Am 4. Februar 2021 kündigte Google an, dass es Broad-Match-Modifier-Keywords abschaffen und ihre Funktionalität in das Phrase-Match-Targeting integrieren wird. Das ist eine wichtige Ankündigung, also lassen Sie es uns kurz besprechen, was das bedeutet, welche Auswirkungen es auf die Performance hat und welche Fristen jeder kennen sollte.
Was sind (waren) Broad Match Modifier Keywords?
Broad Match Modifier Keywords, oder kurz BMM, waren so etwas wie ein unbeabsichtigtes Phänomen in der bezahlten Suche, als sie 2010 eingeführt wurden. In ihrer reinsten und beabsichtigten Form wurden sie entwickelt, um einen bestimmten Begriff innerhalb eines breiten Keywords zu verankern, indem ein „+“ vor dem Wort hinzugefügt wurde, um die Matching-Optionen zu verschärfen. So konnte das Keyword „+miami vacation rentals“ auf Suchanfragen passen, die mit Ferienvermietungen zusammenhängen, wie z. B. Suchanfragen zu Hotels, aber es verhinderte, dass der Begriff „miami“ auf verwandte Begriffe wie Ft. Lauderdale oder Florida passt, was bei einem normalen broad match der Fall wäre.
BMM wie von Google ursprünglich beabsichtigt
Broad Match erforderte oft generische Anzeigen, da die Suchanfrage selten 1:1 mit dem Text übereinstimmte. BMM war Googles Friedensangebot an Werbekunden, die (zu Recht) behaupteten, Broad Match sei überflüssig und nicht zuverlässig. Auf diese Weise wurde BMM der Branche präsentiert, aber die Werbetreibenden erkannten schnell eine unbeabsichtigte und bessere Verwendung des „+“. Performance-Vermarkter erkannten, dass das Anhängen eines „+“ an jeden Begriff in einem Keyword einen leistungsfähigeren und nützlicheren Keyword-Match-Typ darstellt. Damit entfiel die Notwendigkeit, dass eine Suchanfrage in der Wortreihenfolge übereinstimmen musste, wie es bei der Phrasenübereinstimmung der Fall ist, und dennoch beschränkte sich die Leistung von Google darauf, eine Suchanfrage nur mit denjenigen zu vergleichen, die jeden gewünschten Begriff enthielten. So wurde BMM geboren und weithin als Branchen-Standard angenommen.
BMM, wie sie von Werbetreibenden seit 2010 genutzt werden
Das Ergebnis gab Werbetreibenden mehr Flexibilität bei der Anpassung an relevante Suchanfragen, erlaubte aber immer noch die Kontrolle darüber, welche Anzeigentexte für bestimmte Suchanfragen angezeigt wurden. Betrachten Sie das obige Beispiel. Eine Anzeige mit dem Text „Sie erhalten 10 % Rabatt auf unsere besten Preise für Miami-Ferienwohnungen, wenn Sie für 2 oder mehr Wochen buchen“ hat ein starkes Wertversprechen und einen Call-to-Action, könnte aber für eine Suche nach Miami-Hotels vergeudet werden. Die neue BMM verhinderte dies, solange ein Werbetreibender seine Kampagne korrekt eingerichtet hatte. Außerdem wurde die Phrase-Match-Funktion außerhalb der differenziertesten Szenarien nahezu nutzlos.
Was genau ändert sich also?
Google ändert die Art und Weise, wie Phrase Match Suchanfragen mit Keywords verknüpft werden. In der Vergangenheit musste ein Phrase-Match-Keyword wie „neues Restaurant“ in einer Suchanfrage wie angegeben enthalten sein, obwohl zusätzliche Wörter vor oder nach der Phrase erscheinen konnten. Eine Abfrage wie „neue Restaurants in München in meiner Nähe“ oder „neue Restaurants in Berlin“ würde den oben erwähnten Phrase-Match-Term auslösen. Ab Mitte Februar wird dasselbe Keyword („neues Restaurant“) auf Suchanfragen wie „neue thailändische Restaurants“, „Restaurants in Frankfurt“ und so weiter ausgeweitet. Für jene Advertiser, die weiterhin Phrase Match verwenden, wird dies die Anzahl der Impressionen für diese Keywords erhöhen und wahrscheinlich die Conversion-Raten bei höherem Volumen verringern.
