Immer häufiger ist in den letzten Monaten ein Trend im Marketing zu beobachten, der sich mit einem magischen Wort zusammenfassen lässt: Integration.
Die Marketingexperten scheinen zunehmend etwas ermüdet zu sein, weil sie sich mit verschiedenen Anbietern für verschiedene Dienstleistungen auseinandersetzen müssen – mit jeweils unterschiedlichen Anliegen und Zielen. Die Anzahl der Silos mit wertvollen Inhalten hat sich vervielfacht, und folglich scheint der Zeitaufwand für die Verwaltung und Gewinnung von Erkenntnissen und Rückschlüssen an die Stelle der strategischen Arbeit getreten zu sein, die jeder Marketingverantwortliche leisten muss.
Dieses Problem, das vielen Lesern bekannt vorkommen wird, hat sich durch die wirtschaftliche Lage noch verschärft. In einem inflationären Umfeld steigen die Kosten und schrumpfen die Gewinnmargen, so dass die Marketingbudgets in der Regel ebenfalls schrumpfen oder zumindest effizienzorientierter werden. „Wir müssen mit weniger mehr erreichen“ ist das Mantra, das von der Geschäftsleitung wiederholt wird, und es ist dann so, dass wichtige Kennzahlen wie ROAS (Return on Advertising Spend) oder die segensreichen Werbeattributionsmodelle oder die Modellierung des Medienmixes gegenüber anderen Indikatoren, die mehr mit dem Bekanntheitsgrad oder der Aufmerksamkeit zu tun haben, die in anderen, wirtschaftlich besseren Kontexten so en vogue sind, wieder an Bedeutung gewinnen.
Diese beiden Trends, Integration und Ergebnisorientierung, haben den Alltag der letzten zwei Jahre in der Marketingwelt geprägt – sowohl auf Kundenseite, wo es darum geht, die eigene Zeit zu optimieren und sich auf die wirklichen KPIs zu konzentrieren, um bessere strategische Entscheidungen zu treffen, als auch auf Agenturseite, wo wir sehen, wie die einst so verehrte Awareness ihren Platz in der Konversation zunehmend zugunsten der Performance verlässt, verstanden als integrierter Ansatz von organischen und bezahlten Kanälen, die darauf abzielen, die Geschäftsergebnisse der Marken zu verändern.
Willkommen bei der nächsten Evolution der Customer Journey
Doch wie können Integration und Kosteneffizienz in die potenzielle Customer Journey einer Marke integriert werden? Betrachten wir eine typische Customer Journey und analysieren wir ihre vier Hauptphasen. Es versteht sich von selbst, dass die Mischung je nach Art des jeweiligen Kunden variiert, obwohl die Phasen für fast alle Unternehmen gleich sind:
Thinking
Der Nutzer befindet sich am Anfang des Trichters, der am weitesten von einer Konversion entfernt ist, aber einer der wichtigsten. In dieser Phase gibt es für Marken immer die Möglichkeit, durch die Arbeit an ihrer SEO an Autorität zu gewinnen. Die Ausrichtung der Suchintentionen der Nutzer auf die generierten Inhalte ist daher von entscheidender Bedeutung, denn hier beginnt unsere Beziehung zu ihnen. Natürlich sind alle bezahlten Medien, die auf Branding und Bekanntheit ausgerichtet sind (DOOH, Display, Radio und TV, u.a.), in dieser Phase immer hilfreich, ebenso wie in späteren Phasen wie Remarketing.
Planning
Der Nutzer ist inspiriert und beginnt, seine Auswahl zu treffen. Eine gute SEM-Strategie, die sich auf die Optimierung der Qualitätsbewertung aller Anzeigen konzentriert, wird der Schlüssel sein, um unsere potenziellen Kunden zu überzeugen und die in der ersten Phase des Trichters entstandene Beziehung zu verlängern. Weitere Taktiken in der Planungsphase sind Produktseiten, Anzeigen in sozialen Medien und Blogbeiträge.
Doing
Der entscheidende Moment, sei es über Ihre eigenen Medien – hier muss besonders auf CRO, Retargeting und UX/UI-Flows geachtet werden (es ist sinnlos, mehr Geld für Werbung auszugeben, wenn unsere Website in Bezug auf die Konversion nachlässt) – oder über verdiente Medien, wo lokale SEO ins Spiel kommen kann, einschließlich Listing-Management und lokales Reputationsmanagement. Wenn Sie daran zweifeln, wie wichtig es ist, sich in den Printmedien zu profilieren, bedenken Sie, dass 55 % der Millennials Marken ignorieren, die in ihren Suchergebnissen nicht auftauchen oder schlechte Bewertungen haben.
Feeling
Es ist Zeit für Treue- und Kundenbindungsprogramme, Empfehlungen für das Einkaufserlebnis und mehr. Marketing-Automatisierungsstrategien, CRMs zur Schaffung von gut vernetzten Kunden, Bitten um Bewertungen und Unterdrückungen und Lookalikes in digitalen Medien sollten unsere Schritte leiten.
Zusammenhang zwischen Trichterphasen und Customer Journey.
Es gibt zwei zusätzliche Aufgaben, die zu Beginn und am Ende jeder dieser Phasen erfüllt werden sollten, um diesen positiven Kreislauf vollständig zu schließen. Obwohl sie nicht im Trichter auftauchen, können sie entscheidend sein, wenn es darum geht, die Ergebnisse einer Marke zu verbessern:
• Markt-, Kategorie- und Zielgruppenanalyse: Es ist von grundlegender Bedeutung, ein Käufer-, Zielgruppen- oder Kundenprofil zu erstellen, das über das grundlegende soziodemografische Profiling hinausgeht, das von Werbeplattformen bereitgestellt wird. Diese Arbeit wird von Marken und Agenturen manchmal vergessen, aber sie ermöglicht uns nicht nur zu wissen, in welchen Kanälen unser Publikum lebt, sondern auch, nach welchen Inhalten es während seiner Customer Journey sucht.
Persona-Entwicklung mit Hilfe erstklassiger Technologie.
Erstellung von Customer Journeys mit KPIs für jede Phase des Funnels.
• Daten und Business Intelligence: Wir können nicht von Optimierung sprechen, wenn nicht jede Auswirkung während der gesamten Customer Journey gemessen und analysiert wird. Idealerweise geschieht dies in einem Dashboard, das wirklich die Kennzahlen widerspiegelt, die die verschiedenen Stakeholder eines Unternehmens sehen wollen, denn eine Kennzahl für ein Mitglied des Vorstands ist nicht die gleiche wie für einen Marketingleiter, ein Vertriebsteam oder eine Kundendienstabteilung. Es ist wichtig, verknüpfte Daten für verschiedene Stakeholder einer Marke zu generieren – mit unterschiedlichen Dashboards – und zwar auf eine Art und Weise, die Attributionsmodellierung, Media-Mix-Analysen und inkrementelle Investitionstests erleichtert.
Wie wir gesehen haben, hat ein Phänomen wie die Integration einen direkt proportionalen Einfluss auf zwei grundlegende Variablen der Marketingarbeit. Bei einem Full-Funnel-Ansatz werden unsere zeitlichen und strategischen Analysekapazitäten größer sein, und daher wird unsere Effizienz bei der Arbeit mit unseren potenziellen Kunden und Verbrauchern steigen. Während wir den Anbruch der KI erleben, hat die Übernahme dieser neuen Technologie – wenn sie richtig umgesetzt wird – das Potenzial, unsere Fähigkeiten exponentiell zu vervielfachen.
