Die Einhaltung von Vorschriften und Bestimmungen, die nur auf dem europäischen Markt gelten, führen zu Änderungen in der Art und Weise, wie Hotels in Googles SERP behandelt werden. Das Gesetz über digitale Märkte verbietet Google und anderen Tech-Giganten, bevorzugte Rankings für ihre Erstanbieter-Bewertungen und Verkaufsplattformen zu haben. Die in Google integrierte und standardmäßige Funktion zum Vergleich von Hotelpreisen ist nun etwas, von dem sich die europäischen Hotels abmelden können. Darüber hinaus können alle Hotels im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) die Anzeige von Preisinformationen in den Google-Suchergebnissen nun vollständig unterbinden.
Diejenigen, die im Gastgewerbe tätig sind, sind sich der „Pay to win“-Umgebung, die Google auf seiner Plattform gefördert hat, sehr bewusst. Damit ihr Hotel bei diesen algorithmischen Vergleichen auftaucht, müssen sie entweder gesponserte Werbeflächen kaufen oder ihre Preise senken. Viele der günstigsten Tickets bei Google sind entweder für eine „wirtschaftliche“ Version des Produkts, die nicht die Version ist, die die meisten Verbraucher erwarten, oder sie sind durch „Junk-Gebühren“ und andere zusätzliche Ausgaben, die erst an der Kasse berechnet werden, erheblich aufgebläht, so dass der ursprünglich beworbene Preis nicht dem entspricht, was die Verbraucher tatsächlich zahlen würden.
Diese unlauteren Preisstrategien sind ein Spiel, das das Gastgewerbe spielen muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Innerhalb des EWR werden jedoch einige Schritte unternommen, damit nicht jedes Hotel oder jeder Ticketverkäufer seinen Ruf um des Marketings willen in den Schmutz ziehen muss. Die europäischen Google-SERPs unterscheiden sich weiterhin drastisch von denen in Nordamerika und anderen Teilen der Welt. Angesichts mehrerer europaspezifischer Änderungen allein in den letzten sechs Monaten werden die Vermarkter letztendlich völlig andere Werbestrategien für diesen Teil der Welt entwickeln müssen. Der europäische Markt wird sich weiter verändern, da die Einhaltung der Vorschriften in diesem Teil der Welt zunehmend anders wird, aber es ist auch möglich, dass die Vorschriften, die im EWR beginnen, in anderen Teilen der Welt übernommen werden. Die lokale Suchlandschaft wird sich weiter verändern, und es wird die Aufgabe der Werbefachleute sein, zu wissen, wohin sich die Suche entwickelt.