Le 4 février 2021, Google a annoncé qu’il allait modifier les modificateurs de requête large pour les intégrer aux expressions exactes. C’est une annonce importante. Que cela signifie-t-il ? Quelles sont les impacts en termes de performance ? Quand devons-nous nous y préparer ?
Que sont les modificateurs de requête large ?
Les modificateurs de requête large, ou BMM (pour Broad-match Modifier) en abrégé, ont été lancés en 2010 et ont eu un impact significatif dans la gestion des mots clés des campagnes Google Ads. Ils permettaient en effet de renforcer l’importance d’un mot spécifique compris dans une requête large. Pour cela, il suffisait d’ajouter un « + » devant le mot clé concerné. Ceci permettait à des recherches telles que « +Deauville locations de vacances » (Deauville étant le mot renforcé au sein de la requête large « Deauville locations de vacances ») de correspondre à des résultats liés aux locations de vacances, telles que les hôtels, mais empêchait l’affichage de l’annonce lors de recherches qui comprenaient des termes connexes telles que Calvados ou Cannes, ce qui aurait été le cas avec une recherche large standard.
Les BMM comme Google le souhaitait à l’origine
Les requêtes de type « large » ont pour la plupart du temps nécessité des annonces génériques. Elles manquaient en effet de précision quant à la demande formulée par les internautes. Les annonceurs affirmaient ainsi (à juste titre) que les requêtes larges étaient peu fiables voire inutiles. C’est pour cette raison que le BMM a été proposé par Google, mais les annonceurs ont rapidement amélioré l’utilisation du « + » en le plaçant devant les mots clés pour créer une correspondance plus forte et plus utile. Ceci permettait ainsi de ne plus se soucier de l’ordre des mots dans une expression et de contraindre Google à ne faire correspondre les résultats qu’aux mots-clés renforcés par le « + ». C’est ainsi que le BMM a largement été utilisé par les managers des campagnes Google Ads.
Comment les annonceurs ont utilisé le BMM depuis 2010
Ceci a apporté aux annonceurs davantage de flexibilité, de pertinence et de contrôle dans les réponses formulées aux internautes. Prenons l’exemple ci-dessus. Une annonce comprenant le texte « 10% de réduction sur nos meilleures locations de vacances à Deauville pour une réservation de 2 semaines ou plus » présente une forte proposition de valeur et un appel à l’action. Néanmoins, cette annonce pourrait ne pas être utile lors d’une recherche pour des hôtels à Deauville (le service proposé par un hôtel n’étant pas nécessairement ce que recherchent les internautes souhaitant une location de vacances). Le BMM a empêché que cela ne se produise tant que l’annonceur paramétrait correctement ses campagnes.
Qu’est-ce qui change concrètement ?
Google fait évoluer la manière dont les expressions exactes font correspondre les recherches des internautes aux mots clés achetés par les annonceurs. Auparavant, une expression exacte comme « nouveau restaurant » devait apparaître telle quelle dans une recherche rédigée par les internautes. Des mots clés additionnels pouvaient être ajoutés par les internautes avant ou après cette expression exacte comme « nouveau restaurant près de moi à Paris » ou « nouveau restaurant à Bordeaux ». Ces deux recherches auraient fait apparaître l’annonce puisque le terme « nouveau restaurant » était inclus dans la recherche.
À partir de la mi-février, ce même mot-clé (« nouveau restaurant ») sera étendu aux requêtes telles que « nouveaux restaurants thaïlandais », « restaurants à Bordeaux », etc. Pour les annonceurs qui ont continué à utiliser les expressions exactes, ceci augmentera le volume d’impressions généré par ces mots clés mais diminuera probablement les taux de conversion du fait de volumes plus importants.
À partir de juillet, Google n’autorisa plus aucun nouveau terme BMM. Techniquement, le BMM n’a jamais été une option de correspondance de mots-clés (telle que la requête large, l’expression exacte ou le mot clé exact), donc rien ne changera dans le back office ou dans les rapports de performance, mais les annonceurs ne pourront plus renforcer un mot spécifique dans une requête large.
Cette évolution générera certainement des plaintes de la part du secteur : perte de contrôle, marche forcée vers l’automatisation, perte de données relatives aux recherches et émergence d’un « futur sans mot-clé ». Voici quelques suggestions sur ce qu’il faut faire – et ce qu’il ne faut pas faire – à la lumière de cette évolution :
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À FAIRE Auditez vos options de correspondance
Cela va presque sans dire, mais si vous utilisez à la fois le BMM et les expressions exactes, il est temps de prendre une décision, et l’une de ces deux options doit disparaître. Pour quelles raisons ? Parce que les expressions exactes et les BMM existants serviront aux mêmes recherches.