Ab Juli werden keine neuen BMM-Suchbegriffe mehr erlaubt sein. Technisch gesehen war BMM nie ein Keyword-Match-Typ innerhalb der Suchmaschinen, daher wird sich in den Editoren oder Leistungsübersichten nichts ändern, aber Advertiser werden nicht mehr in der Lage sein, Begriffe innerhalb neuer Broad-Match-Keywords zu positionieren.
Diese Änderung wird weiteres Händeringen innerhalb der Paid-Search-Branche über den Verlust der Kontrollmöglichkeiten, den forcierten Vorstoß in Richtung Automatisierung, den Verlust von Query-Daten und die „keywordlose Zukunft“ mit sich bringen, die wir alle vorausgesehen haben. Ich werde Ihnen diese Ausführungen hier ersparen. Obwohl all das wahr sein mag (und es ist), ist dies nicht das gravierendste Beispiel für eines dieser Themen. Dennoch sind hier einige Vorschläge, was man angesichts dieser neuen Gegebenheiten tun sollte – und was man nicht tun sollte.
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Überprüfen Sie Ihre Match-Types
Das versteht sich fast von selbst, aber wenn Sie ein Advertiser sind, der sowohl BMM- als auch Phrase-Match-Keywords in seinem Konto verwendet, ist es Zeit für eine Entscheidung, und eine von beiden Varianten muss weg. Warum? Weil sowohl bestehende Phrase-Match-Terms als auch bestehende BMM-Terms nun für dieselben Suchanfragen zugelassen werden.
Aller Wahrscheinlichkeit nach wird dies zu einem Verlust von Impressionen für Ihre BMM-Begriffe und einem Spike der Phrases führen. Es wäre nicht so schlimm, wenn die gleiche Abfrage immer dem gleichen Keyword zugeordnet wäre, aber Google hat noch nie so funktioniert. Google schaltet immer die Anzeige, die mit dem Keyword mit dem höchsten Anzeigenrang verbunden ist, wenn kein exakt passendes Keyword verfügbar ist.
Bei ähnlichen Keywords wie +Damen +Schuhe und „Damenschuhe“ wird wahrscheinlich das höchste Gebot den Ausschlag geben. Aus diesem Grund ist es an der Zeit, sich von BMM oder Phrase zu verabschieden. Ein einfacher Vorschlag wäre es, den Match-Typ beizubehalten, der in den letzten 30 Tagen die meisten Conversions gebracht hat, aber jedes Konto ist einzigartig. Um sicherzustellen, dass Suchanfragen immer wieder auf das richtige Keyword gemappt werden, sorgen Sie dafür, dass Ihre negative Pathing-Strategie auf dem neuesten Stand ist.
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Haben Sie KEINE Angst und ersetzen Sie Ihre BMM durch Phrase-Match Keywords
Während beide Übereinstimmungstypen nun absolut gleich funktionieren, gibt es keinen Grund, BMM-Keywords zu entfernen, wenn keine Phrase-Match-Keywords in Ihrem Build vorhanden sind. Irgendwann werden Sie keine neuen BMM-Keywords mehr erstellen können, aber im Moment gibt es keine Anzeichen dafür, dass ihr Wegfall gefährdet ist. Würden wir darauf langfristig wetten? Nein, aber es besteht keine Eile, starke Keywords zu entfernen und einen Neuanfang zu machen.
Wenn Sie aufräumen möchten, wählen Sie zunächst Ihren schwächsten saisonalen Zeitraum und laden Sie dann im Laufe des nächsten Jahres Phrase-Match-Keywords in Ihre bestehenden BMM-Anzeigengruppen und -Kampagnen hoch, während Sie die BMM-Keywords von Ihren schwächsten Keywords aufwärts schrittweise pausieren. Schließlich löschen Sie diese Keywords, um Platz in Ihrem Konto zu schaffen. Ihre Daten verbleiben in der Plattform. Auch hier gilt: BMM-Begriffe werden weiterhin passen, wie sie es schon immer getan haben und wahrscheinlich bis mindestens Ende 2021 tun werden.
