Die Out-of-Home (OOH)-Werbung ist im Wandel begriffen. Werbetreibende können jetzt beispielsweise digitale Out-of-Home (DOOH)-Platzierungen programmatisch über bedarfsorientierte Plattformen (DSPs) buchen. Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen uns, dass programmatische Out-of-Home-Werbung am besten funktioniert, wenn sie strategisch mit traditionellem OOH-Einkauf kombiniert wird.
Um eine erfolgreiche OOH-Kampagne zu konzipieren, müssen Werbetreibende ihre Erfolgs-Kriterien definieren, ihre Zielgruppen verstehen und die wichtigsten Merkmale und Besonderheiten von statischen und digitalen OOH-Platzierungen berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund wollen wir diese Aspekte näher beleuchten und Möglichkeiten aufzeigen, wie OOH-Kampagnen auf mobile digitale Medien ausgeweitet werden können, um das Zielpublikum im öffentlichen Raum wieder zu erreichen.
Wie man den Erfolg von OOH misst
Was macht eine erfolgreiche OOH-Kampagne aus? Bei jedem datengesteuerten Mediaeinkauf empfehlen wir, primäre und sekundäre KPIs zu verwenden, um die Wirkung zu messen. Als Mindestvoraussetzung wird ein OOH-Anbieter die geschätzten Impressionen schätzen. Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen möchten, fügen Sie einen zweiten KPI hinzu, wie z. B. eine Erhebung bezüglich des Bekanntheitsgrads und der Aufmerksamkeit, Daten zum Besucheraufkommen in den Geschäften, Website-Traffic oder Suchvolumen, um die Leistung der Kampagne zu bestätigen.
Das richtige Gleichgewicht zwischen OOH und DOOH finden
So wie wir Plattformen und Mediaarten in Hinblick auf das Zielpublikum auswählen, wählen wir auch OOH-Anbieter und -Formate auf der Grundlage der Verbraucher, die wir erreichen wollen, und unserer Kampagnenziele aus. Einige der Fragen, die wir stellen, sind unter anderem:
- Ist die Zielgruppe eher breit oder sehr spezifisch?
- Wo leben diese Personen?
- Benutzen sie öffentliche Verkehrsmittel oder fahren sie mit dem Auto?
- Gibt es jahreszeitliche Faktoren (z. B. Fußgängerverkehr)?
Die Antworten geben Aufschluss darüber, ob man sich auf stark frequentierte Gebiete konzentrieren oder eine zielgerichtete Heatmap-Strategie anwenden sollte, um Schwerpunktgebiete in einer bestimmten Stadt zu ermitteln. Heatmapping basiert auf Daten Dritter, die von Nielsen oder Environics zur Verfügung gestellt werden, und hebt Gebiete in der Stadt auf der Grundlage des Affinitätsindex oder der Wahrscheinlichkeit der Bevölkerung hervor, sich für bestimmte Aktivitäten zu interessieren, bestimmte Einkäufe zu planen oder zu einer bestimmten Zielgruppe zu gehören.
Anhand der Farben auf der Karte kann man erkennen, in welchen Bereichen die Kampagne intensiver betrieben werden sollte und in welchen Bereichen es weniger wahrscheinlich ist, dass die Platzierung die gewünschte Zielgruppe erreicht. Diese Karten können dann mit dem OOH-Bestand des Anbieters überlagert werden. Diese Entscheidungen und die Zielgruppe geben anschließend Aufschluss darüber, welche Werbeformate zu verwenden sind, um eine ausgewogene Mischung aus stationären und digitalen Formaten zu erreichen.
Formate für Außenwerbung
Die Out-of-Home-Werbung reicht von Plakatflächen an Autobahnen über Plakate in und außerhalb von öffentlichen Verkehrsmitteln bis hin zu Plakaten in Einkaufszentren und Bürogebäuden. Die erste wesentliche Unterteilung ist jedoch die in statische und digitale Plazierungen:
Statische Plazierungen
- Das Kreativmaterial muss gedruckt und auf dem physischen Trägermaterial platziert werden.
- Werden für eine Mindestdauer von vier Wochen gekauft.
- Jede Platzierung kann jeweils nur ein Motiv zeigen.
