En mi corta carrera, de 8 años, en SEO, he visto muchos muchísimos algoritmos y cambios en la búsqueda que han tenido un impacto en los rankings y la experiencia dentro de Google. Durante el año pasado, Google realizó varios cambios en las páginas de resultados de su motor de búsqueda (SERP), pero ninguno más interesante o impactante que la iniciativa Search On. En esencia, está destinada a ayudar a los usuarios a crear experiencias de búsqueda más ricas con la ayuda de la IA, pero a veces parece más bien una forma de que Google se reposicione una vez más en un espacio de búsqueda en constante expansión. (Vale la pena señalar que esto solo está sucediendo en las experiencias de mobile en EE. UU. y aún no hemos visto nada de esto en otros mercados importantes como Canadá y el Reino Unido).
Hay muchas cosas que contar de Search On, pero para este artículo quiero centrarme en Search On shopping. Google explica el cambio en la experiencia de compra como una forma de ayudar a conectar a los compradores con los productos adecuados para ellos y sus búsquedas, mientras ayuda a millones de comerciantes y marcas a ser descubiertos en Google. Aunque parece haber mejorado algunos aspectos en UX, creemos que esta, es más la respuesta de Google, en el ámbito de comercio electrónico, para compensar sus diferencias con Amazon y otros grandes e-retailers que le están comiendo parte del pastel en el mercado de la búsqueda. También lo vemos como una forma de innovación continua y de aumentar sus ingresos por publicidad.
Desde mi punto de vista, este cambio ha tenido un mayor impacto en nuestros clientes de ecommerce que cualquier otro algoritmo tradicional o cambio de función SERP en los últimos años. Obviamente, ha habido actualizaciones mayores y cambios más significativos en los algoritmos, pero en términos de qué esperar de los cambios y el impacto real que tendrán o están teniendo en SEO, pero de momento tenemos poca información sobre la actualización de Search On Shopping. Pensándolo bien, si añadimos a la ecuación, el contexto económico actual y el hecho de que esta iniciativa se implementó al final del COVID-19, creemos que hay sorpresas por descubrir, en lo que respecta al panorama cambiante del SEO del comercio electrónico en Google.
Lo primero es lo primero, ¿qué ha cambiado realmente?
Google promociona la experiencia de compra de Search On como una forma de hacer “window shopping” directamente desde la búsqueda. Cuando observamos la nueva funcionalidad, es verdad que se ve y se siente como una manera de navegar por las SERP mejorada, en lo que respecta al ecommerce.
Sin embargo, si analizamos más en detalle, comprenderemos mejor lo que Google quiere conseguir, sentimos que es más como una expansión de sus elementos propios dentro de SERPs, mientras aumenta la dependencia de las empresas en sus productos. Hemos identificado cuatro nuevas funciones, con un impacto probado en cómo posicionan orgánicamente los ecommerce dentro de este SERP actualizado, todos nuestros clientes con sites de comercio electrónico han visto un impacto mayor al habitual en el tráfico, en comparación con otras actualizaciones recientes.
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Carrusel con filtros
La funcionalidad del filtro en el carrusel es, de lejos, una de las funcionalidades más obviada del nuevo diseño del Shopping de Google. Creemos que esto es algo que será positivo para la experiencia de búsqueda en general, y que tendrá el mayor impacto en las metodologías SEO tradicionales.
En el ejemplo anterior, podemos ver que un término principal como «zapatos», con alrededor de 1,2 millones de búsquedas al mes, se puede cambiar instantáneamente a una búsqueda subtemática, con un volumen de búsqueda mucho menor, solo con el uso de un filtro. Con el nuevo SERP, ahora tendremos una cantidad indeterminada de resultados nuevos y un formato SERP más específico para esa nueva consulta. Reconocemos que es útil, y también nos damos cuenta de que esta funcionalidad crea espacio publicitario adicional en el SERP. Esto permite a Google «ayudar a millones de comerciantes y marcas a ser descubiertos en Google más fácilmente”, de manera orgánica o no.
Si tuviera que hacer un análisis competitivo dentro de su vertical específico, encontraría que los e-retailers más grandes como Amazon, Etsy y Nordstrom son los que más se están beneficiando orgánicamente de este cambio. Mi hipótesis es que esos minoristas tienen más experiencia en el mundo ecommerce y hace tiempo que funcionan con este tipo de sistemas, para gestionar páginas de funciones dinámicas compatibles con SEO, más que las marcas recién llegadas al comercio electrónico.
