KI für Search: alles was sich bisher verändert hat und wohin die Zukunft gehen wird

KI, KI, KI, KI. Es ist DAS Thema, das die Welt in seinen Bann gezogen hat. Von Gesprächen in der Kaffeeküche bis hin zu Branchenkonferenzen – wir können einfach nicht aufhören, über die bemerkenswerten Fortschritte der künstlichen Intelligenz zu sprechen. In diesem Blog-Artikel gehen wir genauer auf die transformativen Auswirkungen von KI auf die bezahlte und organische Suche ein – und darauf, was dies für Sie als Marketingexperten bedeutet.

Die jüngste Geschichte der KI

Der Aufstieg von KI ist in den letzten Monaten geradezu kometenhaft verlaufen. Beginnen wir also mit einem kurzen Überblick über die jüngsten Veränderungen in der KI:

• 30. November 2022: ChatGPT (GPT3.5) wird kostenlos für die Öffentlichkeit freigegeben.
• 7. Februar 2023: Microsoft kündigt die Erweiterung seiner Bing-Suchmaschine um die ChatGPT-Funktion an.
• 14. März 2023: ChatGPT 4 wird veröffentlicht aund als kostenpflichtiges „ChatGPT Plus“ öffentlich zugänglich gemacht.
• Zu den wichtigsten Verbesserungen gehören Multimodalität (Bilder und Videos, nicht nur Text), ein größeres Token-Limit und Verbesserungen beim Verstehen sowie beim fortgeschrittenen logischen Denken/Problemlösen.
• 21. März 2023: Google veröffentlicht BARD (powered by PaLM) über eine Wartelisteneinladung.
• 10. Mai 2023: Google kündigt PaLM 2 an, das leichtgewichtige, geräteinterne LLM-Funktionen (Large Language Model) verspricht und Gemini anpreist.
• 25. Mai 2023: Google beginnt mit einer eingeschränkten Einführung seines PaLM 2-fähigen SGE (Search Generative Experience).

Image: @Barchart

Trotz des Hypes ist KI schon seit geraumer Zeit ein Teil unseres Lebens. Neuronale Netze und große Sprachmodelle haben sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Transformer, entwickelt von Google, ist ein grundlegendes LLM, das als Rückgrat für verschiedene KI-Anwendungen dient, darunter ChatGPT. Im Bereich SEM wird KI seit langem eingesetzt und bildet die Grundlage für die Funktionsweise moderner Suchfunktionen, wobei Techniken des maschinellen Lernens für Funktionen wie Smart Bidding, In-Market und Affinity Audience Targeting sowie responsive Suchanzeigen eingesetzt werden, um nur einige Beispiele zu nennen.

Wie KI auf die bezahlte Suche angewendet wird: Was gibt es Neues?

Die Zukunft der Suche verändert sich hin zu einer konversationsbasierten Suche, die für Vermarkter und Werbetreibende spannende Möglichkeiten bietet. Mit Fortschritten in der KI wird die Erstellung von Kampagnen und Anzeigen optimiert und von intelligenten Algorithmen gesteuert. Bereiten Sie sich auf einen Paradigmenwechsel mit mehr „Blackbox“-Kampagnen vor, die sich nahtlos über mehrere Bildschirme erstrecken, wie z. B. Googles Performance Max (Pmax). Diese Kampagnen werden eher zielgruppenorientiert als taktikbasiert sein und die Leistung von KI und Automatisierung nutzen. Darüber hinaus wird die Erstellung von Assets zugänglicher als je zuvor. Von Textanzeigen über Bildanzeigen und Videos bis hin zu Produkt-Feeds – KI wird den Prozess vereinfachen und Werbetreibende in die Lage versetzen, überzeugende Inhalte für verschiedene Formate zu erstellen.

Wenn es um die Chat-Integration geht, war Microsoft/Bing der Erste. Daher lohnt es sich, über eine Aufstockung des Budgets für Bing nachzudenken, um das wachsende Publikum, das Bing durch die Chat-Integration gewinnt, zu erschließen. Durch die Aufstockung ihrer Budgets können Werbetreibende ihre Reichweite erhöhen und mit dieser neuen Zielgruppe in Kontakt treten. Um die Wahrscheinlichkeit des Erscheinens von Anzeigen zu maximieren, empfiehlt es sich, multimediale Anzeigentypen zu verwenden und die Automatisierung zu nutzen. Durch die Einbindung visuell ansprechender und dynamischer Elemente in die Anzeigen können Werbetreibende die Aufmerksamkeit der Nutzer in der chatgesteuerten Bing-Umgebung auf sich ziehen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass es derzeit keine Möglichkeit gibt, getrennte Kampagnen für die „normale“ Suche und die chatbasierte Suche zu erstellen, noch gibt es eine getrennte Berichterstattung.

