La pasada semana, nuestro equipo se unió a Google en Nueva York para asistir al evento Think Retail 2025, con especial foco en cómo la IA está transformando la temporada de compras navideñas y mucho más. Desde nuevas soluciones publicitarias hasta herramientas creativas y mejoras en la medición, Google presentó innovaciones diseñadas para ayudar a las marcas a conectar con los compradores y generar impacto. A continuación, resumimos los anuncios más relevantes.

El comportamiento de los compradores está cambiando y la IA es la clave

La forma de comprar ha cambiado radicalmente. Los consumidores siguen gastando, pero llegan a la temporada navideña -y al retail en general- con mucha más intencionalidad que en años anteriores. Lo que antes era impulsivo ahora es deliberado.

El valor ya no depende solo del precio, sino de una ecuación más completa: precio + confianza + facilidad. Este cambio de mentalidad lo transforma todo para los profesionales del marketing.

Los compradores empiezan antes y durante más tiempo, en un periodo que se extiende de octubre a enero. De media, interactúan con más de cinco puntos de contacto, y Google y YouTube están presentes en casi todos ellos. A medida que el proceso se vuelve más complejo, lo que está claro es que las marcas no pueden dejar el descubrimiento en manos del azar. Aquí es donde la IA se convierte en clave. Google la está integrando directamente en el recorrido del consumidor: consultas en lenguaje natural, búsqueda visual y por voz, y resúmenes de IA que ya aparecen de forma destacada en la búsqueda. No son simples mejoras tecnológicas: están cambiando la manera en que las personas encuentran, evalúan y actúan sobre la información. Para las marcas, esto significa la oportunidad de aparecer con precisión y relevancia mucho antes en el embudo, incluso antes de que exista una búsqueda con intención de compra.

Nuevas soluciones publicitarias basadas en IA

Google está lanzando innovaciones que replantean cómo las marcas trabajan la búsqueda y el rendimiento. Estas actualizaciones se apoyan en IA para simplificar la complejidad, ampliar el alcance y hacer la gestión de campañas más adaptable en momentos de alta demanda.

La primera gran novedad es AI Max for Search, que va más allá de la segmentación por palabras clave y capta automáticamente consultas impredecibles. El impacto es tangible: los anunciantes que la utilizan ya ven un +27 % en conversiones frente a configuraciones basadas solo en keywords, gracias a su capacidad de personalizar anuncios y landings al instante.

Además, los anuncios se integran directamente en los resúmenes de IA y en el modo IA de búsqueda, lo que supone un cambio radical en cómo se presentan los resultados. Para los marketers, el éxito dependerá de optimizar en todo el TotalSERP, tratando cada superficie (orgánica, Shopping, IA y pagada) como parte de una experiencia unificada.

También evoluciona la gestión presupuestaria: con presupuestos totales de campaña, Google ajusta automáticamente la inversión en torno a picos clave como Black Friday o los plazos de envío navideños. Así, en lugar de ajustar manualmente presupuestos diarios, basta con marcar límites y dejar que el sistema se adapte en tiempo real.

Por último, nuevos controles de prospección y retención permiten excluir a usuarios que ya interactuaron para centrarse en audiencias nuevas, o activar retención basada en CRM para fidelizar a clientes actuales. En combinación con objetivos de adquisición de nuevos clientes, se logra un equilibrio más preciso entre crecimiento y retención, crucial en festivos donde eficiencia y escala deben convivir.

Mejoras creativas y de shopping

Los compradores esperan más que anuncios: buscan creatividades novedosas, relevantes y conectadas. Google presentó un conjunto de herramientas para que los retailers conviertan feeds de producto y assets en experiencias atractivas y comprables.

La base es un Merchant Center renovado, con insights de producto más sólidos y controles de calidad de feeds mejorados. Esto garantiza datos precisos y de alta calidad en campañas, además de simplificar la integración omnicanal entre tienda online y física.

En lo creativo, Product Studio permite generar en segundos imágenes estacionales, fondos y variaciones de producto con IA, agilizando la producción de contenidos listos para Search, Shopping, Display y Video.

Además, ahora se pueden añadir vídeos en Merchant Center. La IA detecta automáticamente los productos destacados en los vídeos y los convierte en comprables, acercando más que nunca la narración al comercio y facilitando el descubrimiento y la conversión.

YouTube: de canal de branding a motor de resultados

YouTube ha sido durante años líder en streaming y cultura, pero ahora también es un motor de performance. Con 200.000 millones de visualizaciones diarias en Shorts y su posición como plataforma de streaming nº1, es donde el público pasa su tiempo y donde las marcas pueden generar demanda real.

Las campañas de Demand Gen ya se optimizan para visitas a tiendas e instalaciones de apps, mientras que el Creator Partnerships Hub facilita escalar colaboraciones con creadores de confianza.

Quizás lo más disruptivo: la nueva atribución de búsquedas de marca (antes Branded Search Attribution), que demuestra cómo YouTube, PMax y Demand Gen generan demanda incremental de marca en Search y YouTube, vinculando influencia cultural con conversión. En resumen, YouTube ha evolucionado de ser un canal de branding a convertirse en una plataforma que combina narración, compra y resultados medibles en un solo ecosistema.

Datos y medición para demostrar ROI

Con tantas nuevas superficies y experiencias impulsadas por IA, demostrar impacto es más crítico que nunca. Google responde con herramientas que unifican datos, facilitan pruebas y mejoran las previsiones.

Data Manager y Tag Gateway integran señales de web, app, tienda y CRM, alimentando modelos de IA más sólidos. En medición, los experimentos de incrementalidad ahora requieren un mínimo de 5.000 $, mientras que Meridian MMM ofrece una visión moderna de la combinación de marketing para asignar presupuestos con más inteligencia.

Además, las previsiones multicanal de Google Analytics permiten ajustar en mitad de la temporada cuando la demanda cambia, aportando agilidad a los equipos de marketing.

El playbook navideño de Google para 2025

Para ayudar a los retailers a poner en práctica estas innovaciones, Google propone una guía clara basada en rapidez, creatividad e impacto medible:

• Búsqueda: Ejecuta campañas AI Max con objetivos de adquisición de nuevos clientes y usa presupuestos totales de campaña para ajustarte a los picos de demanda.
• Creatividad: Actualiza rápidamente assets visuales con Product Studio y adapta feeds a la temporada sin largos plazos de producción.
• YouTube: Trátalo como motor de rendimiento: prioriza Demand Gen, Shorts, colaboraciones con creadores y CTV comprable.
• Medición: Haz seguimiento de búsquedas de marca para probar el efecto halo de YouTube y PMax, y valida incrementos reales con tests de incrementalidad.

Nuestra perspectiva

El mensaje es claro: los ganadores de la temporada serán quienes usen la IA no para predecir, sino para captar la demanda donde y cuando aparezca. Alcanzar a los compradores de forma fluida a través de Google y YouTube, demostrar valor con métricas inteligentes y escalar la creatividad con agilidad será clave para afrontar la temporada navideña de 2025 —y más allá— con confianza.

Además de las recomendaciones de Google, hemos incluido nuestra visión propia en el Manual de estrategia para el Q4 2025, creado para ayudar a los retailers a navegar con confianza por el cambiante mercado navideño de EE. UU.