Warum gute Stories nicht ausreichen

Warum gute Stories nicht ausreichen
Dienstag, Oktober 23, 2018
Orli Kessel

Als Marketingspezialisten ist es unsere Aufgabe, großartige Geschichten zu erzählen, die Menschen zum Handeln bewegen. Aber im Zeitalter der inhaltlichen Übersättigung reicht eine gute Story nicht mehr aus, um die Leute dazu zu bringen, unsere E-Mails zu öffnen, zu lesen und auf sie zu reagieren. Um irgendeine Art von Wirkung zu erzielen, müssen Sie sicher sein, dass Sie nicht nur eine großartige Story erzählen, sondern auch die richtige Story an die richtige Person zur richtigen Zeit erzählen.

Um die Basis abzudecken, verlassen sich viele von uns seit langem auf den „Spray and Pray“-Ansatz – d.h. viele Inhalte zu erstellen, sie WELTWEIT zu versenden und dann zu hoffen, dass sie ankommen und ziehen. Aber da die Personalisierung von Inhalten und dynamische Inhalte allgegenwärtig sind, wird dieser Ansatz Sie nicht sehr weit bringen (insbesondere bei Opt-out-Prozessen, die in der Post-CASL-Landschaft so einfach sind).

Also, was kann ein Marketingspezialist tun? Wie sollten wir uns der E-Mail widmen, um Leads und Kunden mit Inhalten so zu erreichen, dass sie interagieren und nicht verärgert werden? Die Antwort dreht sich nur darum, persönlich zu sein, also lassen Sie uns gleich einsteigen („und verpassen Sie nicht Ihren exklusiven Inhalt am Ende dieses Beitrags!).

Was ist Marketing-Automatisierung?

Inzwischen haben wir alle entweder von einer Marketing Automation Strategy gehört oder diese eingesetzt. Aber aus Gründen der Klarheit sollten wir eine solide Definition festlegen. Marketo, eine führende Marketing-Automatisierungsplattform, die sich auf kontenbasiertes Marketing konzentriert, einschließlich E-Mail, Mobile, Social, Digital Ads, Web Management und Analytics, definiert Marketing-Automatisierung als eine Softwareplattform, die „Marketing-Aufgaben und -Workflows rationalisiert, automatisiert und misst“. Mit dieser Art von Plattform können Marken und Unternehmen effizienter werden, ihren Umsatz steigern und leistungsfähiger und profitabler werden.

Klingt nach einer Lösung, um das Inhaltswirrwarr zu überwinden, oder?

Das kann durchaus sein. Aber lassen Sie uns für eine Sekunde einen Schritt zurückgehen und uns ein paar Fragen stellen.

  1. Über welche Art von Workflows sprechen wir hier?
  2. Würde die Automatisierung des kreativen Denkens und der Verbreitung nicht tatsächlich den kreativen Teil zerstören?
  3. Kann die Automatisierung und Leadpflege den Content-Konsum und das Engagement wirklich steigern?

Die Antwort: Es kommt darauf an.

Denken, Planen, Handeln

Wenn Sie über starke Marketing- und Vertriebsstrategien nachdenken, kann der Ansatz in drei Phasen unterteilt werden: Denken, Planen, und Handeln.

Betrachten Sie diese Phasen als ein Rahmenwerk, um den sich ändernden Bedürfnissen eines potenziellen Kunden oder Kunden in den verschiedenen Phasen seiner Reise gerecht zu werden. Je nachdem, wo sie sich auf ihrer Reise befinden, werden verschiedene Arten von Inhalten und Ansätzen mit ihnen in Verbindung gebracht.

Lassen Sie uns diese aufschlüsseln. Stellen Sie sich vor, Ihr Vertriebsteam ist auf eine vertikale Marketingstrategie fokussiert. Sie haben sich auf eine Reihe von Zielbranchen beschränkt und die Problempunkte und Kaufimpulse für jedes Segment identifiziert. Um diese Segmente zu erschließen, hat Ihr Marketingteam überzeugende Inhalte erstellt, die als Lead-Magnete für die Vertriebsstrategie dienen, und die beiden Teams – Vertrieb und Marketing – sind auf die richtigen Berührungspunkte für die Vorgehensweise und Pflege ausgerichtet.