Digitale Platzierungen
- Sie können mit digitalen Dateien arbeiten und brauchen nicht gedruckt zu werden.
- Die Laufzeit kann bis zu einer Woche betragen.
- Zeigen Sie Ihre Werbemittel im Rotationsverfahren, wobei jeder Advertiser seinen Teil der Screentime erhält, bevor er durch eine andere Anzeige ersetzt wird.
Berücksichtigung der Verfügbarkeit digitaler Plazierungen im Netz
Digitale Formate sind zwar dynamisch und attraktiv, konzentrieren sich aber auf größere Städte und wichtige Gebiete. Sie liefern viele Impressionen und sprechen ein breites Publikum an. In Vorstädten, kleineren Städten und Gemeinden – oder in bestimmten, in der Heatmap identifizierten Stadtteilen – gibt es möglicherweise nur wenige oder gar keine digitalen Formate, die für die von uns konzipierte Kampagne geeignet sind. Möglicherweise gibt es dort jedoch statische Formate, mit denen sich die Zielgruppe effektiv erreichen lässt.
Durch die Beantwortung der eingangs gestellten Fragen können wir die Kampagnenziele und die Schwerpunktgebiete verstehen, in denen wir unsere Zielgruppen erreichen können. Dies ist der erste Schritt zur Auswahl des richtigen OOH-Formats.
In welchen Fällen ist die statische Out-of-Home-Werbung besser als die digitale?
Die geografische Reichweite ist ein wichtiger Vorteil von statischen OOH-Kampagnen, vor allem, wenn sie landesweit und überregional geschaltet werden. Darüber hinaus ermöglichen statische Formate eine präzisere Standortnähe. Während digitale Formate am kosteneffektivsten sind, wenn sie auf einer Run-of-Network (RON)-Basis gekauft werden, können statische Formate nach Standort ausgewählt werden. Dies ist besonders wichtig, wenn Kampagnen hyperlokal ausgerichtet werden müssen.
Im Gegensatz zu digitalen Formaten erhalten Werbetreibende bei statischen Out-of-Home-Formaten einen Share of Voice (SOV) von 100 %, da nur ein Werbetreibender die gesamte Fläche erhält. Da digitale Formate mehrere Marken unterbringen, von denen jede in jedem Zyklus ein paar Sekunden Bildschirmzeit erhält, bekommt jede Anzeige nur einen Bruchteil des gesamten SOV und einen geringeren Erinnerungswert.
Die Vorbehalte? Das Startdatum der Kampagne wird als „in der Woche XY“ definiert, da die Mitarbeiter die ganze Woche über neue Anzeigen aufhängen, und für den Druck fallen zusätzliche Kosten an, die bei der Planung berücksichtigt werden müssen. Beide Überlegungen können für die Media-Teams der Auftraggeber neu sein, wenn sie noch nie OOH-Kampagnen durchgeführt haben, und sie können für Digital-Teams, die gewohnt sind, ihre Veröffentlichungen auf die Minute genau zu kontrollieren, fremd sein.
Wann ist digitales Out-of-Home besser als stationäres?
Flexibilität und individuelle Anpassung der Verbreitung sind die Hauptvorteile der digitalen Out-of-Home-Formate. Die Kampagne kann genau zum Startdatum live geschaltet werden; Wetter-, Verkehrs- oder Tageszeit-Trigger können dabei helfen, je nach den jeweiligen Gegebenheiten maßgeschneiderte Werbebotschaften auszuliefern; und die Laufzeit ist wesentlich flexibler als bei statischen Formaten.
Die Werbebotschaft kann mit dem digitalen OOH-Auftritt ebenfalls leicht angepasst werden, so dass eine häufige Aktualisierung oder eine bestimmte Serie von Werbebotschaften innerhalb eines kurzen Zeitraums möglich ist.
