Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact des produits qu’ils achètent. Bien que leurs priorités diffèrent, certains consommateurs ont commencé à changer consciemment (ou inconsciemment) leur comportement d’achat, en décidant où acheter et à qui acheter, en fonction de l’impact social et environnemental de la marque.
Ces consommateurs commencent également à s’intéresser à l’impact des entreprises sur leurs communautés locales. Contribuent-elles aux communautés qu’elles adressent ? Sont-elles réellement « locales » ?
Cette tendance à la consommation responsable locale nous parle à tant de niveaux. Après tout, nous connaissons une chose ou deux sur le local et nous aidons nos clients à mieux s’adresser et à tisser des liens plus étroits avec leurs clients ou avec leurs prospects jusqu’à un niveau hyperlocal. Alors regardons de plus près.
Qu’est-ce que la consommation responsable ?
Pour être plus précis, la consommation responsable provient d’une prise de conscience accrue de l’impact de ses décisions d’achat. A qui suis-je en train d’acheter ? Que représente la marque ? L’entreprise que je soutiens est-elle soucieuse de l’environnement ? Accorde-t-elle de l’importance à l’égalité sociale ?
Ceci n’est qu’une petite liste des questions auxquelles les consommateurs responsables tentent de répondre avant de faire un achat. C’est dans cette optique que nous avons cherché à comprendre l’importance d’une prise de décision responsable pour tous les types de parcours d’achat. Nous avons ainsi développé des stratégies qui visent à aider les marques à atteindre et à impliquer davantage les consommateurs à des moments critiques tout au long de leur parcours.
L’influence croissante de la RSE
Selon une enquête récente menée par Cone Communications, 87% des américains vont privilégier les produits d’une entreprise soutenant une cause qui leur tient à cœur. L’enquête a également constaté que les millennials avaient davantage tendance que les autres générations, à rechercher les initiatives liées à la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et à leur contribution à améliorer le monde.
Un rapport récent de Shelton Group a constaté que 86% des personnes interrogées déclaraient que les entreprises devaient non seulement soutenir des causes sociales, mais aussi à prendre position. En effet, 64% des répondants estimant qu’il est extrêmement important pour une entreprise de prendre position pour une cause sociale ont également déclaré qu’il était très probable qu’ils achètent un produit basé sur ce principe.
Dans le même ordre d’idées, 64% des personnes interrogées ont déclaré que les entreprises devraient soutenir les causes sociales relevant des produits ou services qu’elles proposent. L’initiative Un pour un de TOMS en est un bon exemple. Il s’agit d’une marque qui utilise ses produits pour aider les personnes dans le besoin : pour chaque paire de chaussures que vous achetez, la marque offre une autre paire à quelqu’un qui en a besoin.
Ains, une stratégie de contenu pertinente joue un rôle très important. Les marques doivent créer un contenu qui donne du sens, personnalisé et engageant et qui réponde non seulement aux besoins de leurs cibles, mais qui reflète également leurs valeurs. Comprendre ce que les clients veulent – et ce qui est important pour eux – est le meilleur moyen pour les entreprises d’établir des liens étroits avec leurs clients.
Consommation responsable dans tous les secteurs
En rédigeant nos livres blancs et en menant des recherches spécifiques pour nos clients, nous avons constaté que certains thèmes gagnaient en importance : la RSE, la durabilité et les pratiques éthiques. Il est intéressant de noter que cette tendance est évidente dans plusieurs secteurs, du retail à la restauration rapide, en passant par les agences de voyage et l’hôtellerie.
Un investissement dans les communautés locales
Nos recherches sur les tendances du marketing digital dans le secteur financier, ont révélé que la RSE et l’implication de communautés revêtent une importance croissante pour les institutions financières. Kelly McNeill-Sproxton, directrice du développement chez Vancity, une société financière fondée sur des valeurs opérationnelles – a parlé de l’importance de comprendre la communauté locale et de répondre aux problèmes qui se posent dans les communautés qu’elle adresse.
Elle a expliqué que Vancity soutenait la croissance des petites entreprises, en particulier de celles qui contribuent à créer un impact économique, social et environnemental dans leurs communautés locales : « Toutes les générations s’intéressent à ces différents impacts ». Ceci aide les marques à développer une affinité plus importante avec les consommateurs.
Encore une fois, nous revenons sur l’importance d’une stratégie de contenu bien pensée qui tienne compte des thèmes de la RSE et du développement durable. Chez DAC, nous adoptons une approche axée sur les données, qui établit un lien entre la marque et ses clients avec un contenu de qualité, axé sur les préoccupations des consommateurs. Les études d’audience et les informations extraites de ces données nous permettent de retracer le parcours du client et de comprendre comment et quand communiquer avec les clients tout au long de leur processus d’achat. Il est impératif que les marques comprennent comment intégrer les initiatives de RSE et de développement durable dans leurs stratégies de contenu afin de favoriser l’acquisition ainsi que la fidélisation de clients.
Service rapide, impact durable
En examinant les informations liées au secteur de la restauration rapide, l’enseigne Toast a découvert que le principal canal marketing utilisé par les dirigeants et les professionnels de la restauration est le sponsoring de communautés, d’événements ou d’associations caritatives (66%). Notre livre blanc sur la restauration rapide, Servir les goûts des consommateurs, a également conclu que les experts gardaient un œil sur les initiatives de RSE :
« Je constate une certaine montée en puissance à l’heure actuelle, de l’idée de responsabilité, de rendre aux communautés et à la responsabilité sociale des entreprises », a déclaré Sara E Smith, ancienne directrice du marketing chez Qdoba, actuellement Professeur en marketing à l’Université du Colorado à Boulder et fondatrice d’In Good Company.