Was vorstehend beschrieben wird dreht sich um die Denk- und Planungsphase der Account-Planung. In dieser Phase konzentrieren sich die Teams auf das Verständnis der Zielindustrie oder des Vertikalbereichs und nehmen sich Zeit, um einen Ansatz zu planen, der ausgeführt, gemessen, optimiert und verfeinert werden kann.

Hier ist die kreative Vorarbeit gefragt, die von einer „realen Person“ geleistet werden muss. Die Automatisierung in dieser Phase würde das Potenzial für Kreativität und vertikale oder kontenbasierte Betrachtung einschränken.

Lassen Sie uns nun über die Phase des Handelns sprechen. In dieser Phase führt das Team den Plan aus. Kommunikationen werden konzipiert, versandt und weiterverfolgt. Der Inhalt wird nach Segmenten personalisiert, die Interaktion wird verfolgt, Leads werden verfolgt und die Intervalle werden angepasst. Diese Phase ist entscheidend, aber im Großen und Ganzen ziemlich taktisch.

Wenn wir also die Anforderungen dieser drei Phasen kennen, sollten wir uns an die Beantwortung der obigen Fragen halten:

  1. Welche Art von Workflows sprechen wir an? Alles, was sich wiederholt (anfängliche Outreach-E-Mail), administrativ (Aktualisierung der Account-Einstellungen) oder prädiktiv (Bewertung von Leads/Konten für die Änderung des Zustands der Lead-Reise – d.h. MRL >>> MQL >> SQL).
  2. Würde die Automatisierung des kreativen Denkens und der Reichweite nicht tatsächlich den creative Teil töten? Ja. Automatisierung glänzt wirklich in Situationen, die eine hohe Reaktionsfähigkeit bei geringem Geschäftssinn erfordern. Denken Sie an den Lead-Magnet-Download Danke-E-Mail vs. Call Follow-up-E-Mail.
  3. Kann die Automatisierung und Leadpflege wirklich den Verbrauch und die Interaktion von Inhalten steigern? Tatsächlich wissen wir, dass gepflegte Leads 47% mehr Käufe tätigen und dass 20% mehr Verkaufschancen generiert werden können, wenn Leads mit personalisierten Inhalten gepflegt werden. (WOW!)

Vor diesem Hintergrund ist die Argumentation für eine starke Marketing-Automatisierung klar. Also, Zeit, um damit zu beginnen, E-Mails zu versenden, oder? Falsch. Bevor man in die Denk- und Planungsphase eintritt, ist es entscheidend, die starke Unterscheidung zwischen einfachem alten E-Mail-Marketing und der Marketing-Automatisierungsstrategie zu treffen.

Das Duell: E-Mail-Marketingstrategie vs. Marketing-Automatisierung

Während beide Tools E-Mail als primären Kanal verwenden, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten, verfolgt E-Mail-Marketing nur die Aktionen der Empfänger Ihrer E-Mail-Tiraden. Marketing Automation Software hingegen überwacht jede digitale Interaktion, die ein Lead oder User mit Ihrem Unternehmen hat. Darüber hinaus werden alle diese Daten in einer Aktivitätshistorie zusammengefasst, die einen 360-Grad-Blick auf Ihre Benutzer und deren digitale Fußabdrücke bietet.

Sowohl E-Mail-Marketing als auch Marketing-Automatisierungssysteme können nützliche Werkzeuge für jeden Marketer sein, um Gespräche zu beginnen und Verbindungen mit den Menschen in ihrer Datenbank herzustellen. Die Wahl, welche Art von Tool für Ihr Unternehmen geeignet ist, hängt davon ab, wie viel Sie mit Ihren Leads erreichen wollen (oder müssen), bevor sie es in das Verkaufsteam schaffen.

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