Was sind die Einschränkungen beim digitalen Medienkauf? Neben der begrenzten geografischen Reichweite ist der Share of Voice ein weiteres zu berücksichtigendes Element. Bei unzureichenden Mitteln und niedrigem SOV kann die Botschaft nur selten eingeblendet werden, was zu einer geringen Wiedererkennung und einer schwachen Steigerung der Markenwahrnehmung führt. Wie bereits erwähnt, ist in den meisten Fällen die kosteneffizienteste Art des Kaufs Run-of-Network (RON), d. h. die Schaltung auf allen digitalen Screens im jeweiligen Anbieter-Netzwerk. Die Standorte der Bildschirme sollten sorgfältig anhand der Kampagnenziele bewertet werden.
Individuelle OOH-Formate
Sowohl für statische als auch für digitale OOH-Werbung können maßgeschneiderte Lösungen angeboten werden, um die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken. Im Falle von statischem Out-of-Home gibt es unter anderem die Möglichkeit, ein Fahrgastunterstand vollständig in den Markenfarben zu verpacken, eine 3D-Struktur, die aus der Plakatfläche herausragt oder auf einem Fahrgastunterstand installiert ist, und vieles mehr.
Eine der attraktivsten Optionen für digitale Out-of-Home-Werbung sind die digitalen 3D-Plakatwände, die ein beeindruckendes Erlebnis schaffen und die Öffentlichkeit für die Kampagne gewinnen.
Je nach Budget und Zielsetzung können individuelle Platzierungen eine gute Option für Branding-Kampagnen sein, die sich auf einen oder nur wenige Standorte konzentrieren. Bei anderen Arten von Kampagnen können Standardplatzierungen die kostengünstigste Lösung sein.
Was ist mit nachfrageorientierten Plattformen?
DSPs können eine gute Möglichkeit sein, digitale OOH-Werbung von mehreren Anbietern einzukaufen und so die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen. Dabei ist es jedoch wichtig zu prüfen, ob es sich um garantierte oder nicht-garantierte Anzeigenkäufe handelt, da letztere dazu führen können, dass Ihnen nur ein sehr geringes Volumen an Restbeständen zur Verfügung steht. Bei garantierten Käufen ist gewährleistet, dass die Anzeigen erscheinen und gesehen werden, während nicht garantierte Käufe bedeuten, dass die Anzeigen nur erscheinen und gesehen werden, wenn noch Restbestände verfügbar sind.
Ein Zyklus für eine Bushaltestelle besteht zum Beispiel aus fünf Anzeigenblöcken. Bei garantierten Käufen nimmt die Anzeige einen dieser fünf Plätze im Zyklus ein. Bei nicht garantierten Käufen wird die Anzeige nur dann in den Zyklus aufgenommen, wenn es noch freie Plätze gibt, die nicht von Werbetreibenden mit garantierten Kaufverträgen gekauft wurden.
OOH und mobiles Retargeting: Eine DAC-Fallstudie
Ihre Out-of-Home-Kampagne kann mit digitalem Geo-Fencing über das reine OOH-Inventar hinausgehen. Für einen bestimmten DAC-Kunden entwickelten wir eine mobile Kampagne, die die OOH-Botschaft noch einmal bekräftigte. Mit Hilfe der Geo-Fencing-Technologie erfassten wir das Publikum, das die OOH-Schaltungen in Richtung der Werbung des Kunden passierte. Durch die Einführung des Parameters „Fahrtrichtung“ konnten wir das Publikum so erfassen, dass es die Möglichkeit hatte, die OOH-Botschaft zu sehen. Anschließend wurden digitale Anzeigen auf mobilen Geräten geschaltet, um die Botschaft zu wiederholen und die Markenbekanntheit weiter zu steigern.
Abschließende Tipps
- Skizzieren Sie Ihre OOH-Strategie und Ihre Zielgruppe, bevor Sie Angebote von Anbietern einholen.
- Nehmen Sie Kontakt zu mehreren Anbietern auf und bewerten Sie deren Angebote.
- Erstellen Sie bei Bedarf ein Programm mit mehreren Anbietern.
- Seien Sie sowohl für statische als auch für digitale Formate offen.
Sie sind nicht sicher, ob Out-of-Home eine gute Ergänzung zu Ihrem digitalen Programm ist? Sie möchten Ihre erste OOH-Kampagne durchführen, fühlen sich aber überfordert? Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um herauszufinden, wie wir Sie beim Aufbau der Out-of-Home-Präsenz Ihrer Marke unterstützen können.