Le face sombre des beaux vêtements
Passons à la mode. Grâce à d’innombrables audits de conversations sur les réseaux sociaux (social listing), nous avons constaté qu’il y avait des milliers de commentaires négatifs concernant différentes marques du secteur textile – et nous parlons de marques à renommée mondiale. Ces marques se retrouvent confrontées à des NPS (Net Promoter Score) négatifs car les consommateurs responsables ne souhaitent plus fermer les yeux sur l’impact néfaste de leurs activités qui, selon certains experts, pourrait être « »potentiellement catastrophique » ».
Les problèmes humanitaires, environnementaux et sociaux sont les principales causes de ces réactions négatives. Selon Forbes, par exemple, 2,8 millions de tonnes de vêtements sont envoyées chaque année dans des décharges aux États-Unis, où elles restent pendant de nombreuses années, dégageant des éléments chimiques toxiques contaminant le sol ainsi que les eaux souterraines.
Outre le changement climatique, la pollution de l’eau et le volume croissant de déchets textiles, les règles de sécurité sont souvent inexistantes dans le secteur de la mode, où l’exploitation de la main-d’œuvre semble être la norme (travailleurs sous-payés, Rana Plaza, travail des enfants). Pour toutes ces raisons, certains défenseurs sont allés jusqu’à dire que les consommateurs qui achètent chez ces marques sont « » contraires à l’éthique » ». Les conditions sont réunies pour que ces marques réagissent, mais elles doivent le faire de manière significative.
Prenez la route la moins fréquentée
Le voyage responsable et tourisme durable (ayant un moindre impact environnemental) représentent une tendance relativement nouvelle, mais gagnent rapidement du terrain. Selon un rapport de Booking.com, 87% des voyageurs internationaux déclarent vouloir voyager de manière responsable et 39% déclarent qu’ils y parviennent souvent ou toujours.
Mais « »voyage durable/tourisme durable » » peut avoir différentes significations. Il peut s’agir de voyager sans nuire à l’environnement naturel et culturel, de soutenir les entreprises locales ou même de choisir des hôtels durables – des hôtels qui s’engagent pour la durabilité grâce au recyclage, aux installations écoénergétiques et à la nourriture locale, entre autres.
Dans le cadre de notre livre blanc sur le secteur du voyage, Départs, destinations et disrupteurs, Arjun Channa, Directeur Général de The Westin Calgary, a expliqué comment son hôtel est impliqué dans diverses initiatives communautaires, en précisant que « »l’hôtel dans lequel nous travaillons devrait toujours bénéficier à l’ensemble de sa communauté « ».
Comme toujours, il est essentiel de comprendre vos clients, en particulier vos clients locaux. C’est pourquoi nous effectuons des recherches approfondies sur les consommateurs afin de comprendre les différentes dimensions de leurs comportementaux lorsqu’ils entrent dans un processus d’achat de produits et de services. Cela nous permet de recueillir des informations stratégiques qui, à leur tour, sont utilisées pour créer des personas et qui permettent de mettre en place ciblage efficace (en d’autres termes, atteindre les consommateurs au bon moment avec le bon message).
Le mouvement croissant vers le consumérisme responsable a eu un impact sur les industries à tous les niveaux. Donc, si vous ne l’avez pas déjà fait, le moment est venu de vous demander : « »Ma marque a-t-elle suffisamment conscience de cette tendance ? » »
Durabilité et valeur de la marque
Parfait, passons maintenant à la question à un million d’euros : la durabilité a-t-elle un impact sur la valeur de la marque ? La formule est dans les faits assez simple : une entreprise peut et va attirer/fidéliser ses clients en répondant à la demande croissante de produits et de services durables, ce qui répond aux enjeux financiers et de croissance.
De plus, lorsque nous parlons de valeur de la marque, nous devons également parler de la réputation de celle-ci. Lorsqu’une marque commence à investir dans des initiatives de RSE et à s’impliquer activement dans la communauté locale, la notoriété et la reconnaissance de la marque augmentent. Cela a un impact positif sur sa réputation, ce qui contribue à attirer de nouveaux clients et à fidéliser ceux qui le sont déjà. Cela, encore une fois, se traduit par une valeur financière et, à son tour, par la valeur de la marque. C’est un excellent exemple d’un cercle vertueux.
Avoir un effet positif sur votre monde
Il est évident qu’il existe une opportunité liée à la durabilité. Dans un monde confronté à des défis sociaux et environnementaux, les marques doivent pouvoir raconter une authentique histoire liée à leur responsabilité sociale, à la durabilité de leurs produits et services et à leur respect de l’environnement. Celles qui ne le font pas minimisent leurs chances d’attirer les consommateurs de plus en plus responsables.
Alors, choisissez une cause qui vous tient à cœur. Une qui correspond à vos produits et services. Défendez-la, soyez passionnés et n’ayez pas peur de l’intégrer à l’histoire de votre marque et à tout ce que vous faites.
Êtes-vous prêt à commencer à créer une marque qui donne du sens ? Nous sommes là pour vous aider. Contactez-nous.
