Marca global, sabor local: cómo los restaurantes satisfacen los gustos nacionales

Marca global, sabor local: cómo los restaurantes satisfacen los gustos nacionales
martes, agosto 27, 2019
Winnie Tran

El dramaturgo George Bernard Shaw dijo una vez que no hay amor más sincero que el amor a la comida. A juzgar por el crecimiento constante del mercado mundial de comida rápida, con una tasa de crecimiento anual del 5%, que asciende a $ 188.4 mil millones entre 2018 y 2022 , nuestro amor por la comida es más fuerte que nunca.

Para muchos restaurantes de servicio rápido (QSR), capitalizar este crecimiento más allá del mercado interno generalmente implica una estrategia de escala global pero local. De hecho, la industria alimentaria es el principal ejemplo de «glocalización» en su forma más fundamental, y las marcas empresariales encuentran respuestas innovadoras a preguntas como:

  1. ¿La identidad y la propuesta de valor de su empresa resuenan con la cultura de su mercado regional objetivo?
  2. ¿Cómo puede asegurarse de que sus ofertas localizadas afecten positivamente su presencia global y marca?

Lo que nos enseña la expansión china de Starbucks

Con más de 14,000 ubicaciones en los EE. UU. Y otras 14,000 ubicaciones a nivel internacional, Starbucks se ha convertido en sinónimo de café y la experiencia informal de café en todo el mundo. Una gran parte de este éxito ha sido su capacidad de adaptarse a los mercados y culturas locales.

Su expansión a China es un excelente ejemplo de localización bien hecha. De hecho, en un mercado que tradicionalmente ha estado compuesto por bebedores de té, Starbucks está prosperando y creciendo a un nivel astronómico con apertura de una tienda en China cada 15 horas .

Según Forbes, El éxito de Starbucks en China se puede atribuir a su reconocimiento de la cultura y las tradiciones locales , al tiempo que se aprovecha el interés de China en la cultura cafetera estadounidense. Por ejemplo, si bien el individualismo es un concepto definitorio de la cultura occidental, la comunidad tiene prioridad en el mundo oriental, por lo que Starbucks vio una valiosa oportunidad cuando notó que los clientes en China visitaban sus cafeterías en grandes grupos. Para adaptarse a esta dinámica, las ubicaciones de Starbucks en China ahora son hasta un 40% más grandes que las ubicaciones en los EE. UU.

Starbucks in Shanghai, China

El tamaño de la tienda no es lo único que es más grande en China, los precios también lo son. De hecho, Starbucks China cobra hasta un 20% más que sus homólogos internacionales, consolidando su condición de marca premium. ¿Por qué? Debido a que el estado y la reputación son indicadores importantes de éxito en China, las marcas extranjeras visibles a menudo se tienen en alta estima. Starbucks capitalizó al posicionarse como una marca premium, abriendo ubicaciones en distritos de alta gama, áreas metropolitanas más grandes y lugares emblemáticos cercanos para una mayor visibilidad entre los ricos.

Como resultado, Starbucks ha despertado el interés de sus clientes chinos que buscan una auténtica experiencia de café estadounidense al tiempo que respetan los valores de la cultura, la sociedad y las tradiciones chinas.

La comida y las porciones correctas: cómo McDonald’s consiguió el éxito en Japón

No es ningún secreto que los productos básicos de América del Norte como McDonald’s, KFC y Dunkin ‘Donuts ofrecen opciones de menú exclusivas que se adaptan para satisfacer los gustos locales y el tamaño de las porciones. Por ejemplo, los productos básicos de McDonald’s en América del Norte incluyen Quarter Pounder y Big Mac, pero visite un McDonald’s en Japón y también encontrará la hamburguesa de pollo Teriyaki, y otros artículos de menú localizados.

McDonalds Japan menu items - Teriyaki Burger, Mega Tamago, and Ebi (Shrimp) Filet-O

Además, las diferencias en el tamaño de las porciones son claras al comparar los tamaños de las bebidas. En 2014, Buzzfeed comparó los tamaños de tazas de McDonald’s de todo el mundo . En la captura de pantalla a continuación, puede ver cómo las tazas pequeñas, medianas y grandes de Japón se comparan con sus equivalentes estadounidenses (representados por la línea blanca encima de cada taza).

McDonalds Japan cup sizes - small, medium, and large

Para ponerlo en números, una taza grande en los EE. UU. (30 oz) es 1,5 veces más grande que una taza grande en Japón (20 oz). Las brechas entre estos dos conjuntos de tamaños ilustran cuán variadas pueden ser las porciones, incluso cuando la bebida es servida por la misma marca cada vez.

Este nivel de personalización ha hecho que McDonald’s sea famoso por sus menús internacionales y su capacidad de atender su comida a las masas locales. De hecho, de acuerdo con al analizar las imágenes de redes sociales publicadas por Brandwatch , McDonald’s fue clasificada como una de las marcas más visibles del mundo, con un promedio de casi 900,000 menciones cada mes en Twitter e Instagram.

Esto implica que las personas mencionan voluntariamente McDonald’s en sus perfiles de redes sociales o comparten sus comidas y experiencias de McDonald’s, antes que otras marcas mundiales icónicas como Nike, Adidas y Coca-Cola. ¿Y el factor revelador? Muchas de estas menciones provienen de turistas que viajan por todo el mundo sabiendo que un menú de McDonald’s en Japón será muy diferente de un menú en los Estados Unidos.

Pero piénselo dos veces si supone que el alcance de una marca es tan grande como su cuenta principal. McDonald’s en Japón se ha convertido en el tercer lugar más etiquetado en Facebook para registros de «estaban aquí», con un crecimiento lineal ascendente. Esto incluye actualizaciones de estado y fotos que mencionan McDonald’s Japón, con un pico de 34.8 millones de menciones a fines de junio de 2019.

Esta cifra realmente eclipsa la cuenta principal de McDonald’s en términos de menciones, a pesar de que McDonald’s Japón tiene muchas menos ubicaciones. Los recuentos de check-in del general McDonald’s «estaban aquí» estaban ligeramente por debajo de la cifra de McDonald’s en Japón con 34.7 millones de menciones y un crecimiento lineal similar. Pero teniendo en cuenta que Japón solo tiene alrededor de 3.000 ubicaciones, su fuerte tráfico social demuestra realmente el poder de tener una estrategia local totalmente funcional en los mercados internacionales.

La exageración que rodea los elementos del menú internacional también ha calado en los clientes nacionales de EE. UU. A partir de junio de 2019, McDonald’s US decidió presentar su Menú de favoritos en todo el mundo en los Estados Unidos, comenzando con el Stroopwafel McFlurry de los Países Bajos y Cheesy Bacon Fries de Australia. No pasará mucho tiempo antes de que otros QSR sigan su ejemplo.

Impulsando el crecimiento local a escala

Aunque la personalización y la globalización a veces pueden parecer poco más que palabras de moda de marketing, es importante apreciar el impacto en el mundo real de las estrategias que incorporan ambos conceptos a un nivel escalable. Ser global en el mundo de hoy también significa comprender los matices asociados con cada mercado local, y sus consumidores, en lugar de replicar la misma fórmula.

¿Quiere saber cómo ejecutar mejor su propia estrategia local a escala nacional o incluso mundial ? Esa es nuestra área de especialización. Contacta con DAC hoy para charlar de objetivos, desafíos y sentar las bases para el crecimiento en la era de la globalización.