En el ámbito del performance marketing, el mayor riesgo en 2026 puede no ser solo la inflación de costes, sino la volatilidad: periodos en los que nada relevante ha cambiado en una cuenta, pero el CPA fluctúa de forma significativa porque han cambiado las condiciones de la subasta. Si Temu y Shein continúan moviendo inversión en ráfagas, los equipos de medios tendrán que detectar esos cambios rápidamente y responder con la misma disciplina.

Para los equipos de medios, el riesgo no es solo el aumento de costes. Es confundir un cambio en las condiciones de la subasta con un problema de creatividades, landing pages o estructura de cuenta.

Qué ha cambiado en 2026

El crecimiento de Temu en EE. UU. ha estado estrechamente ligado al paid media. The Wall Street Journal informó que Temu fue el principal anunciante de Meta en 2023 y uno de los cinco mayores anunciantes en Google por inversión, una señal temprana de cómo la estrategia de adquisición de una marca puede convertirse rápidamente en una fuerza de mercado.

Después, las condiciones económicas han cambiado. En primavera de 2025, varios medios informaron de fuertes recortes en la inversión publicitaria en EE. UU., ya que los aranceles y los cambios en las normas de envío presionaron la rentabilidad del retail transfronterizo de bajo coste. Financial Times, citando estimaciones de Sensor Tower, informó de que Temu redujo su inversión en EE. UU. en las principales plataformas y dejó de invertir en Google Shopping tras el 9 de abril de 2025. The Verge también señaló que Temu y Shein subieron precios en EE. UU. ante cambios arancelarios y la eliminación de las importaciones de bajo valor.

Es clave entender que esto parecía un movimiento estructural fuera de los canales de performance.Más bien apuntaba a una estrategia flexible: aumentar o reducir inversión según el contexto económico, generando un patrón recurrente de picos, pausas y reactivaciones que otros anunciantes deben empezar a anticipar. Esta interpretación también coincide con otros análisis que muestran cómo ambas marcas redujeron significativamente su inversión en EE. UU. ante el aumento de la presión comercial.

Europa añade otra capa de volatilidad. En noviembre de 2025, la Comisión Europea anunció que los Estados miembros habían alcanzado un acuerdo político para eliminar el umbral de exención de aranceles de 150 € para importaciones de e-commerce a partir de 2026. Este cambio, junto con otras reformas aduaneras, refuerza la misma idea: en un mercado condicionado por cambios regulatorios y presión en márgenes, los grandes anunciantes pueden moverse más rápido de lo que muchas marcas pueden reaccionar.

Cómo se traslada la presión a las subastas

Por qué Shopping y la intención comercial reaccionan primero

La intención comercial está altamente concentrada. Cuando un anunciante con gran capacidad incrementa cobertura y pujas en Shopping, los costes pueden subir rápidamente y la cuota de impresiones cambiar con la misma velocidad. Cuando ese anunciante reduce inversión, la presión también puede relajarse igual de rápido.

Por eso el patrón intermitente se observa claramente en los canales de commerce de Google. En abril de 2025, Search Engine Land informó, citando a Smarter Ecommerce, que Temu desactivó sus campañas de Google Shopping en EE. UU. el 9 de abril, y que su presencia cayó rápidamente en los días posteriores: un ejemplo claro de cómo un solo gran anunciante puede alterar las condiciones de la subasta.

Esta presión competitiva también se extiende más allá de Shopping. Reuters informó de que Temu y Shein pujaban agresivamente por keywords de competidores durante periodos clave, incrementando el CPC en términos de alta demanda. Su impacto no se limita a productos directamente comparables; puede elevar los costes en audiencias e intenciones compartidas.

Por qué el paid social no reacciona igual

Las subastas en social son más amplias y mixtas: múltiples anunciantes, objetivos, creatividades y audiencias compiten simultáneamente. Incluso cuando un gran anunciante reduce inversión, los CPM no siempre se ajustan rápidamente, ya que la demanda se reemplaza con facilidad y los algoritmos necesitan tiempo para estabilizarse.

El efecto práctico es que las campañas premium pueden verse presionadas de dos formas:

• Los CPM de prospección pueden mantenerse elevados más tiempo de lo esperado

• El mix de audiencia puede volverse más sensible al precio en periodos de alta saturación promocional

En estos contextos, depender en exceso de la prospección broad puede ser una estrategia frágil.