Aber natürlich holt Google auf. Hier sind einige der neuesten Ankündigungen über KI von seiten Googles:

1. Einrichtung von Konversationskampagnen in Google Ads (in Kürze), um Keywords und Anzeigenelemente auf der Grundlage Ihrer Konversationseingaben mit Google Ads zu generieren.
   Image: Google
    
2. Generative Sucherfahrung (SGE), d.h. die Einbeziehung von Chat in die Suche, ähnlich wie bei Bing; derzeit nur über Search Labs in den USA verfügbar.
   • Die SGE merkt sich den Kontext, d. h., wenn Sie Ihr Gespräch in der Suche fortsetzen, merkt sie sich, worüber Sie zuvor „geplaudert“ haben, und bezieht dies in ihre Antworten ein.
   • Anzeigen werden nativ in das Sucherlebnis integriert. Das SERP-Layout wird sich weiterhin ändern, da Google hierzu mehrere Experimente auf der Grundlage von Nutzerdaten aus Search Labs usw. durchführen wird. Es wurde jedoch bestätigt, dass die Anzeigen weiterhin in speziellen Anzeigenfeldern erscheinen werden und dass “Google sich verpflichtet, weiterhin wertvollen Traffic auf Websites im gesamten Web zu leiten.”
   • Ähnlich wie bei Bing wird jedoch auch hier der Mangel an Leistungsdaten bestehen. Zumindest am Anfang werden Sie nicht in der Lage sein, Kampagnen für „normale Suche“ und „Chatsuche“ zu trennen, und es wird auch keine getrennte Berichterstattung geben.
     Image: Google
      
3. Shopping Ads werden in der neuen Search Generative Experience noch stärker in den Vordergrund rücken als bisher. In den Beispielen oben und unten sehen Sie, dass Shopping Ads in SGE deutlich robuster erscheinen als heute, mit zusätzlichen Textinformationen in einem größeren Format.
4. Performance Max ist definitiv ein heißes Thema bei Google. Driven by KI, this advertising solution operates with a high level of automation and limited control, resembling a „black box“ in terms of management. It spans across multiple screens and ad types, prioritizing audience targeting over specific ad formats or placements. Google’s emphasis on KI signaling is evident, as seen in the transition from Local Campaigns to Performance Max. Diese Verschiebung steht im Einklang mit dem Trend zu mehr Automatisierung, der in den letzten Jahren zu beobachten war, wie z. B. die Abschaffung von ETAs zugunsten von Responsive Search Ads (RSAs). While it remains speculative, a similar transition for Smart Shopping campaigns into Performance Max seems plausible, given Google’s trajectory. Although no guarantees can be made, these developments reflect Google’s ongoing commitment to leveraging KI and automation in advertising strategies.
   • Ähnlich wie bei der Erstellung von Google Ads-Kampagnen mit Hilfe von KI wird diese Art der dialogorientierten Kampagnenerstellung auch in Pmax verfügbar sein.
     GIF: Google
      
   • Neue Optimierungsziele/Bietstrategien, die auf dem Kundenwert basieren, werden in Pmax verfügbar sein (derzeit in der Beta-Phase), so dass Werbetreibende mehr für hochwertige Kunden (Neukundengewinnung) oder abgelaufene Kunden, die sie zum Wiederkommen bewegen wollen, bieten können.
     Image: Google
      
   • Am interessantesten ist vielleicht, dass diese neue KI in Pmax auch automatisch Anzeigenelemente auf der Grundlage der URL Ihrer Website generiert. Sie verfasst Produktüberschriften und -beschreibungen und zieht sogar empfohlene Bilder für bildbasierte Anzeigen.

    

5. Google Merchant Center Next wird ein riesiger Fortschritt gegenüber dem aktuellen Merchant Center sein. Die Einführung ist bereits im Gange und wird 2024 vollständig abgeschlossen sein. Eine der größten Änderungen besteht darin, dass das Merchant Center nicht mehr einen (hoffentlich gut optimierten) Produkt-Feed einreichen muss, sondern die Informationen direkt von Ihrer Website abrufen und mithilfe von KI in die erforderlichen Felder formatieren kann. Dies ist vor allem für Marken von Vorteil, die bisher Schwierigkeiten hatten, Feeds auf Ladenebene für Local Inventory Ads (LIAs) zu erstellen, denn solange die lokale Verfügbarkeit auf der Website untergebracht ist, kann Merchant Center Next auch lokale Feeds erstellen. Diese Funktion zur automatischen Erstellung kann in Merchant Center Next ein- oder ausgeschaltet werden.
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Eine weitere großartige Funktion in Merchant Center Next ist das integrierte Product Studio. Product Studio nutzt generative KI zur Erstellung und Bearbeitung von Produktbildern für Anzeigenelemente. Dabei wird eine Text-zu-Bild-Funktionalität verwendet, d. h. Sie geben das gewünschte Bild ein und die KI erstellt es.

