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Diese Woche nahm unser Team an der Veranstaltung „Think Retail 2025“ von Google in New York City teil, bei der es darum ging, wie KI die Weihnachtssaison und die Zeit danach beeinflusst. Von neuen Anzeigen-Lösungen über kreative Tools bis hin zu Verbesserungen bei der Messung stellte Google Innovationen vor, die Marken dabei helfen sollen, mit Käufern in Kontakt zu treten und ihre Wirkung zu steigern. Hier ist unsere Zusammenfassung der wichtigsten Ankündigungen. Das Kaufverhalten der Verbraucher verändert sich, und KI ist dafür die Erklärung Die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, hat sich grundlegend verändert. Die Verbraucher geben zwar weiterhin Geld aus, aber sie gehen die Weihnachtssaison – und den Einzelhandel im Allgemeinen – mit weitaus mehr Bedacht an als in den vergangenen Jahren. Was früher impulsgetrieben war, ist heute wohlüberlegt. Der Wert hängt nicht mehr nur vom Preis ab, sondern ist eine nuanciertere Gleichung: Wert = Preis + Vertrauen + Komfort. Diese veränderte Denkweise hat für Vermarkter weitreichende Konsequenzen. Die Menschen fangen früher mit ihren Weihnachtseinkäufen an und verteilen diese über einen längeren Zeitraum von Oktober bis Januar. Im Durchschnitt nutzen sie während dieser Zeit mehr als fünf Kontaktpunkte, wobei Google und YouTube bei fast jedem davon eine Rolle spielen. Da der Weg zum Kauf im Einzelhandel immer komplexer wird, ist klar, dass Marken es sich nicht leisten können, die Entdeckung ihrer Produkte dem Zufall zu überlassen. Hier kommt KI ins Spiel. Google integriert künstliche Intelligenz direkt in die Customer Journey, von Suchanfragen in natürlicher Sprache über visuelle und sprachgesteuerte Suche bis hin zu KI-Übersichten, die nun prominent in der Suche angezeigt werden. Diese Tools sind nicht nur technische Verbesserungen, sondern verändern auch die Art und Weise, wie Menschen Informationen finden, bewerten und darauf reagieren. Für Marken bedeutet dies, dass sie nun die Möglichkeit haben, viel früher im Trichter präzise und relevant aufzutreten, noch bevor ein Kunde mit Kaufabsicht sucht. Neue KI-gestützte Werbelösungen Google führt eine Reihe von Werbeinnovationen ein, die die Herangehensweise von Marken an Such- und Performance-Medien neu definieren. Diese Updates stützen sich auf KI, um Komplexität zu vereinfachen, die Reichweite zu vergrößern und das Kampagnenmanagement in Zeiten hoher Nachfrage anpassungsfähiger zu gestalten. Die erste große Entwicklung ist AI Max for Search. Dieses Tool geht über das Keyword-Targeting hinaus, indem es automatisch eine größere Bandbreite an unvorhersehbaren Suchanfragen erfasst. Die Auswirkungen sind messbar: Werbetreibende, die AI Max nutzen, verzeichnen bereits 27 % mehr Conversions im Vergleich zu reinen Keyword-Setups, da Anzeigen und Landing Pages spontan personalisiert werden können. Anzeigen werden auch direkt in die KI-Übersichten und den KI-Modus innerhalb der Suche integriert. Dies bedeutet eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Ergebnisse den Verbrauchern präsentiert werden, da Produkte und Botschaften nun genau in dem Moment sichtbar sind, in dem die Nutzer nach Optionen suchen. Für Vermarkter hängt der Erfolg von der Optimierung über die gesamte SERP hinweg ab, wobei jede Oberfläche (organische, Shopping-, KI- und bezahlte Platzierungen) als Teil eines einheitlichen Kundenerlebnisses behandelt wird. Auch das Budgetmanagement entwickelt sich weiter. Mit Gesamtbudgets für Kampagnen kann Google die Ausgaben automatisch an kritische Verkaufsspitzen anpassen – wie den Black Friday oder Versandfristen für die Feiertage – und so sicherstellen, dass die Investitionen mit der Echtzeitnachfrage übereinstimmen. Anstatt die Tagesbudgets manuell anzupassen, können Werbetreibende Leitplanken festlegen und das System dort flexibel agieren lassen, wo es am wichtigsten ist. Auf der Zielseitenseite hat Google neue Kontrollfunktionen für die Neukundengewinnung und Kundenbindung eingeführt. Marken können nun kürzlich engagierte Kunden ausschließen, um sich ausschließlich auf neue Zielgruppen zu konzentrieren, während der Modus zur Kundenbindung CRM-Daten nutzt, um bestehende Kunden zu binden. In Kombination mit den Zielen zur Neukundengewinnung erhalten Marketingfachleute eine präzisere Möglichkeit, Wachstum und Kundenbindung in Einklang zu bringen, was für die Weihnachtszeit, in der Effizienz und Umfang Hand in Hand gehen müssen, von entscheidender Bedeutung ist. Verbesserungen im Bereich Werbung und Shopping Die Käufer von heute erwarten mehr als nur eine Anzeige – sie wollen Werbung, die frisch, relevant und leicht verständlich ist. Google hat eine Reihe neuer Tools vorgestellt, mit denen Einzelhändler Produkt-Feeds und Werbematerialien schnell in ansprechende, kaufbare Erlebnisse verwandeln können. Die Grundlage dafür bildet ein überarbeitetes Merchant Center, das nun mit aussagekräftigeren Produktinformationen und verbesserten Feed-Qualitätsprüfungen ausgestattet ist. Dadurch