Esta es una de las diferencias clave para 2026: Shopping suele reflejar antes y de forma más clara los cambios, mientras que social los absorbe de forma más difusa y menos proporcional.

Cómo identificar la señal dentro de las plataformas

Si Temu o Shein están afectando al rendimiento, el primer paso no es asumir que algo falla en la cuenta. Es buscar evidencias de que han cambiado las condiciones de la subasta.

En Google Ads, esto suele verse primero en Auction Insights. Un aumento repentino de visibilidad de estos competidores, junto con subida de CPC y caída de cuota de impresiones, indica mayor presión competitiva. Si el volumen de conversiones y el ROAS caen, pero la tasa de conversión se mantiene estable, es probable que el problema sea de subasta, no del site.

En Meta, la señal es más indirecta. Si los CPM suben mientras el comportamiento en la web se mantiene estable, es más útil interpretarlo como un cambio en la entrega o en la subasta que como un problema creativo. En estos casos, apoyarse más en audiencias propias, segmentos calientes y señales de valor suele aportar mayor estabilidad que escalar solo con audiencias frías.

Qué provoca esta volatilidad en los equipos

Uno de los efectos más costosos es el falso aprendizaje. Cuando las condiciones cambian bruscamente, los equipos pueden interpretar erróneamente que las creatividades o la estructura han dejado de funcionar. Esto provoca cambios innecesarios: ajustes de presupuesto, restructuraciones o reinicios de aprendizaje justo cuando la estabilidad es más necesaria.

Además, los informes mensuales pueden ocultar esta volatilidad, mezclando periodos de presión y relajación en una media aparentemente estable. En este contexto, el análisis semanal es el mínimo, y en momentos críticos, el seguimiento diario se vuelve imprescindible.

Por qué esto es un tema de gobernanza, no solo de medios

La mejor respuesta a la volatilidad no es solo optimizar más rápido, sino operar con un modelo más claro que evite reacciones impulsivas.

Un enfoque útil es: detectar, diagnosticar, decidir y ejecutar.

Identificar el cambio, diferenciar si es de subasta o interno, decidir qué ajustar y solo entonces actuar.

Definir umbrales de variación aceptables y establecer claramente quién toma decisiones es clave para mantener la disciplina en momentos de presión.

Cómo comprar mejor en un mercado intermitente

El objetivo no es eliminar la volatilidad, sino construir una operativa capaz de absorberla sin perder control.

Esto implica:

• Flexibilidad presupuestaria por canal, geografía o categoría

• Monitorización orientada a detectar cambios de entorno, no solo costes

• Aprovechar los momentos de menor presión como ventanas de oportunidad

• Reaccionar de forma estratégica cuando la presión vuelve

A largo plazo, esto refuerza la necesidad de diversificación de canales y foco en el valor del cliente (LTV).

Planificación por escenarios

Planificar múltiples escenarios ya no es opcional.

• Reaceleración: presión constante y foco en segmentos más rentables

• Compra selectiva: presión concentrada en ciertas áreas

• Shock regulatorio: oportunidades puntuales para marcas ágiles

El valor está en definir de antemano qué implica cada escenario en términos de CPM, CAC y asignación de presupuesto.

Qué observar a partir de ahora

Más que una lista larga de riesgos importa identificar señales clave:

• Cambios regulatorios

• Movimientos en Auction Insights

• Variaciones en cuota de impresiones

• Cambios en CPM sin impacto en conversión

• Aumentos de presión promocional en el mercado

El objetivo no es predecir todo, sino reaccionar rápido cuando el entorno cambia.

Qué deberían hacer los equipos ahora

El reto en 2026 no es solo el coste, sino la imprevisibilidad.

1. El mercado no solo es más caro, es más inestable

2. Los grandes players están moviendo el mercado

3. La presión es desigual (por geografía y audiencia)

4. Muchas marcas reaccionan tarde

5. El mayor riesgo es diagnosticar mal el problema

6. Ganar en 2026 exige operar como un trader, no como un planner

En DAC ayudamos a las marcas a convertir la volatilidad de las subastas en un sistema operativo más estable, combinando monitorización competitiva, medición rigurosa y una orquestación ágil de canales.