Wir erleben derzeit einen tiefgreifenden Wandel in der Form, wie Menschen Marken entdecken, bewerten und mit ihnen interagieren. Das Verbraucherverhalten entwickelt sich schneller als selbst die agilsten Marketingstrategien. Eines der deutlichsten Beispiele dafür ist, dass Videos die Suche als Ausgangspunkt für die Entdeckung von Marken rasch ablösen. Plattformen wie TikTok, YouTube Shorts und Instagram Reels haben die Nutzer dazu gebracht, weniger zu suchen und mehr zu scrollen.

Für die Generation Z und zunehmend auch für Millennials ist der Scroll-Feed zur neuen Suchleiste geworden. Was früher mit eingegebenen Suchanfragen begann, beginnt heute mit personalisierten, visuell orientierten Inhalten, die die Grenzen zwischen Unterhaltung, Bildung und Handel verwischen. Diese Entwicklung ist nicht nur eine Veränderung der Kanalpräferenz, sondern eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Verbraucher Informationen sammeln und Entscheidungen treffen.

Videoplattformen sind die neuen Suchmaschinen

Fast die Hälfte der Erwachsenen der Generation Z nutzt heute soziale Medien als erste Anlaufstelle für Informationen und lässt traditionelle Suchmaschinen hinter sich. Diese Verschiebung ist keine Anekdote, sondern ein weit verbreitetes Verhaltensmuster, das die Sichtbarkeit von Marken grundlegend verändert.

Als direkte und unmittelbare Folge davon hat sich die Logik der Entdeckung verändert. Anstatt Nutzer auf externe Websites weiterzuleiten, halten Plattformen wie TikTok und YouTube Shorts die Nutzer im Feed und zeigen ihnen personalisierte Inhalte, die ihren Bedürfnissen in Echtzeit entsprechen. TikTok hat sich sogar als „Such- und Unterhaltungsmaschine” positioniert, mit Funktionen wie TikTok Shop, die es Nutzern ermöglichen, direkt von der Entdeckung zum Kauf überzugehen, ohne die Plattform jemals verlassen zu müssen.

Dies ist eine reibungslose Entdeckung. Feeds werden algorithmisch auf der Grundlage von Nutzerinteressen, Verhaltensweisen, Bildunterschriften, Sounds, Hashtags und sogar visuellen Kontexten zugeschnitten. Das bedeutet, dass jeder Videoinhalt zu einem potenziellen Suchergebnis wird, selbst wenn der Nutzer kein einziges Wort eingibt – wodurch das Suchfeld effektiv durch einen KI-gesteuerten, videoorientierten Feed ersetzt wird.

Und die Inhalte müssen nicht lang sein, um effektiv zu sein. Laut WARC können kurze Videos die Erinnerung an eine Marke in nur 1,7 Sekunden steigern. Diese Art der Aufmerksamkeitseffizienz macht diese Formate besonders wertvoll in fragmentierten, schnelllebigen Feeds.

Messen Sie den Wert des Effekts, nicht nur die Klicks

Eine der größten Herausforderungen in dieser neuen Umgebung ist die Messung. Traditionelle Erfolgskennzahlen wie CTR und Last-Click-Attribution können die volle Wirkung von Kurzvideos nicht erfassen. Viele der einflussreichsten Momente finden heute lange vor (oder ohne) einem Klick statt.

Mid-Funnel-Video-Platzierungen, die in traditionellen klickbasierten Modellen oft unterschätzt werden, spielen tatsächlich eine entscheidende Rolle bei der Förderung der Kaufbereitschaft und des Engagements. Dennoch optimieren viele Marken weiterhin für Aufrufe oder Klickraten und verpassen dabei die tatsächliche Wirkung, die Videos erzielen können, wenn sie mit moderneren Frameworks bewertet werden.

Hier kommen neue Messmethoden ins Spiel. Aufmerksamkeitsbasierte KPIs wie die Verweildauer und Aufmerksamkeitswerte erweisen sich als nützlicher als reine Videoaufrufe. Sie spiegeln das tatsächliche Engagement der Verbraucher wider, nicht nur die Reichweite.

Was Marken jetzt beachten müssen

Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt für geringfügige Anpassungen, sondern für grundlegende Veränderungen in der Art und Weise, wie Entdeckung, Kaufüberlegung und Konversion stattfinden. Verbraucher erwarten Relevanz ohne Reibungsverluste, aber Attributionsmodelle, die für Klickraten entwickelt wurden, scheitern an der Komplexität von KI, Automatisierung und Zero-Click-Verhalten.

Die Idee, den Marketingerfolg ausschließlich daran zu messen, wer „geklickt” hat, verkennt den größeren Zusammenhang der Einflussnahme und unterschätzt die Rolle, die Kurzvideos bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher spielen.

