¿Qué son los parámetros UTM—y cómo impactan en tu marketing?

¿Qué son los parámetros UTM—y cómo impactan en tu marketing?

martes, febrero 25, 2020
Valerie Zhang

Los parámetros son un tema frecuente de discusión en digital. ¿Pero qué son? ¿Por qué son importantes? Si el seguimiento UTM es nuevo para ti, es hora de entrar en el juego. Si no es así, considera esto como un repaso, ¡y no te pierdas a continuación nuestros consejos y trucos de mejores prácticas!

¿Qué son los parámetros UTM?

Los parámetros UTM son, básicamente, la query que se agrega al final de una URL para rastrear de dónde provienen los usuarios. UTM en realidad significa «Módulo de seguimiento de Urchin». Fue Urchin quién los introdujo por primera vez -uno de los pioneros del software de análisis web- antes de que Google lo adquiriera en 2005 y lo transformara en Google Analytics, convirtiéndola en una de las herramientas de análisis web más populares en nuestra industria.

Una URL de campaña o código de seguimiento consta de una URL base y una query string (en español, cadena de consulta); esta query string son los códigos UTM que se añaden a la URL base para rastrear los diversos atributos de su tráfico entrante. Así es como aparecen normalmente:

Gráfico que muestra las dos partes de una URL: URL base y query string

Con los parámetros UTM implementados, los marketeros pueden medir de manera más efectiva su desempeño y comprender los comportamientos y preferencias on line de una audiencia determinada. Con UTM, es más fácil atribuir el éxito y comprender qué funciona (y qué no), lo que a su vez arroja luz sobre la efectividad de las campañas digitales, especialmente en términos de tráfico de canales específicos y ROI.

Infográfico canals de tráfico

Hay en total, cinco posibles parámetros —fuente de campaña, medio de la campaña, nombre de campaña, término de campaña y contenido de campaña— que se pueden rastrear en cualquier orden con los códigos correspondientes que mostramos a continuación:

Fuente de Campaña (utm_source) Utiliza utm_source para identificar un motor de búsqueda, el nombre de la newsletter, u otra fuente.

Ejemplo: google

Medio de la campaña (utm_medium) Utiliza utm_medium para identificar el medio, por ejemplo: el correo electrónico o coste-por-clic.

Ejemplo: cpc

Nombre de la Campaña (utm_campaign) Se utiliza para el análisis de palabras clave. Utiliza utm_campaign para identificar una promoción de producto específica o una campaña estratégica.

Ejemplo: utm_campaign​=​spring_sale

Término de Campaña (utm_term) Se utiliza para paid search. Utiliza utm_term para anotar las palabras clave de este anuncio.

Ejemplo: running+zapatillas

Contenido de Campaña (utm_content) Se utiliza para A/B testing y anuncios orientados al contenido. Utiliza utm_content para diferenciar anuncios o links que apuntan a la misma URL.

Ejemplo: logolink or textlink

La importancia de utilizar los parámetros UTM

Los usuarios de un sitio web provienen de diferentes fuentes. Si participa en alguna de las siguientes tácticas de generación de leads, debe comprender cómo cada iniciativa está contribuyendo al tráfico general de su sitio web:

Si no etiquetas tus URL con parámetros UTM distintos para cada canal y campaña, es prácticamente imposible diferenciar las fuentes de tráfico que alimentan tu web. Todo se agruparía en una sola categoría, por lo que sería imposible rastrear la efectividad de las campañas, comprender que contenido es el que se adapta con tu audiencia y por tanto, no tendríamos datos para asignar bien los presupuestos a las campañas que mejor estuvieran funcionando.

Cómo configurar los parámetros UTM correctamente

Si bien la mayoría de los especialistas en marketing entienden la importancia de los parámetros de UTM, no es raro ver datos o atribuciones de campaña que faltan debido a una implementación incorrecta. Por ese motivo recomendamos aplicar las siguientes reglas.

  1. Usa una convención de nomenclatura consistente

    • Medium: «display», «email», «social», y «cpc» siempre debe usarse para campañas display, email, social media, y paid search respectivamente
    • Fuente: Utiliza el nombre más corto que describa claramente el proveedor, la plataforma o la herramienta (por ejemplo, «fb» para Facebook)
    • Campaña: Utiliza el nombre más corto que describa claramente la campaña.
  2. Usa lenguaje sencillo

    Recuerda que su audiencia verá los códigos que usa. Asegúrate de utilizar un lenguaje que sea fácil de entender y que no revele ninguna información confidencial o de propiedad de la empresa. Mantente alejado de cadenas obtusas o confusas como:

    https://www.url.com/blog/?utm_source=55ttra3&utm_medium=fb_6762&utm_campaign=product878729

  3. Cuidado con las mayúsculas

    Los parámetros UTM hacen distinción entre mayúsculas y minúsculas, por lo que es mejor utilizar mayúsculas y minúsculas en todo momento para asegurarse de no tergiversar la información de seguimiento al buscar «Facebook» en lugar de «facebook». Recomendamos usar minúsculas para evitar errores humanos (por ejemplo, socialPost, SocialPost, Socialpost, etc.).

  4. Crear una hoja de cálculo de seguimiento

    Es fácil perder la noción de a qué se refiere un parámetro en particular si no guarda toda esa información en un solo archivo. Es importante documentar cómo cada código está vinculado a una campaña específica en una hoja de cálculo compartida, para que nadie tenga que adivinar qué significa un código.

  5. Sé consistente

    Hay que ser coherente con la configuración de los parámetros UTM para que los otros miembros del equipo puedan seguir e implementar fácilmente el mismo método.

Cómo generar parámetros UTM rápidamente

Ahora que hemos analizado el «qué» y el «por qué» de los UTM, es hora de considerar el «cómo».

Los creadores de URL de campaña de Google es una manera sencilla de generar parámetros UTM sistemáticamente. Todo lo que se necesita es la URL del sitio web que se quiere rastrear y el parámetro de origen de campaña requerido. Normalmente recomendamos agregar también el medio y el nombre de la campaña para diferenciar mejor las conversiones de su campaña, dejando el término de la campaña y el contenido de la campaña como opcional según las necesidades específicas de su negocio.

Creador de URL de campaña de Google

Una vez los parámetros estén agregados, Google generará automáticamente las URL con la sintaxis correcta. Después de eso, simplemente hay que copiarlo o convertirlo en enlaces cortos a través de bit.ly y agregarlos a la URL para obtener los resultados deseados.

Creador de URL de campaña de Google y resultado

¿Cómo se ve en Google Analytics?

Dentro de Google Analytics, hay que ir a Adquisición – Todo el tráfico – Fuente/Medio para obtener el informe de la Fuente/ Medio y comprobar que los UTM se han implementado correctamente. Para obtener información más detallada del rendimiento de la campaña hay que añadir «campaña» como dimensión secundaria.

Informes granulares de Google Analytics basados en parámetros UTM

Es muy importante atribuir y medir el gasto de marketing con precisión a través de diferentes canales y optimizarlo hacia los de mejor rendimiento. Si después de seguir nuestras recomendaciones no ve los resultados esperados en Google Analytics, nos encantará ayudarte.

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