Los profesionales del marketing han bromeado durante mucho tiempo con que el B2B significa en realidad «de aburrido a aburrido». Pero ¿sigue siendo válido ese chiste en el 2021? ¿No habrán evolucionado las B2Bs desde los inicios de la era digital? ¿Será el marketing B2B realmente menos interesante que el B2C? Quien mejor que Björn Radde para que nos resuelva todas las dudas.
Björn es el Director de Marketing Digital en3T-Systems International, la división de B2B de Deutsche Telekom y su marca hermana T-Mobile. Con 28.000 empleados e innumerables clientes en Europa, Asia y Norte América, T-Systems es un auténtico peso pesado del B2B — lo que sitúa a Björn en la posición perfecta para disipar mitos, revelar verdades y compartir su perspectiva única sobre el primo menos glamuroso del B2C.
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El B2B es la forma de marketing más difícil
Después de haber demostrado su valía tanto en funciones de marketing orientadas al consumidor (B2C) como a la empresa (B2B), Björn cree que el B2B es el ámbito más difícil debido a que, por lo general, tiene ciclos de decisión mucho más largos, flujos más complejos y muchas más personas a las que hay que atraer para una sola venta.
Utilicemos el típico ejemplo B2C de reservar una habitación de hotel o comprar zapatillas de correr. La transacción en sí es sencilla, y las oportunidades para hacer cross-selling surgen de forma natural («¿Buscas zapatillas deportivas? ¡Puede que te interese este chaleco para correr!»). En cambio, en una inversión multimillonaria en tecnología no se puede conseguir tan fácilmente este tipo de ventas cruzadas. (“¿Compraste nuestro cloud computing? ¿Por qué no compras también nuestro IOT?”)
Venderle a expertos en tecnología conlleva varios retos. Están sometidos a innumerables correos electrónicos y esto crea un entorno de ruido difícil de derribar. El momento también es crucial: lo ideal es que una organización se acerque al final de un contrato existente y sienta la necesidad de un servicio o producto específico. Si se añaden las preferencias personales y los factores desencadenantes de los seres humanos que toman las decisiones, se obtiene una mezcla explosiva de oportunidad, riesgo y casualidad. En otras palabras, el B2B no es fácil.
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¿Cuál es el mayor reto del B2B?
El B2B se ha considerado tradicionalmente una disciplina relativamente árida que suele ir por detrás del B2C en varios aspectos. Aun así, lo que hay detrás del B2B son personas. Aunque las transacciones B2B suelen ser de mayor envergadura que las B2C, tienen estar dirigidas a los individuos -y no a amplias entidades corporativas- si se quiere ganar adeptos.
Björn cita los anuncios navideños de ServiceNow como un gran ejemplo de marketing de estilo B2C (Papá Noel no puede satisfacer la demanda navideña hasta que los elfos descubren las soluciones de flujo de trabajo de ServiceNow), así como una reciente campaña de Amazon Web Services (AWS) que mostraba hasta qué punto los servicios de AWS impulsan las comodidades cotidianas que despiertan asombro en un niño.
Por supuesto, la idea de que los compradores B2B son también compradores B2C funciona en ambos sentidos – ya sea personal o para los negocios- convirtiéndose en el nuevo punto de referencia. Si confías en Amazon por una compra personal de $10, esa experiencia positiva puede inclinarte a considerar Amazon para propósitos profesionales también. Una mala experiencia, sin embargo, podría persuadirle de buscar en otra parte cuando se trate de ese acuerdo B2B de 10 millones de dólares, crítico para su carrera.
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CRM en B2B
Sabiendo que las transacciones B2B generalmente vienen con ciclos de decisión largos y un número desmesurado de interesados; ¿cómo interpretas tus datos para construir perfiles de clientes precisos? Y más adelante; ¿cómo puedes probar el impacto de tus esfuerzos de marketing?.
Como es lógico, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) son una especie aparte cuando se trata de ventas corporativas. En el ámbito del B2C, se puede realizar un seguimiento eficaz de los clientes desde el primer clic o la primera visita, hasta la compra, y luego volver a dirigirse a ellos según convenga. Es fácil medir el éxito del B2C (¡Vendimos 1 millón de zapatos gracias a este banner!”), pero los acuerdos B2B a menudo carecen de una conexión tangible entre las ventas y el marketing. Puede que se conozca el acuerdo y los ingresos, pero no siempre se conoce el desencadenante en el lado del marketing.
¿Cual es la solución de T-Systems? Intentar hacer ingeniería inversa del embudo de ventas. Localiza los tratos más significativos, reúne todos los datos relevantes y retrocede por el funnel para identificar el canal o los canales responsables, o al menos asigna un peso aproximado a cada táctica.
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B2B y la muerte de las cookies de terceros
Incluso hoy, dos años antes de que Google planee dejar de dar soporte a las cookies de terceros, T-Systems solo puede monitorear el 50% de su tráfico debido a los ad blockers, cookie blockers y otras tecnologías de preservación de la privacidad. Es una organización que no sólo se siente cómoda haciendo conjeturas, sino que entiende la necesidad de que los usuarios se autentiquen, creen cuentas y se conviertan en first-party.
Aun así, Björn espera que un futuro basado en blockchain los nuevos clientes compartan su información solo para transacciones puntuales y luego desaparezcan. Lo que significa que los especialistas de marketing tendrán que volver a empezar, sin rastro alguno, lo que sugiere que deberán utilizar la experiencia y el instinto para encontrar clientes potenciales.
Afortunadamente las marcas B2B pueden estar relativamente aisladas de la desaparición de las cookies de terceros. ¿Por qué? Porque están significativamente más enfocadas en first-party data. Basta pensar en cuántos ciclos de ventas B2B requieren alguna forma de registro («¡Descarga este documento!») para generar identificadores tipo first-party. Con el objetivo de construir personas organizativas complejas en lugar de individuales, los especialistas del marketing B2B tendrán que conectar varias señales de primera parte a partir de sus datos existentes. En este sentido posiblemente estén mejor preparados que sus compañeros que realizan B2C.
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Cómo afectan los conocimientos de marketing a la mentalidad del B2B
Los profesionales del marketing B2B tienen que ir cada vez más al encuentro de los clientes potenciales allí donde están: las redes sociales. Esto parece muy sencillo para start-ups, pero conectar con los clientes potenciales de uno a uno a través de las redes sociales puede ser un concepto extraño para compañías que ya llevan años establecidas. Para cubrir este vacío, T-Systems ofrece formación interna sobre principios y prácticas digitales, ayudando a sus vendedores no solo a dominar las distintas plataformas, sino a crear marcas personales convincentes en el proceso.
El propio Björn, como decano no oficial de la universidad de marketing digital de T-Systems, organiza sesiones de ponentes invitados—cubriendo temas que van desde Clubhouse hasta marketing automation— permite a los profesionales del marketing reservar dos horas cada viernes exclusivamente para el autodesarrollo. El resultado es una cultura de colaboración continua que desafía la reputación del B2B como primo rancio del B2C.
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