El blog de DAC

En resumen: La frecuencia publicitaria solo tiene sentido cuando se mide en su contexto, no como un punto de referencia universal. Los profesionales del marketing suelen preguntarse cuál es la frecuencia publicitaria «óptima», pero la respuesta depende más del número de impresiones que recibe un usuario. El momento, la audiencia, la creatividad, los objetivos de la campaña y la metodología de medición son algunos de los factores que influyen en si la exposición repetida genera un valor incremental o rendimientos decrecientes. Descubre por qué es mejor considerar la frecuencia como un elemento más dentro de una estrategia de mediciónmás amplia, y cómo un enfoque más equilibrado permite tomar mejores decisiones sobre las estrategias de medios. Hasta hace poco, tenía un plan de pensiones de una empresa en la que trabajé anteriormente. Llevaba años cotizando a él y era un cliente satisfecho, sin siquiera pensar realmente en ello. Entonces empecé a ver anuncios repetidos de esa empresa en YouTube que me animaban a consolidar mis fondos de pensiones. Los veía con tanta frecuencia que la campaña logró el efecto deseado, pero también uno no deseado: retiré mis fondos de ese plan y los consolidé en otro lugar, porque este tipo de cosas me molestan un poco y, quizá en mi propio perjuicio, en ocasiones tomo decisiones cuyo principal objetivo es enviar un mensaje. Mi experiencia no es una prueba de que la frecuencia publicitaria sea perjudicial. Pero sí plantea una cuestión importante para los profesionales del marketing: ¿cuándo deja de ser útil una impresión más y empieza a perjudicar el rendimiento de la campaña? La respuesta es más complicada de lo que sugiere la métrica. ¿Qué mide realmente la «frecuencia»? Un informe reciente de Google, «The Effectiveness Equation», incluye un gráfico que muestra un «alcance óptimo» del 58 % y una «frecuencia óptima» de cinco. El gráfico muestra un ejemplo de una superficie de respuesta de alcance y frecuencia, en la que los beneficios varían según estas dos variables. Es importante destacar que el informe señala que el gráfico es ilustrativo y que los resultados reales se pueden ven afectadas por las restricciones presupuestarias, la segmentación, la viabilidad práctica de las combinaciones de alcance y frecuencia, y las interacciones multicanal. La leyenda de la figura es clave para interpretar el gráfico en este context. Pero ese eje de «frecuencia» plantea una pregunta obvia: ¿Cinco de qué?, ¿cinco impresiones al día?, ¿cinco a la semana?, ¿cinco al mes?, ¿cinco a lo largo de la duración de la campaña?, ¿cinco en una sola plataforma?, ¿cinco en todos los medios?, ¿cinco impresiones servidas, impresiones visibles, visualizaciones completadas, exposiciones con atención o exposiciones recordadas? El problema es que la «frecuencia» no siempre se mide como la mayoría de la gente supone. En el lenguaje cotidiano, la frecuencia describe la periodicidad con la que ocurre algo a lo largo del tiempo. Sin embargo, en la mayoría de las plataformas publicitarias, se refiere al número medio de impresiones servidas a cada individuo que puede contabilizarse y al que se ha llegado durante un periodo de informe seleccionado. frecuencia = impresiones / alcance único* * “Único” puede referirse a una persona, cuenta, dispositivo, navegador o domicilio, dependiendo de la plataforma y de la segmentación Esa distinción es importante porque cambiar el periodo de informe modifica la frecuencia indicada. Una campaña con una frecuencia media de cinco a lo largo de una semana es muy diferente de otra con una frecuencia media de cinco a lo largo de seis meses. La plataforma puede indicar la misma media, pero es poco probable que la experiencia del cliente sea la misma. Una campaña podría parecer repetitiva e intrusiva, mientras que la otra apenas se percibiría. Esos diferentes patrones de exposición generan distintas posibilidades en cuanto al recuerdo de la marca, el cansancio publicitario y la irritación del cliente. La frecuencia indica cuántas impresiones se han mostrado, pero no si esas impresiones han generado valor. Por qué la frecuencia media no lo dice todo Esto es importante porque la publicidad no funciona igual en todas las situaciones. El mismo número de impresiones puede tener efectos muy diferentes dependiendo de cómo se distribuyan a lo largo del tiempo, de la calidad de la creatividad, de la audiencia, de la categoría de producto y de si alguien está buscando activamente ese producto. Piénsalo de esta manera: ¿tu percepción de una marca sería la misma si vieras el mismo anuncio 50 veces a lo largo de un año que si lo vieras 50 veces en una sola semana? El mismo principio se aplica al alcance. El alcance indica cuántas personas únicas vieron tu anuncio durante un periodo de informe determinado, pero esa cifra también está ligada al tiempo. No basta con sumar las cifras de alcance semanales para calcular el alcance mensual, ya que es posible que muchas de las mismas personas hayan estado expuestas al anuncio en ambas semanas. El reto se complica aún más cuando se intenta estimar el alcance en múltiples plataformas que no comparten un identificador de usuario común. El informe de Google