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ERWÄGEN Sie, eine DSA-Kampagne hinzuzufügen
Ich bin kein großer Fan von Dynamic Search Ad (DSA)-Kampagnen im großen Stil, aber es gibt durchaus sinnvolle Anwendungsfälle für sie. Der Kontrollverlust bei den Phrase-Keywords kann mit mehr exakt passenden Begriffen in Ihrem Build gemildert werden. DSA-Kampagnen funktionieren, indem sie eine URL oder eine Website scannen und dann programmatisch Anzeigen auf Abfragen abstimmen, die auf Content und Daten basieren, die Google bereits von einer Website hat. Dies kann eine großartige Möglichkeit sein, Keywords zu ermitteln.
Bild: Google
Um damit anzufangen, erstellen Sie eine DSA-Kampagne, streichen Sie alle Keywords, die Sie in Ihrem Hauptkonto haben, aus dieser Kampagne und lassen Sie sie etwa eine Woche lang laufen. Prüfen Sie die Suchanfragen mit dem größten Volumen, fügen Sie sie Ihrem Konto als exakt passende Begriffe hinzu, schließen Sie sie aus der DSA-Kampagne aus und wiederholen Sie den Vorgang. Schließlich schließen Sie schlecht performende Suchanfragen aus dem DSA aus und überwachen die Entwicklung kontinuierlich. Auf diese Weise ist Ihr Konto weniger abhängig von Broad-Match-Keywords und Sie können die zu erwartende Performance besser einschätzen.
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UNTERNEHMEN SIE NIEMALS NICHTS!
Bitte verzeihen Sie diesem ehemaligen Englisch-Studenten die doppelte Verneinung. Es gibt immer Möglichkeiten, von neuen Veränderungen in den digitalen Medien zu profitieren. Seien Sie ein Erstanwender. Selbst wenn Ihr Konto keine Phrase-Match-Begriffe hat, könnten Konkurrenten auftauchen und sie werden an inkrementellen und neuen Auktionen teilnehmen; an Stellen, an denen Sie bereits vertreten waren. Starten Sie neue Tests, aktualisieren Sie Ihre Hypothesen und stellen Sie sicher, dass Sie Notfallpläne für den unvermeidlichen Anstieg der CPCs haben, den Google durch die Öffnung von mehr Auktionsplätzen für mehr Advertiser verursacht.
Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um sich auf CRO (Conversion Rate Optimization) und das Testen von Anzeigentexten zu konzentrieren, da die Conversion Rates unter Druck stehen könnten, wenn weniger qualifizierter Traffic auf Ihre Website trifft. Gehen Sie nicht davon aus, dass alles so bleibt, wie es ist, weil sich Ihr Konto nicht ändert. Dies ist ein dynamisches System. Seien Sie dynamisch.
Wohin wird das alles führen?
Am Ende des Tages hat Google die Torpfosten hier nicht verschoben. Kluge Search-Marketer werden sich ein paar Wochen Zeit nehmen, um die Landschaft zu bewerten, einige strategische oder taktische Änderungen vorzunehmen und die Performance weiter zu steigern. Es wird sogar ein wenig nostalgisch sein, Phrase-Match-Terms wieder live in den Konten zu haben, aber, wie oben beschrieben, gibt es definitiv Dinge, die getan werden müssen.
In Zukunft, wenn Abfragedaten immer schwieriger zu analysieren sind und Automatisierungen die Ergebnisse in Richtung des Mittelwerts und nicht nach oben und rechts“ drücken, wird strategisches Arbeiten in diesem dynamischen System die Gewinner von denen trennen, die nur das nehmen, was Google ihnen gibt. Betrachten Sie dies als das Warm-up.
