Der DAC-Blog

Das Suchverhalten der Menschen durchläuft derzeit einen tiefgreifenden, kontinuierlichen Wandel, der sich zunehmend in den Nutzergewohnheiten verankert. Bis vor Kurzem begann die typische User Journey mit einer Suchmaschine, führte über eine Liste von Links und endete auf einer Produktseite, oder der Website einer Marke. Mit dem Aufkommen generativer künstlicher Intelligenz – insbesondere großer Sprachmodelle (LLMs) wie ChatGPT, Google AI Overviews und Plattformen wie Perplexity – beginnen jedoch immer mehr Nutzer ihre Suche in dialogorientierten und erkundungsorientierten Umgebungen. Mit diesen Tools können Nutzer umfassendere, differenziertere Fragen stellen und präzisere Antworten erhalten. Die Erfahrung wandelt sich vom Überprüfen von Links zum Führen eines Gesprächs mit einem sachkundigen Berater. Dadurch ist die Entdeckungsphase nicht mehr auf die SERP (Search Engine Results Page, Suchmaschinen-Ergebnisseite) beschränkt. Sie beginnt nun oft mit einem Dialog. Suchergebnisse bei hoher Kaufabsicht Mit dem Wachstum dieser Plattformen mehren sich zudem die Anzeichen dafür, dass sich die KI-Ebene zu einer kommerziellen Umgebung entwickeln könnte. In den letzten Monaten stand ChatGPT wegen Schnittstellenfunktionen, die werbeähnlichen Vorschlägen ähnelten, unter genauer Beobachtung, was OpenAI laut TechTimes und TechCrunch dazu veranlasste, klarzustellen, dass es sich dabei nicht um bezahlte Platzierungen handelte. Allerdings könnte ChatGPT in Zukunft bezahlte Anzeigen oder gesponserte Vorschläge einführen, auch wenn dies noch nicht offiziell bestätigt wurde. Diese Entwicklungen untermauern die Annahme, dass KI-gestützte Entdeckungen zunehmend an Bedeutung gewinnen und sehr wahrscheinlich zum Ausgangspunkt für kommerzielle Möglichkeiten werden. Die Plattformen, die heute die frühe Explorationsphase prägen, könnten morgen zu kostenpflichtigen Umgebungen werden. Kurz gesagt: KI verändert die Ausgangslage. Bei Kaufentscheidungen konzentriert sich das Nutzerverhalten jedoch weiterhin auf Umgebungen, in denen bezahlte Medien eine entscheidende Rolle spielen. LLMs definieren Sichtbarkeit und Berücksichtigung neu Die Einführung generativer KI für die Suche und Informationsbeschaffung schreitet in Nordamerika und Europa immer schneller voran. In den USA zeigt eine AP-NORC-Studie, dass rund 60 % der Erwachsenen bereits KI-Tools zur Informationssuche nutzen, was dies zum häufigsten Anwendungsfall für KI macht. Pew Research fügt hinzu, dass 34 % der Erwachsenen in den USA ChatGPT genutzt haben, in erster Linie, um sich zu informieren, zu lernen und sich eine Meinung zu bilden, und nicht mit einem unmittelbaren Transaktionsziel. Kanada zeigt einen ähnlichen Aufwärtstrend und rangiert gemessen am globalen Datenverkehr kontinuierlich unter den Ländern mit der höchsten Pro-Kopf-Nutzung von ChatGPT. Diese Daten bestätigen, dass KI zu einer Umgebung für Erkundung und Kontext wird, in der Nutzer recherchieren, Ansätze vergleichen und sich ein Urteil bilden. In diesem neuen Szenario ist die Veränderung des Suchverhaltens nicht nur ästhetischer, sondern struktureller Natur. Nutzer erkunden Optionen nicht mehr linear oder beginnen mit der Durchsicht von Linklisten. In LLM-gesteuerten Umgebungen erhalten sie synthetisierte Interpretationen der verfügbaren Informationen, die direkt beeinflussen, wie die Wahrnehmung einer Marke entsteht und welche Optionen in ihre Überlegungen einfließen. Dies führt zu einer neuen Form der digitalen Vermittlung. KI-Modelle fungieren als intelligente Filter und entscheiden, welche Marken, Botschaften oder Attribute in ihren Antworten erscheinen. Wenn eine Marke in den Quellen, aus denen diese Modelle schöpfen, nicht sichtbar, klar oder relevant ist, läuft sie Gefahr, aus der Überlegungsphase ausgeschlossen zu werden – noch bevor eine traditionelle Suche