¿Por qué es tan importante?
Según nuestro análisis inicial, dentro de la navegación por facetas, las páginas principales o de nivel superior, que anteriormente posicionaban fenomenal para términos long tail, son las que han sufrido la reducción más significativa del tráfico año tras año. Sin embargo, las páginas en las que nuestros clientes han ampliado categorías y funcionalidades son las que han visto un giro en el tráfico hacia esas páginas que contienen términos más alineados con la función específica. Existe una correlación directa entre performance y cobertura de subcategorías que se demuestra en los impactos, tanto positivos como negativos, de este cambio.
No queremos meternos demasiado en el barro desde un punto de vista táctico, pero hay algo más que los e-retailers deberían de considerar y es, cómo optimizar este contenido de funcionalidad/subcategoría. Esta suele ser una tarea difícil para los minoristas más pequeños, ya que no solo implica comprender las oportunidades de contenido para subcategorías muy buscadas, sino que también depende de la tecnología. La optimización de este tipo de contenido depende en gran medida de CMS, sistemas PIM (Gestión de inventario de productos) y otras aplicaciones o complementos de los que la mayoría de los equipos, excepto los de desarrollo, tienen poco conocimiento. Además, la mayoría de los sitios de comercio electrónico ya tienen su stack de soluciones tecnológicas muy integradas. Sino ven factible esta optimización, la situación puede requerir que se reconsidere la tecnología o incluso, una solución más manual, ambas necesitarán un mayor ancho de banda.
Por último, con el nuevo carrusel por facetas o indexado, el impacto general de facetas más granulares y diferentes tipos de SERP afecta directamente al tráfico esperado y diluye el volumen de palabras clave en las páginas del nivel superior. Debería comenzar a ver esos cambios pronto, si aún no lo ha hecho.
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Listas gratuitas de productos
Con la aparición de la navegación por facetas y los nuevos tipos de SERP ha habido un incremento significativo en los listados gratuitos de resultados de producto. No podemos ignorar cuán prominentes son hoy en día los listados gratuitos de productos en la experiencia de búsqueda orgánica.
A continuación, puede encontrar SERPs de STAT Search Analytics archivados para la misma palabra clave con un año de diferencia, desde mayo del año pasado hasta ahora:
Podemos ver que la presencia orgánica de Google en esas posiciones ha aumentado significativamente año tras año, dejando un espacio limitado para otros retailers y marcas. Hemos comparado esto con Google Search Console (GSC) y aunque hemos visto disminuciones significativas de clics y sin embargo las posiciones medias apenas se han movido. Además, es importante tener en cuenta que estas listas dependen en gran medida de los feeds que se administran en Google Merchant Center. Para obtener «listados gratuitos», deben registrarse en el Merchant Center. Al final, el resultado es que los minoristas y las marcas se volverán cada vez más dependientes de Google para el éxito de sus ecommerce.
¿Por qué es importante?
En primer lugar, porque los listados gratuitos hacen a los vendedores y a las marcas más dependientes de Google, ya que para garantizar el éxito de su ecommerce necesitan crear el GMC. La nueva experiencia orgánica de productos para las marcas es sólida y muy pensada. Las marcas necesitan dedicar más esfuerzo y recursos para garantizar que sus feeds sean precisos, así como prestar más atención a las promociones de temporada para tener en cuenta la competencia en precios y gastos de envío.
En segundo lugar, el hecho de que ahora es más probable que los usuarios entren a través de las páginas de descripción del producto, (PDP), hace que sea más importante que nunca comprender el impacto general que tienen esas experiencias orgánicas en la tasa de conversión. Estos tipos de landing pages y la forma en que los usuarios llegan a ellas se vuelven extremadamente importantes, ya que la conversión de SEO depende mucho de cuál es la experiencia después de la landing page inicial. La experiencia y las expectativas pueden diferir significativamente para alguien que entra en un PDP frente a quien lo hace a través una página de listado de productos (PLP) o un término sin marca frente a uno de marca. Esto requiere una mejor comprensión de UX e IA en toda la experiencia del ecommerce para todos los tipos de páginas diferentes.
Los primeros indicadores nos han mostrado que algunas experiencias de PDP no están optimizadas para UX, por ejemplo, para usuarios que han navegado por otros sites después de la entrada inicial de PDP. Esto disminuye la tasa de conversión para el tipo de página PDP y una pérdida de ingresos adicional debido a los cambios de tráfico.