lo reconoce, pero es fácil que una cifra ilustrativa como «cinco» cobre vida propia. Enmarca el alcance y la frecuencia como variables de planificación que describen cómo se distribuyen los presupuestos publicitarios, incluyendo si una campaña da prioridad a la exposición ante una audiencia amplia o a la exposición repetida entre un grupo más reducido. Ofrece un ejemplo sencillo: 1.000 impresiones podrían llegar a 1.000 personas una vez, a 250 personas cuatro veces o a una persona 1.000 veces. El número total de impresiones es idéntico, pero el resultado comercial probable claramente no lo es. Esa es la conclusión clave, el número total de impresiones por sí solo no indica si una campaña es eficaz, pero tampoco lo hace la frecuencia media. Para comprender el rendimiento, los profesionales del marketing deben ir más allá de las métricas de entrega y tener en cuenta cómo experimentan realmente las personas esas impresiones. Lo que los profesionales del marketing deberían medir realmente En lugar de preguntarse «¿Cuál es la frecuencia publicitaria óptima?», los profesionales del marketing deberían plantearse otra pregunta: ¿cuánto valor genera cada impresión adicional? La respuesta depende de quién vea el anuncio, cuándo lo vea y qué se pretenda conseguir. Una segunda o tercera impresión puede mejorar el recuerdo de marca o incentivar la acción. Sin embargo, a partir de la décima impresión, es posible que simplemente estés destinando más presupuesto a impactar a alguien que ya ha tomado una decisión. Por eso es tan importante definir el éxito antes de lanzar una campaña. Unos objetivos claros y los indicadores clave de rendimiento (KPI) adecuados proporcionan el contexto necesario para comprender si la exposición adicional está generando resultados empresariales significativos o si simplemente está inflando las métricas de entrega. Eso proporciona el contexto necesario para comprender si la exposición adicional está generando resultados empresariales significativos —o si simplemente está inflando las métricas de entrega—. Es posible que las primeras impresiones tengan un efecto apenas medible, ya que el público aún no se ha fijado en la marca ni la ha relacionado con una necesidad. A medida que aumenta la exposición, el conocimiento de la marca, la familiaridad y la consideración pueden mejorar. Sin embargo, con el tiempo, esas mejoras comienzan a ralentizarse. Las impresiones adicionales pueden volverse ineficaces y, en algunos casos, incluso contraproducentes. Mi ejemplo del plan de pensiones encaja de lleno en esa última categoría. La campaña sin duda aumentó mi conocimiento del mensaje de la marca, pero la notoriedad no siempre es positiva. Cada impresión adicional, en lugar de acercarme al resultado que buscaba el anunciante, reforzó mi decisión de marcharme. En mi caso, el rendimiento de esas últimas impresiones no solo fue bajo: fue negativo. Por eso, la «frecuencia óptima» no debe considerarse una regla universal. Es el resultado de un modelo específico, diseñado para un público, una campaña y un objetivo empresarial concretos. Si cambian esas condiciones, la respuesta también cambia. ¿Qué determina el nivel óptimo de exposición publicitaria? No existe una «frecuencia óptima» universal. El nivel adecuado de exposición depende de tu público, la creatividad, el objetivo y el ciclo de compra. Como mínimo, los profesionales del marketing deberían tener en cuenta estos seis factores: 1. Intervalo de tiempo Cinco impresiones en un día y cinco impresiones a lo largo de un trimestre no suponen la misma experiencia. Cuando las impresiones se distribuyen a lo largo del tiempo, influyen en el conocimiento de la marca y en el recuerdo de forma diferente a cuando se concentran en un periodo corto.2. Objetivo de la campañaEl nivel ideal de exposición para fomentar el reconocimiento de marca puede ser muy diferente del nivel ideal para impulsar las ventas, la captación de clientes, la retención o la rentabilidad. La frecuencia adecuada depende de cómo se defina el éxito. 3. Categoría de producto Los productos que se compran con frecuencia pueden beneficiarse de una exposición repetida cerca del momento de la compra. Las categorías que requieren una mayor reflexión —como las pensiones, los seguros, los coches, el software empresarial o las hipotecas— implican ciclos de decisión más largos. En estos casos, una repetición excesiva en un periodo corto puede resultar contraproducente.4. Mentalidad del públicoUna persona que está buscando activamente zapatillas de correr es muy diferente de alguien que ve YouTube de forma casual y a quien, por casualidad, se le muestra un anuncio de pensiones. El mismo anuncio puede tener efectos muy diferentes dependiendo de si la audiencia está preparada para comprar.5. Fatiga creativa Algunos anuncios se vuelven más eficaces con la exposición repetida porque refuerzan el reconocimiento de la marca. Otros pierden eficacia rápidamente porque la repetición los hace parecer predecibles, irrelevantes o, sencillamente, molestos.6. Cómo se distribuyen las impresionesUna frecuencia media de cinco no significa que todo el mundo haya visto el anuncio cinco veces. Podría significar que la mayoría de la gente