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1. Sie können mit KI Videos neu formatieren. Angesichts der Vielzahl von Möglichkeiten, wie Nutzer Videos auf YouTube ansehen (Handy, Computer, TV-Bildschirm), ist es wichtig, Video-Assets zu haben, die so formatiert werden können, dass sie bildschirmübergreifend funktionieren. Mit den neuen KI-gesteuerten Tools in YouTube können Sie ein horizontales Video in vertikale und quadratische Formate umformatieren, damit Ihr Video mehr Menschen auf allen Bildschirmen erreicht.
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Google hat hilfsweise eine Checkliste für KI Essentials eingerichtet, die einen ausführlichen Beitrag über die Implementierung von Google Analytics 4 enthält. Erhebliche Verbesserungen bei der Messung, einschließlich einiger neuer datenschutzorientierter Anzeigen, erfordern Google Analytics 4 (GA4).

Wie KI auf SEO angewendet wird: Was gibt es Neues?

In der sich ständig weiterentwickelnden digitalen Landschaft von heute ist es offensichtlich, dass es nicht mehr ausreicht, sich auf traditionelle SEO-Praktiken zu verlassen. Die Dynamik der Suche hat sich erheblich verändert und wird von vier Schlüsselfaktoren beeinflusst: Monetarisierung, Lokalisierung, Visualisierung und Null-Klickifizierung.

1. Monetarisierung ist zu einem entscheidenden Aspekt geworden, da Suchmaschinen der Umsatzgenerierung zunehmend Priorität einräumen, was sich auf die Suchergebnisse und die Platzierung von Werbung auswirkt.
2. Die Lokalisierung spielt eine wichtige Rolle, da die Suchmaschinen personalisierte und standortbezogene Ergebnisse, die auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten sind, in den Vordergrund stellen.
3. Visualisierung hat an Bedeutung gewonnen, denn Rich-Media-Inhalte, Bilder und Videos spielen eine wichtige Rolle bei den Suchergebnissen und der Nutzeraktivität.
4. Die Zunahme der Null-Klickifizierung, bei der die Nutzer Antworten direkt auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen finden, hat die traditionellen Klickmuster verändert.

In Anbetracht des neuen Search Generative Experience SERP-Formats, das derzeit von Google getestet wird, und der Einbeziehung des Chats durch Bing erwarten wir, dass der Druck auf den organischen/SEO-Traffic weiter zunehmen wird, da die Anzeigenplatzierungen immer mehr Platz auf der SERP einnehmen.

Was braucht es also, um im Jahr 2023 bei der Suche zu gewinnen? Wir geben Ihnen drei wichtige Erkenntnisse mit auf den Weg:

1. Förderung der Zusammenarbeit zwischen allen Teams und Abteilungen

   Von Content-Strategie und SEM bis hin zu lokalem Listing-Management, Web-Entwicklung, Content-Erstellung, SEO, Reputationsmanagement, UX, Design und Datenanalyse – jeder Aspekt spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung einer soliden Online-Präsenz. Durch die Förderung der Zusammenarbeit und Synergie zwischen diesen Teams können Unternehmen ihre Suchstrategie ganzheitlich optimieren und so ein kohärentes Messaging, nahtlose Benutzererfahrungen und eine datengestützte Entscheidungsfindung gewährleisten.

2. Optimieren Sie von nun an für alle Arten von hochwertigen Inhalten

   Google hat bereits damit begonnen, Bilder und Videos in die organischen Suchergebnisse aufzunehmen, was auf einen zunehmenden Trend zur Einbeziehung verschiedener visueller Inhalte hindeutet. Da Google weiterhin innovativ ist, können wir davon ausgehen, dass diese Erweiterung auch andere Formen von visuellen Inhalten umfassen wird. Um an der Spitze zu bleiben, müssen Unternehmen der Optimierung und dem Einsatz aller relevanten Inhaltstypen Priorität einräumen, um ihre Online-Präsenz zu verbessern und die Nutzer effektiv anzusprechen.

3. Messung und Prognose auf der Grundlage des gesamten SERP

   Anstatt sich auf separate Ziele, Budgets und Messungen für SEM, SEO und lokale Suche zu konzentrieren, ist es entscheidend, eine ganzheitliche Sichtweise einzunehmen. Durch die Betrachtung der gesamten SERP (Search Engine Results Page) können Unternehmen ein umfassendes Verständnis ihrer digitalen Präsenz gewinnen und fundiertere strategische Entscheidungen treffen. Dieser Ansatz ermöglicht einen einheitlichen Messrahmen, der die vernetzte Natur der Suche erfasst und Unternehmen dabei hilft, sich in der sich verändernden Landschaft effektiv anzupassen und zu optimieren.

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