Las marcas que venden en grandes minoristas deben reconsiderar cómo se posicionan frente a esos mismos minoristas en el espacio digital. Esto afecta el SEO y PAID Search con la canibalización orgánica del tráfico de marca por parte de los minoristas más grandes, así como el aumento de los CPC de marca debido a la competencia adicional por los términos de marca. Nota rápida: las funciones de comparativas de productos en las listas gratuitas también han aumentado considerablemente para los términos que no son de marca.
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Inventario Local
Otra actualización importante de la iniciativa Search On ha sido la importancia del inventario a nivel local. El anuncio de Search On Shopping hablaba del push que supone para que los usuarios compren directamente en el inventario de la tienda dentro del Local Pack. Esa característica también está vinculada específicamente a Google Merchant Center, y por supuesto, amplía la dependencia de Google de las marcas, ya que nuevamente hace que los minoristas confíen más en ellos para la presencia orgánica local.
¿Por qué es importante?
Google actualizó oficialmente la programación dentro de su Business Profile Help Center que establece que agregar los productos in-store ayuda con la visibilidad local. También estamos empezando a ver funciones SERP menos tradicionales implementadas/probadas, que muestran ubicaciones relacionadas con un inventario específico para listados de categorías o páginas PLP.
Durante la última temporada navideña, también vimos aumentos significativos en las búsquedas sin términos locales que terminaban en páginas de destino locales.
Dado que la presencia local depende cada vez más del inventario y los feeds de GMC, es importante que asignemos los recursos adecuados para ayudar a administrar los feeds.
Además, como en el ejemplo de las listas gratuitas, con más usuarios entrando a través de las páginas locales desde términos no locales y sin marca, es importante que los SEO evalúen cómo se ve y se siente la experiencia de la landing page local para optimizar mejor la experiencia del usuario.
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Scroll continuo en mobile
Casi al mismo tiempo que Google anunció Search On 21′, también anunció la actualización para el scroll continuo dentro de las experiencias móviles. Google afirma que los usuarios quieren ver más contenido dentro de un SERP, y no era raro que los usuarios que buscaban más información navegaran hasta cuatro páginas de resultados de búsqueda.
Este es un enfoque sencillo para que Google ayude a crear una mejor experiencia de usuario y, al mismo tiempo, aumente la visibilidad de las marcas que no pueden obtener esa visibilidad en la primera página. La experiencia se nota que es más fluida y nos gusta más.
¿Por qué es importante?
Dejando de lado todos los elogios, esta función, junto con los otros desafíos que vimos en la sección anterior, está causando dificultades en los informes para nuestras marcas, preocupadas por el CTR, las impresiones y el posicionamiento. La facilidad de navegar por páginas con más conenido alineadas con experiencias SERP de ecommerce más ricas, significa que la primera posición no siempre se traduce en el % de clics esperados. Aunque es algo que ya sabíamos, vale la pena señalar que esto podría tener un impacto adicional en los informes y pronósticos en el futuro.
¿Cómo evolucionar el search?
Cualquier propietario de ecommerce que lea seguro que habrá notado el impacto de las actualizaciones mencionadas anteriormente. Aunque a veces he dicho que estos cambios son en beneficio de Google, de ninguna manera creo que esto sea malo para sus usuarios. En mi opinión profesional, algunos de estos cambios son geniales, como el scroll infinito, por ejemplo. Sin embargo, otros cambios no nos parecen tan interesantes, como enviar a los usuarios a páginas de PDP de listas gratuitas para consultas de búsqueda en las primeras etapas del funnel. Sin embargo, no lo discutiré.
A medida que Google continúa innovando dentro del espacio de búsqueda, nosotros, como especialistas en marketing y SEO, debemos continuar creciendo y adaptándonos a él. Sin importar cuán grandes o pequeñas sean estas innovaciones, debemos abordar cada cambio, ya esté directamente relacionado con el SEO o no, con un nivel de pensamiento crítico para hacernos tres preguntas:
- ¿A quién/a qué sirve?
- ¿Cómo me afecta a mí y a mis clientes?
- ¿Qué estamos haciendo para adelantarnos?
Al responder estas preguntas, abordaremos mejor cada nuevo desafío y tomaremos las decisiones correctas para nuestros clientes.
