El hiperlocalismo es una táctica esencial para las marcas que buscan optimizar la conversión del tráfico online en visitas físicas. Aunque la premisa básica del marketing hiperlocal es sencilla, su implementación efectiva requiere un enfoque técnico y estratégico, especialmente cuando se dirige a una audiencia experta.
El primer contacto que un usuario tiene con una marca a menudo proviene del copy publicitario. Un copy bien diseñado no solo aumentará la tasa de click de un artículo, sino que también mejorará la CVR al resonar con la audiencia local. Integrar referencias geográficas específicas, como «a un paso de la Plaza Central» o «en el corazón vibrante del barrio San Juan», no solo incrementa la relevancia del anuncio, sino que también potencia la intención de visita al establecimiento.
La implementación de micro-momentos y señales de intención en el copy puede tener un impacto directo en la reducción del costo por adquisición y en el aumento del valor de vida del cliente.
Además, es muy importante considerar la personalización del mensaje en base a datos demográficos, la adaptación lingüística y cultural del mensaje para garantizar que resuene con la audiencia local, lo que puede resultar en un aumento significativo en la retención y lealtad del cliente.
- Geolocalización avanzada: Optimizando la precisión
Una segmentación geográfica precisa puede tener un efecto directo en la eficiencia del gasto publicitario y en la rentabilidad de la inversión. Herramientas como Geofencing y Geotargeting, cuando se utilizan con precisión, así como las tecnologías de beacon para enviar notificaciones push, pueden mejorar las tasas de conversión e incrementar las visitas inmediatas al punto de venta.
También son importantes la densidad demográfica, el comportamiento histórico de compra y las tendencias de movilidad para refinar aún más la segmentación sólo a los usuarios más cercanos a la conversión.
- Impactando el rendimiento de la campaña con palabras clave
Una selección y gestión adecuada de palabras clave así como el análisis semántico pueden mejorar el Quality Score, reducir el costo por clic y aumentar la relevancia del anuncio, haciendo más eficientes nuestras campañas. Además, es fundamental considerar la competencia, la estacionalidad y las tendencias emergentes para ajustar las pujas, maximizar el ROI y garantizar que los anuncios se muestren en los momentos más oportunos.
El ejemplo más habitual es la diferencia entre una palabra clave que incluya la ubicación o una que no. La que incluye la ubicación puede apuntar a un tipo de campaña para un público más amplio mientras que la que no la incluye debe estar en una campaña orientada a la ubicación o un radio alrededor de esta.
- La influencia del contenido visual localizado en cada fase del embudo
Las imágenes y videos deben ser un reflejo fiel del interior del comercio, tienda o local, mostrando el ambiente, los productos y la experiencia que espera al cliente en el establecimiento. Adaptar estas imágenes y videos a cada ubicación específica no solo incrementa la relevancia del contenido, sino que también fortalece la conexión emocional con el cliente potencial, con esto mostramos la cercanía del sitio y transmitimos lo que el usuario se va a encontrar cuando lo visite.
Es crucial que los vídeos se adapten al nivel del embudo en el que se encuentra el usuario. Cuanto más abajo en el embudo, el vídeo debería orientarse más al producto que se ofrece. En contraste, cuanto más arriba en el embudo, debería ser más genérico y/o centrado en la marca, estableciendo una conexión emocional y construyendo confianza. Un usuario que ha visto un vídeo de la parte de arriba no debería ver el de la parte de abajo y viceversa. De esta manera evitamos la tan habitual (y odiada) repetición infinita del mismo vídeo.
- Estrategias segmentadas: Flexibilidad y precisión en la gestión
La gestión de campañas hiperlocales requiere un enfoque flexible pero preciso. Si bien cada ubicación puede beneficiarse de tener su propia campaña, también habrá ocasiones en las que una campaña con múltiples ubicaciones sea el mejor curso de acción, dependiendo de la estrategia global y de los objetivos específicos. Esta flexibilidad permite una gestión más adaptada a las particularidades y necesidades de cada punto de venta, pero también ofrece la posibilidad de aprovechar sinergias entre diferentes ubicaciones cuando sea pertinente.
Además, es esencial considerar la asignación de presupuestos y recursos para garantizar que cada campaña se gestione de manera efectiva y eficiente, permitiendo ajustes rápidos y decisiones informadas.
- GAds, Meta y otras plataformas de pago
En Google Ads, las tradicionales «Campañas Locales» han evolucionado hacia las de «Máximo Rendimiento», con un enfoque primordial en «Visitas a tienda». Al integrar nuestros GBP con Google Ads, se establece la base geográfica para dichas campañas.
Dentro de los objetivos de conversión, se destacan las «Acciones Locales», tales como «Cómo llegar» y «Visitas al menú de GBP». No obstante, el objetivo central es «Visitas a tienda», el cual se activa tras registrar 60,000 clics posteriores a la vinculación con GBP.
En el ámbito de Meta, es esencial mencionar las campañas de «Tráfico a tienda». Para su implementación, es imperativo contar con páginas locales vinculadas a la página principal, actuando como perfiles empresariales individuales.
Tanto en GAds como en Meta Ads, se ofrece la posibilidad de especificar ubicaciones precisas o definir un radio geográfico. Esta elección influirá en elementos clave de la campaña, como palabras clave y creativos. Es vital entender que los datos obtenidos son aproximados y no representan cifras exactas.
Por otro lado, Waze permite la proyección de anuncios a usuarios cercanos a nuestras ubicaciones. Mientras que plataformas como Linkedin y Tik Tok ofrecen geolocalización, carecen del objetivo de «Visitas a tienda” a nivel global.Tik Tok, gracias a la asociación con Foursquare, ha empezado a ofrecerlas en US y Canada.
La importancia del consumidor local
En un mercado cada vez más saturado, la capacidad de conectar de forma efectiva con el consumidor local se convierte en una ventaja competitiva esencial. La integración de herramientas avanzadas, la adaptación continua a las tendencias del mercado y el enfoque en la experiencia del cliente son esenciales para el éxito en el mundo del marketing hiperlocal. La inversión en tecnología, formación y análisis de datos puede resultar en una estrategia hiperlocal más robusta y efectiva.
En DAC tratamos nuestras estrategias de marketing hiperlocal con sumo cuidado para alcanzar los objetivos de cada ubicación a todos los niveles, eligiendo qué canales.
