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Cómo estar preparados para el customer journey del futuro

Cómo estar preparados para el customer journey del futuro

viernes, abril 21, 2023
Beryl Grannec

No es ningún secreto que el customer journey ha cambiado. Atrás han quedado los días en los que se trataba de un recorrido lineal hasta la conversión. Actualmente, el comportamiento de los usuarios supone múltiples puntos de contacto complejos, que requieren un seguimiento y análisis minuciosos. Como respuesta a esta situación, el media mix modeling (MMM) se ha convertido en una forma cada vez más popular de comprender las correlaciones entre la inversión publicitaria y las conversiones.

Sin embargo, el MMM depende del acceso a un gran volumen de datos provenientes del first-party, y la mayoría de los profesionales del marketing estarán de acuerdo en que estos datos son cada vez más difíciles de recopilar debido a la evolución de las leyes de privacidad. Los Ad blockers y todos los desarrollos centrados en potenciar la privacidad, como por ejemplo los blockers del iOS 14 de Apple, impiden a los profesionales de marketing disponer de todo el conocimiento en cuanto al journey del cliente. A nivel global, el uso de cookies está disminuyendo, y concretamente en la UE se registran tasas de exclusión de hasta el 70%. en una encuesta de Statista realizada en el 2021 sólo el 32% de los adultos estadounidenses indicaron que siempre aceptaban las cookies. Sin embargo, estas tendencias no son el único motivo de alarma para quienes confían en las cookies para diseñar e implementar su estrategia de marketing.

Las cookies están cada vez más obsoletas

Durante años, las cookies han sido la herramienta más utilizada para rastrear el comportamiento de los usuarios en Internet, pero parece que la fiesta se ha acabado. Muy pronto, los profesionales del marketing tendrán que recurrir a nuevas metodologías para recopilar estos datos tan esenciales. Google ha anunciado que las cookies de terceros se eliminarán progresivamente en el navegador Chrome en 2024, y es posible que otros navegadores sigan su ejemplo.

Las cookies son fáciles de usar, pero tienen un inconveniente importante: penalizan el control por su facilidad de uso. Las multinacionales pueden tener problemas con esta falta de control porque, en la UE, la información como las direcciones IP se considera información de identificación personal (PII). Por tanto, la pérdida de datos supondrá un problema grave, y cada vez mayor, ya que se dispondrá de menos información y más retos a la hora de trackear el journey del consumidor. Unos hechos que de algún modo obligan a los profesionales del marketing a tomar medidas y prepararse para el futuro.

El server-side tracking puede ayudar a eliminar la dependencia de las cookies. ¿Suena interesante? Analicemos sus pros y contras y cómo nos puede ayudar a conseguir los objetivos de negocio.

¿Qué es el server-side tracking?

El server-side tracking es un método nuevo y más técnico para garantizar que se capture la mayor cantidad de datos posibles, y se traza correctamente el recorrido de los clientes. Para entender por qué el server-side tracking es una opción tan interesante, vale la pena considerar primero cómo se compara con los métodos tradicionales de seguimiento.

Imagina utilizar Google Analytics para realizar un seguimiento en relación con los clics de los botones de la web. Normalmente, una vez que se implemente Google Tag Manager (GTM). GMT activará en la web la etiqueta de Google Analytics. Este elemento enviará un registro del evento solicitado y alguna información adicional sobre el dispositivo a Google Analytics. Sin embargo, los Ad blockers reconocen y rechazan este tipo de solicitudes de envío de información a una herramienta de análisis de terceros, lo que provoca la pérdida de datos, algo que los profesionales del marketing intentan evitar.

Con el server-side tracking, se añade un paso más al proceso de la recogida de datos gracias a la utilización de un servidor en la nube. En la UE, los usuarios seguirán teniendo que dar su consentimiento, pero se eludirán los Ad blockers y aplicaciones. Imaginemos el mismo escenario para el seguimiento de un clic en un botón con Google Analytics, salvo que ahora en lugar de enviar el registro del clic en el botón a un sitio de terceros esos datos se envían primero a nuestro propio servidor. Dado que el servidor se asigna a un subdominio y se reconoce como una herramienta de seguimiento de origen, así que los Ad blockers no pueden detenerlo. Una vez que los datos llegan al servidor, la solicitud se procesa y se reconfigura según sea necesario. Este proceso ayuda a garantizar que se recibirán los datos que se deseen sin información adicional. En ese momento, los datos se transmiten a Google Analytics, o a las herramientas analíticas internas, con normalidad.

Ventajas y desventajas del server-side tracking.

Las ventajas de utilizar el server-side tracking son numerosas, pero creemos que estos puntos son algunos de los más importantes.

  1. Tendrá más control sobre los datos que recibe.Cuando los datos se recopilan del lado del cliente, es posible que se envíen datos innecesarios. Por ejemplo, el píxel de Facebook no sólo envía al evento, sino también otros datos, como el usuario y la dirección IP. El seguimiento del servidor ofrece un enfoque más selectivo que minimiza los problemas de privacidad. Los profesionales del marketing pueden seguir rastreando las interacciones de los usuarios en una web sin vincular estos datos a ninguna IIP.
  2. Tendrá una idea mejor y más precisa del journey de los clientes.Los journeys tradicionales ya no pueden considerarse representativos muestran el 40% del tráfico de un sitio web. Utilizar el server-side tracking y evitar los Ad blockers puede ayudar a obtener información más veraz y completa sobre vuestros clientes.
  3. La página web funcionar mejor. Por ejemplo, el server-side tracking limita la necesidad de ejecutar JavaScript en el navegador del usuario, lo que facilita y mejora los tiempos de la carga de la web cuando un cliente hace clic en la página.

Entonces, ¿cuáles son las desventajas? Alquilar servidores supone una inversión, y cuantos más datos se procesen, la inversión necesariamente será mayor. Aún así, estos costes están justificados, incluso para las pequeñas y medianas empresas. Los costes de alojamiento del servidor son lo suficientemente bajos para que mayoría de las empresas si se utilizan plataformas self-service como puede ser Google Cloud.

Otro posible problema es que, dado que el server-side tracking es una solución reciente, es posible que algunas plataformas publicitarias aún no lo admitan, aunque la mayoría de las más importantes ya lo hacen, como Facebook y Google.

Aunque es posible integrar el server-side tracking con herramientas gratuitas como Google Tag Manager, se requieren ciertos conocimientos técnicos. La configuración del servidor, el mantenimiento y el conocimiento de la configuración de GTM son necesarios para garantizar que este nuevo proceso funcione correctamente. Si no se dispone de los conocimientos técnicos necesarios, es posible que sea necesario la implicación de un equipo interno o de una agencia como DAC.

El futuro del tracking del customer journey.

Durante la última década, el seguimiento del comportamiento de los clientes a través de cookies ha sido la norma, pero parece que estos días están llegando a su fin. Nos enfrentamos a un panorama analítico que cambia rápidamente, y las empresas tendrán que replantear como recogen sus datos y si sus estrategias de marketing se ajustan a los nuevos estándares de privacidad. El server-side tracking ofrece una alternativa interesante e innovadora a los profesionales del marketing que actualmente se enfrentan a obstáculos con los métodos tradicionales de sobre el tracking del customer journey.

¿Te gustaría hablar con nuestros expertos sobre la transición al server-side tracking? Gracias a nuestra experiencia en este ámbito podemos ayudar a garantizar que vuestra empresa esté preparada para el futuro.

 

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Beryl Grannec
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