lässt sich leichter ein genauer, hochwertiger Datenfluss über alle Kampagnen hinweg sicherstellen und gleichzeitig die Omnichannel-Integration vereinfachen, sodass Einzelhändler ihre Online- und In-Store-Angebote besser miteinander verbinden können. Auf der kreativen Seite nutzt Product Studio KI, um sofort saisonale Bilder, Hintergründe und Produktfotos zu generieren, sodass Marken ihre visuellen Inhalte ohne lange Produktionszeiten aktualisieren können. Das Ergebnis ist eine agilere Content-Pipeline, in der Assets schnell aktualisiert und in Suche, Shopping, Display und Video eingesetzt werden können. Google integriert auch Videos in das Merchant Center. Marken können nun Website- oder Social-Media-Videos mit ihren Produktlisten verknüpfen, wobei KI automatisch vorgestellte Artikel erkennt und sie käuflich macht. Dies ist ein wichtiger Schritt in Richtung der Verschmelzung von Storytelling und Handel, der sicherstellt, dass Videoinhalte stärker dazu beitragen, Entdeckungen und Konversionen zu fördern. Zusammen ermöglichen diese Upgrades Einzelhändlern, Erlebnisse zu bieten, die mit den Erwartungen der Käufer Schritt halten, und dies mit der Geschwindigkeit, die die Weihnachtszeit erfordert. YouTube als Performance-TV YouTube ist seit langem führend im Bereich Streaming und Kultur, aber mittlerweile auch ein wichtiger Treiber für Performance. Mit über 200 Milliarden täglichen Aufrufen von Shorts und seiner Position als führende Streaming-Plattform ist YouTube der Ort, an dem das Publikum seine Zeit verbringt – und an dem Marken messbare Nachfrage generieren können. Die Updates von Google machen YouTube aktionsfähiger denn je. Kampagnen zur Nachfragegenerierung werden nun für Ergebnisse wie Ladenbesuche und App-Installationen optimiert, während der Creator Partnerships Hub es einfacher macht, vertrauenswürdige Stimmen in großem Umfang zu aktivieren. Am bedeutendsten ist vielleicht die Einführung von Branded Searches (ehemals Attributed Brand Searches). Diese Funktion zeigt, wie YouTube, PMax und Demand Gen die Nachfrage nach Marken über die Suche und YouTube hinweg steigern und kulturellen Einfluss direkt mit Conversions verknüpfen. Kurz gesagt: YouTube hat sich von einem Branding-Kanal zu einem Performance-TV entwickelt, das Storytelling, Shopping und messbare Ergebnisse in einem einzigen Ökosystem verbindet. Daten und Messungen zum Nachweis des ROI Angesichts der Vielzahl neuer Oberflächen und KI-gestützter Erlebnisse, die das Einkaufserlebnis neu gestalten, ist es wichtiger denn je, die Wirkung nachzuweisen. Google begegnet dieser Herausforderung mit verbesserten Tools, die Datenquellen zusammenführen, umfassendere Tests ermöglichen und klarere Prognosen liefern. Data Manager und Tag Gateway erleichtern die Vereinheitlichung von Website-, App-, Store- und CRM-Signalen und sorgen dafür, dass KI-Modelle auf der Grundlage soliderer, konsistenterer Eingaben laufen. Für die Kampagnenleistung sind für Experimente zur Inkrementalität nun nur noch Ausgaben in Höhe von 5.000 US-Dollar erforderlich, während Meridian MMM eine moderne Herangehensweise an die Marketing-Mix-Modellierung bietet, um eine intelligentere Zuweisung zu ermöglichen. Um die Agilität zu unterstützen, zeigt die kanalübergreifende Prognose in Google Analytics, wo Budgets am effektivsten eingesetzt werden, und ermöglicht so Anpassungen während der Saison, wenn die Nachfrage steigt oder sich verschiebt. Diese Updates geben Marketingfachleuten die Sicherheit, den tatsächlichen Anstieg zu messen, schnell Anpassungen vorzunehmen und den ROI in einer komplexeren Einzelhandelslandschaft nachzuweisen. Google Holiday Playbook Um Einzelhändlern dabei zu helfen, diese Innovationen in die Tat umzusetzen, hat Google ein klares Playbook für die Weihnachtssaison 2025 entworfen, das auf Geschwindigkeit, Kreativität und messbarer Wirkung basiert. Suche: Führen Sie AI Max-Kampagnen mit dem Ziel der Neukundengewinnung durch und nutzen Sie das Gesamtbudget der Kampagne, um die Ausgaben während der Spitzenzeiten im Einkauf flexibel anzupassen. Kreativität: Nutzen Sie Product Studio, um Grafiken schnell zu aktualisieren und Produkt-Feeds ohne lange Produktionszeiten saisonal anzupassen. YouTube: Behandeln Sie YouTube wie Performance-TV – priorisieren Sie Demand Gen, Shorts, Kooperationen mit Creators und shoppable CTV, um sowohl die Reichweite als auch die Conversions zu steigern. Messung: Verfolgen Sie Branded Searches, um den Halo-Effekt von YouTube und PMax nachzuweisen, und nutzen Sie Inkrementaltests, um den tatsächlichen Lift zu validieren. Die Botschaft ist klar: Die Gewinner der Weihnachtssaison werden diejenigen sein, die KI nicht zur Vorhersage des Verbraucherverhaltens einsetzen, sondern um die Nachfrage zu erfassen, wo und wie auch immer sie entsteht. Indem sie Käufer nahtlos über Google und YouTube ansprechen, den Wert durch intelligentere Messungen nachweisen und Kreativkonzepte agil skalieren, können Einzelhändler mit Zuversicht in die Weihnachtssaison 2025 und darüber hinaus starten.