et les conversions.
Cependant, le MMM dépend de l’accès à une grande quantité de données de première partie, et la plupart des spécialistes du marketing seraient d’accord pour dire que ces données sont de plus en plus difficiles à collecter en raison de l’évolution des lois sur la protection de la vie privée. Les bloqueurs de publicité et les innovations axées sur la protection de la vie privée, telles que le bloqueur de traceurs iOS 14 d’Apple, par exemple, continuent d’empêcher les spécialistes du marketing d’avoir une vue d’ensemble des parcours des clients.
Sur l’ensemble des marchés, l’utilisation des cookies est en baisse, l’UE enregistrant des taux de refus allant jusqu’à 70 %. Par ailleurs, dans une enquête réalisée par Statista en 2021, seuls 32 % des adultes américains ont indiqué qu’ils acceptaient toujours les cookies. Cependant, ces tendances ne sont pas la seule cause d’inquiétude pour ceux qui comptent sur les cookies pour informer leur stratégie de marketing.
Les cookies deviennent obsolètes
Pendant des années, les cookies ont été la méthode de référence pour suivre le comportement des consommateurs en ligne, mais la fête est désormais terminée. Bientôt, les spécialistes du marketing devront s’appuyer sur de nouvelles stratégies pour recueillir ces données essentielles. Google a annoncé que la prise en charge des cookies tiers serait progressivement supprimée dans son navigateur Chrome dès 2024, et nous nous attendons à ce que d’autres navigateurs fassent de même.
Les cookies sont faciles à utiliser, mais ils présentent un inconvénient de taille : ils réduisent le contrôle au profit de la facilité d’utilisation. Les entreprises multinationales peuvent être confrontés à ce manque de contrôle car, dans l’UE, les informations telles que les adresses IP sont considérées comme des informations personnelles identifiables (IPI). La perte de données est un problème sérieux et croissant pour les spécialistes du marketing, et avec moins d’informations et plus de défis lorsqu’il s’agit de suivre le parcours du client, il est essentiel de prendre des mesures dès maintenant pour assurer l’avenir de vos stratégies de collecte de données.
C’est là qu’intervient le suivi côté serveur. Le suivi côté serveur peut aider les spécialistes du marketing à se libérer de leur dépendance à l’égard des cookies. Vous êtes intéressé ? Nous sommes là pour vous aider à comprendre les avantages et les inconvénients de ce processus afin de déterminer s’il peut vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
Qu’est-ce que le suivi côté serveur ?
Le suivi côté serveur est une méthode plus récente et plus technique qui vous permet de capturer la plus grande quantité de données possible et de cartographier correctement les parcours des clients. Pour bien comprendre ce qui fait du suivi côté serveur une option si intéressante, il est intéressant de commencer par le comparer aux méthodes de suivi plus traditionnelles.
Imaginez que vous utilisiez Google Analytics pour suivre les clics sur les différents boutons de votre site web. Généralement, une fois que vous avez mis en place Google Tag Manager (GTM) sur votre site, GTM active la balise Google Analytics. Cet extrait tente alors d’envoyer au site de Google Analytics un enregistrement de l’événement que vous avez demandé, ainsi que des informations supplémentaires sur l’appareil. Cependant, les bloqueurs de publicité reconnaissent et rejettent les demandes d’envoi d’informations à un outil analytique tiers, ce qui entraîne la perte de données, que les spécialistes du marketing tentent d’éviter.
Dans le cas du suivi côté serveur, l’utilisation d’un serveur dans le Cloud ajoute une étape supplémentaire au processus de collecte des données. Au sein de l’UE, les utilisateurs devront toujours donner leur consentement, mais les bloqueurs de publicité et de tracking d’applications seront contournés. Imaginez le même scénario de suivi d’un clic sur un bouton avec Google Analytics, mais au lieu d’envoyer l’enregistrement du clic sur le bouton à un site tiers, ces données sont d’abord envoyées à votre propre serveur. Étant donné que le serveur est associé à votre sous-domaine et reconnu comme un outil de suivi de première partie, les bloqueurs de publicité ne peuvent pas l’arrêter. Une fois que les données atteignent votre serveur, la demande est traitée et reconfigurée si nécessaire. Ce processus permet de garantir que vous recevrez les données que vous souhaitez sans aucune information supplémentaire. Les données sont ensuite transmises normalement à Google Analytics ou à vos outils d’analyse internes.
Les avantages et les inconvénients du suivi côté serveur
Les avantages de l’utilisation du suivi côté serveur sont nombreux, mais nous pensons que les points suivants sont parmi les plus importants.
- Vous aurez un meilleur contrôle sur les données que vous recevez. Lorsque les données sont collectées côté client, des données inutiles peuvent être envoyées. Par exemple, Pixel de Facebook envoie non seulement l’événement, mais aussi d’autres informations, telles que l’agent utilisateur et l’adresse IP. Le suivi côté serveur offre une approche plus sélective qui minimise les problèmes de confidentialité. Les spécialistes du marketing peuvent toujours suivre les interactions des utilisateurs sur un site web sans relier ces données à des IPI.
- Vous obtiendrez une meilleure vision, plus fiable, du parcours de vos clients. Les parcours utilisateurs traditionnels ne peuvent plus être considérés comme représentatifs s’ils ne représentent que 40 % du trafic d’un site web. L’utilisation du suivi côté serveur et l’évitement des ad blocks pourraient permettre d’obtenir des informations plus fiables et plus complètes sur vos clients.
- Votre site pourrait mieux fonctionner. Par exemple, le suivi côté serveur limite la nécessité d’exécuter JavaScript dans le navigateur de l’utilisateur, ce qui facilite et accélère le chargement de votre site lorsqu’un client clique sur votre page.
Quels sont donc les inconvénients ? La location de serveurs coûte de l’argent, et plus la quantité de données traitées est importante, plus les entreprises peuvent avoir à dépenser de l’argent. Néanmoins, ce coût devrait être largement rentabilisé pour les petites et moyennes entreprises. Bien que les prix varient, les coûts liés à l’hébergement du serveur sont suffisamment bas pour la plupart des entreprises si elles utilisent des plateformes en libre-service telles que Google Cloud.
Un autre problème potentiel est que, le suivi côté serveur étant une solution plus récente, certaines plateformes publicitaires peuvent ne pas encore le prendre en charge, bien que la plupart des grandes plateformes, comme Facebook et Google, le fassent déjà.
Bien qu’il soit possible d’intégrer le suivi côté serveur à l’aide d’outils gratuits tels que Google Tag Manager, une bonne dose de savoir-faire technique est nécessaire. L’installation du serveur, la maintenance et la connaissance de la configuration de GTM sont autant d’éléments nécessaires pour garantir le fonctionnement optimal de ce nouveau processus.
L’avenir du suivi des parcours clients
Au cours des dix dernières années, le suivi du comportement en ligne au moyen de cookies a été la norme, mais cette époque est en train de s’achever. Le paysage analytique évoluant très rapidement, toutes les entreprises devront bientôt réévaluer la manière dont elles collectent leurs données et vérifier si leurs stratégies sont conformes aux nouvelles attentes en matière de protection de la vie privée. Le suivi côté serveur offre une alternative intéressante et innovante aux spécialistes du marketing qui se heurtent actuellement à des obstacles avec les méthodes plus traditionnelles de suivi des consommateurs.
Vous souhaitez discuter avec nos experts de la transition vers le suivi côté serveur ? Grâce à notre expertise dans ce domaine, nous pouvons vous aider à garder une longueur d’avance et à faire en sorte que votre entreprise soit prête pour l’avenir.