lo vio una vez, mientras que un pequeño grupo lo vio 20 o 30 veces. Fijarse únicamente en la media puede ocultar a las audiencias con mayor riesgo de sufrir fatiga publicitaria. Este último punto es especialmente importante en la publicidad digital. Los sistemas de optimización de plataformas pueden identificar de forma natural a personas a las que resulta barato llegar o que ya parecen propensas a convertir. Aunque eso puede mejorar la eficiencia a corto plazo, también puede suponer mostrar más impresiones a la misma audiencia en lugar de llegar a nuevos clientes potenciales. Google destaca este riesgo en «La ecuación de la eficacia» y advierte contra el riesgo de «predicar a los conversos». Centrarse en exceso en las personas que ya tienen probabilidades de convertir puede mejorar las métricas de la campaña, pero pasa por alto el público más amplio necesario para impulsar el crecimiento a largo plazo. Estas variables no encajan perfectamente en un único gráfico, y esa es precisamente la razón por la que los profesionales del marketing no deberían basarse en una única «frecuencia óptima». Una mejor medición puede resultar más compleja, pero conduce a mejores decisiones. Por qué la incrementalidad es más importante que las métricas de entrega Aquí es donde cobra importancia la diferencia entre eficiencia y eficacia. Una campaña puede parecer eficiente porque llega repetidamente a personas que ya tienen probabilidades de realizar una conversión. Pero si esas personas se hubieran convertido de todos modos, es posible que las impresiones adicionales no estén generando mucho valor incremental. Por eso los profesionales del marketing se centran cada vez más en la incrementalidad: comprender si la publicidad ha cambiado realmente el comportamiento de los clientes, en lugar de limitarse a observar lo que ha ocurrido después. Por ejemplo, imagina a alguien que ya tenía pensado comprar tu producto. Si realiza la compra tras ver tu campaña, resulta tentador atribuir la venta al anuncio. Pero sin saber qué habría pasado si no hubiera visto el anuncio, es difícil determinar si la publicidad influyó realmente en el resultado. Por eso, el alcance y la frecuencia resultan más útiles cuando forman parte de una estrategia de medición más amplia. El informe de Google recomienda combinar pruebas de incrementalidad, atribución y modelos de mezcla de marketing (MMM), en lugar de basarse en un único enfoque de medición. Cada método responde a una pregunta diferente y, juntos, ofrecen una visión mucho más completa del rendimiento. La conclusión práctica es sencilla: los profesionales del marketing deben evitar considerar la «frecuencia óptima» como una regla universal. El nivel adecuado de exposición depende de tu público, de tu creatividad, de tus objetivos y del contexto en el que las personas se encuentran con tu publicidad. Los informes también pueden mejorarse. En lugar de decir que una campaña tuvo «una frecuencia de cinco», resulta más útil indicar que generó una media de cinco impresiones por usuario alcanzado durante un periodo de 28 días. Mejor aún, los profesionales del marketing deberían ir más allá de la media e informar sobre cómo se distribuyeron las impresiones; por ejemplo, cuántas personas vieron un anuncio una vez, entre dos y tres veces, entre cuatro y seis veces o más de diez veces. Y lo más importante: relaciona la exposición con los resultados empresariales. Si la quinta impresión genera un beneficio adicional, es valiosa. Si la sexta no aporta nada, es un gasto innecesario. Si la décima perjudica la percepción de la marca, ya no es solo ineficaz, sino que va directamente en contra de tu campaña. Lo que deben hacer ahora los profesionales del marketing El alcance y la frecuencia siguen siendo métricas de planificación valiosas. Pero la frecuencia, tal y como se suele presentar, es solo una pieza del rompecabezas de la medición. Sin comprender cuándo se mostraron las impresiones, quién las recibió y qué resultado empresarial se está tratando de influir, es imposible afirmar que una frecuencia concreta sea «óptima». En lugar de perseguir un punto de referencia universal, los profesionales del marketing deberían centrarse en crear marcos de medición que relacionen la difusión en los medios con resultados empresariales reales. Eso significa definir objetivos claros, seleccionar los KPI adecuados y mirar más allá de las métricas de las plataformas para comprender qué es lo que realmente impulsa el rendimiento incremental. Las mejores estrategias de medición no reducen el marketing a una sola cifra, sino que proporcionan el contexto necesario para tomar mejores decisiones. Por eso creemos que los profesionales del marketing deberían tratar métricas como la frecuencia como un punto de partida para el análisis, no como la respuesta definitiva. A medida que las plataformas publicitarias siguen evolucionando, también debería hacerlo la forma en que medimos el éxito. En DAC, ayudamos a los profesionales del marketing a vincular las métricas de los medios con los resultados empresariales reales mediante mediciones, análisis y experimentación más inteligentes, para que puedan tomar mejores decisiones de inversión con confianza.