Um in diesem neuen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Marken:

• Nutzen Sie kurze Videos als primären Kanal für Bekanntheit und Kaufüberlegungen, nicht nur als Zusatz zur Markenbekanntheit.
• Richten Sie Ihre Werbe- und Plattformstrategien auf scrollbasierte Entdeckungen aus. Das bedeutet, dass Sie Inhalte erstellen müssen, die speziell für die jeweilige Umgebung konzipiert sind, und nicht einfach 30-sekündige TV-Spots wiederverwenden.
• Konzentrieren Sie sich auf Einfluss statt auf Klicks. Ob jemand innehält, um zuzuschauen, sich zu engagieren oder zu teilen – der Moment, in dem er sich entscheidet, aufmerksam zu sein, kann wertvoller sein als ein Klick.
• Passen Sie sich der Geschwindigkeit der Plattform an. Was heute auf TikTok oder Reels funktioniert, muss morgen nicht mehr funktionieren. Tests, Iteration und Agilität sind unerlässlich.

Wie DAC Marken dabei hilft, bei der videobasierten Suche die Führung zu übernehmen

Da die Entdeckung immer fragmentierter wird, ist Video nicht nur eine ergänzende Taktik, sondern von zentraler Bedeutung dafür, wie das Publikum Marken entdeckt, bewertet und mit ihnen interagiert. Wir haben aus erster Hand gesehen, dass die effektivsten Strategien Video nicht als isoliertes Format behandeln, sondern stattdessen zielgerichtete, plattformspezifische Erlebnisse auf TikTok, YouTube, Connected TV (CTV) und sozialen Videos schaffen, mit Botschaften und Werbekonzepten, die widerspiegeln, wo sich die Menschen auf ihrer Reise befinden.

Ein Kunde aus dem Modeeinzelhandel hatte sich lange Zeit auf Performance-Taktiken im unteren Trichterbereich konzentriert, wie z. B. SEM-Shopping-Anzeigen mit Markenbezug. In einer zunehmend umkämpften Kategorie und angesichts der zunehmenden Ermüdung des Publikums verzeichnete das Unternehmen jedoch sinkende Erträge und ein begrenztes Wachstum.

Wir haben mit dem Unternehmen zusammengearbeitet, um seinen Mediamix neu zu zusammenzustellen. Das Ziel war es, die Sichtbarkeit und Relevanz bei neuen Kunden zu erhöhen. Wir haben Connected TV aktiviert, um zielgerichteten Zielgruppensegmenten wirkungsvolle Geschichten zu vermitteln, TikTok-Kampagnen gestartet, um Modeinteressierte der Generation Z anzusprechen, Nischen-Videoplatzierungen genutzt, um kleinere, kaufbereite Zielgruppen zu erreichen, und Google DemandGen eingesetzt, um Nutzer anzusprechen, die offen für Neues sind.

In nur vier Wochen verzeichneten sie einen Anstieg der neuen Nutzer ihrer Website um 16 % und einen Anstieg der Suchanfragen nach ihrer Marke um 10 % – klare Anzeichen dafür, dass der neue Medienmix das Interesse an der Marke steigerte und nicht nur die Klickzahlen.

Diese Art von Arbeit basiert darauf, wie Menschen heute tatsächlich Marken entdecken. Und sie geht über einzelne Plattformen hinaus. Unser Ansatz vereint:

• Integriertes Video-Blueprinting: Koordinierte, plattformübergreifende Strategien für lineares Fernsehen, CTV, YouTube, TikTok und kurze Social-Media-Formate, die jeweils auf das Plattformverhalten und die Full-Funnel-Ziele abgestimmt sind.
• Influencer- und Kurzform-Tests: Kombination authentischer Creator-Inhalte mit bezahlter Verstärkung, wie beispielsweise bei unserer Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Handwerkzeugmarke, die einen Anstieg der Share of Voice um 7 % und eine Verdreifachung des ROAS erzielte.
• Skalierte kreative Aktivierung mit lokaler Präzision: KI-gestützte, auf bestimmte Märkte zugeschnittene Kreativlösungen, die nationale Markenbotschaften mit lokalem Verhalten und lokalen Absichten verbinden.
• Integration von Reddit und Social Sentiment: Nutzung echter Nutzerkonversationen und aufkommender Trends, um relevantere, besser auffindbare und zeitgemäße Content-Strategien zu entwickeln.

Kurz gesagt: Wir nehmen keine oberflächlichen Anpassungen vor, sondern helfen Marken dabei, reaktionsschnelle, kreative und zukunftsfähige Systeme aufzubauen.