Selon toute vraisemblance, ceci entraînera une perte du volume d’impressions pour vos termes BMM et une hausse pour vos expressions exactes (effet de vases communiquant du fait que les termes BMM seront intégrés aux expressions exactes). Ce ne serait pas si problématique si la même requête était toujours associée au même mot-clé, mais Google n’a jamais fonctionné ainsi. Google affichera toujours l’annonce liée au mot-clé associé au classement d’annonce le plus élevé lorsqu’un mot-clé correspondant exactement à la requête n’est pas disponible.
Pour des mots-clés similaires comme +femmes +chaussures et « chaussures pour femmes », l’enchère la plus élevée sera probablement retenue. Pour cette raison, il est temps de supprimer soit le BMM soit l’expression exacte. Le plus simple serait de conserver l’option de correspondance qui a généré le plus grand nombre de conversions au cours des 30 derniers jours, mais chaque compte est unique. Pour vous assurer que les requêtes correspondent toujours au bon mot-clé, vous devez vous assurer de la pertinence de votre stratégie de mots clés négatifs (article en anglais).
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À NE PAS FAIRE Paniquer et remplacer vos termes BMM par des expressions exactes
Les deux options de correspondance fonctionneront désormais de manière identique, mais il n’est pas nécessaire de supprimer les termes BMM s’il n’y a pas d’expressions exactes dans votre stratégie de mots clés. À terme, vous ne pourrez plus créer de nouveaux BMM, mais pour l’instant, rien n’indique qu’ils risquent de disparaître. Ceci sera-t-il vrai sur le long terme ? Non, mais il n’y a pas d’urgence à supprimer les mots-clés pertinents pour votre business et recommencer lorsque Google les aura supprimés.
Si vous voulez faire le ménage dans votre compte, faites-le pour commencer lors d’une période hors temps forts (soldes, fêtes de fin d’année…) puis, au cours de l’année suivante, ajoutez des expressions exactes dans vos groupes d’annonces et campagnes BMM existants tout en mettant progressivement en pause les mots-clés BMM les moins performants. Enfin, supprimez ces mots clés pour économiser de l’espace dans votre compte. Là encore, les termes BMM continueront à correspondre comme ils l’ont toujours fait et comme ils le feront probablement jusqu’en 2021 au moins.
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À FAIRE Pensez à ajouter des annonces dynamiques (DSA)
Si vous êtes fan des annonces dynamiques (ou DSA pour Dynamic Search Ad), il existe des façons intéressantes d’en profiter. La perte de contrôle de l’expression peut être atténuée par une plus grande utilisation de mots clés exacts dans votre stratégie. Les campagnes DSA fonctionnent en effet en scannant une URL ou un site web, puis en faisant correspondre les annonces Google Ads aux recherches des internautes en se basant sur le contenu et les données que Google possède déjà sur un site Internet. Ceci peut être un excellent moyen d’exploiter les mots clés.
Image : Google
Pour commencer, créez une campagne DSA, mettez en négatif tous les mots clés présents dans votre compte principal provenant de cette campagne et faites-la tourner pendant environ une semaine. Une fois cette période terminée, identifiez les requêtes ayant généré le plus de volume de recherche, ajoutez-les à votre compte en tant que mots clés exacts, mettez-les en négatif dans votre campagne DSA et répétez. Enfin, mettez en négatif toutes les recherches de votre campagne DSA ayant généré peu ou pas de performance et continuez à auditer. Votre compte sera ainsi moins dépendant des options de correspondances larges et sera plus performant.
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À NE PAS FAIRE Ne rien faire !
Il y a toujours moyen de tirer parti de l’évolution des media digitaux. Soyez le premier à le faire. Même si votre compte ne comporte pas d’expressions exactes, des concurrents pourraient en avoir et pourraient ainsi vous prendre des parts de voix/marché. Faites de nouveaux tests, mettez à jour vos paramètres et assurez-vous de disposer de plans d’actions/d’urgence pour faire face à l’augmentation inévitable des coûts par clic (CPC) que Google génère en ouvrant les enchères à un plus grand nombre d’annonceurs.
C’est également le bon moment pour se concentrer sur l’optimisation des taux de conversion (CRO) sur les tests d’annonces, car les taux de conversion pourraient être mis sous pression du fait d’un trafic moins qualifié sur votre site. Ne pensez pas que rien ne changera parce que l’apparence de votre compte n’évolue pas. Il s’agit d’un système dynamique. Alors vous aussi, soyez dynamique.
Où tout cela va-t-il mener ?
En fin de compte, Google n’a rien fondamentalement changé. Les spécialistes du marketing de la recherche prendront quelques semaines pour évaluer ce nouvel environnement, apporter quelques changements stratégiques ou tactiques et continuer à stimuler les performances.
À l’avenir, à mesure que les données des requêtes deviendront de plus en plus difficiles à analyser et que l’automatisation moyennisera les résultats sans les tirer vers le haut, un travail crucual et stratégique permettra aux audacieux de se différencier clairement des autres. Considérez donc tout cela comme un échauffement.