stattfindet. Diese Veränderung bedeutet jedoch nicht, dass die Interaktion mit der Marke verschwindet, sondern dass sie früher und indirekter stattfindet. Eine KI-gesteuerte Suchanfrage kann ein Produkt oder eine Dienstleistung zusammenfassen, ohne dass dies zwangsläufig zu einem Klick oder einem Besuch der Website führt. Dadurch ändert sich zwar die Art und Weise, wie die Sichtbarkeit gemessen wird, aber ihre Wirkung bleibt bestehen. Und hier liegt die entscheidende Nuance für Marken: Diese KI-gesteuerte Entdeckungsphase beeinflusst, leitet und prägt – aber sie ist in der Regel nicht der Moment, in dem die endgültige Entscheidung getroffen wird. Wenn der Bedarf konkret wird und die Absicht in die Tat umgesetzt wird, wenden sich die Nutzer immer noch an Umgebungen, die zum Vergleichen, Auswählen und Konvertieren konzipiert sind. KI definiert neu, wie die Customer Journey beginnt, aber nicht, wo letztendlich der geschäftliche Nutzen realisiert wird. Dieser Moment bleibt eng mit gut strukturierten Paid-Media-Strategien verbunden, die in der Lage sind, die Nachfrage zu erfassen, wenn die Kaufabsicht tatsächlich besteht. Dieses Muster ist auch in Europa zu beobachten. Laut einer 2025 durchgeführten länderübergreifenden Umfrage des Reuters Institute und der Universität Oxford gibt die Mehrheit der Nutzer an, generative KI-Tools regelmäßig zu nutzen, hauptsächlich um sich zu informieren, Ansätze zu vergleichen und sich eine Meinung zu bilden – nicht unbedingt mit der Absicht, sofort einen Kauf zu tätigen. Diese Art der KI-Nutzung entspricht in erster Linie einem Bedarf an Informationen und Meinungsbildung und nicht einer unmittelbaren Kaufabsicht. Wenn diese kommerzielle Absicht klar wird – sei es zum Kauf, zur Buchung oder zum Vergleich bestimmter Optionen – ändert sich das Nutzerverhalten. An diesem Punkt wenden sich die Nutzer aktionsorientierten Umgebungen zu, in denen bezahlte Medien eine Schlüsselrolle bei der Erfassung der tatsächlichen Nachfrage und der Erleichterung der Konversion spielen. Die Kaufabsicht hängt von handlungsorientierten Umgebungen ab Die Kaufabsicht hängt von Umgebungen ab, die auf Aktionen ausgelegt sind und in denen klassische Suchmaschinen und konversionsorientierte bezahlte Medien eine zentrale Rolle spielen. Obwohl KI-Tools die Art und Weise verändert haben, wie Nutzer recherchieren und sich informieren, ändert sich ihr Verhalten, wenn ein konkreter Bedarf besteht – zum Beispiel zum Kauf, zur Buchung oder zum Besuch. Nutzer wenden sich dann strukturierten Formaten zu, die Schnelligkeit, Vergleichbarkeit und Klarheit bieten. Hier spielt Paid Media eine entscheidende Rolle. Suchanfragen mit Transaktionsabsicht („jetzt kaufen“, „in meiner Nähe“, „heute buchen“) lösen Ergebnisse aus, bei denen Anzeigen, Shopping-Formate und bezahlte Platzierungen die Sichtbarkeit konzentrieren und die tatsächliche Nachfrage erfassen. ChatGPT in der Entdeckungsphase  Google hat bestätigt, dass KI-Übersichten für diese Art von Suchanfragen selten angezeigt werden, was die Rolle von Paid Media als Conversion-Treiber unterstreicht. Während KI die Explorationsphase erweitert und vorantreibt, entsteht der geschäftliche Nutzen weiterhin am Punkt der Konversion, wo bezahlte Medien Absicht und Handlung miteinander verbinden und messbare Ergebnisse für Marken liefern. Die CTR-Verschiebung ist real, aber Marken können sich darauf einstellen Eine der deutlichsten Auswirkungen von KI-Übersichten und LLM-gesteuerten Suchergebnissen zeigt sich in den Klickraten. Wenn Nutzer Antworten direkt auf der Ergebnisseite erhalten – konsolidiert und dialogorientiert –, sind sie natürlich weniger geneigt, auf einzelne Links zu klicken. Dies wirkt sich sowohl auf organische Ergebnisse als auch auf bezahlte Platzierungen aus. Aber hier gibt es eine Nuance: Eine niedrigere Klickrate bedeutet nicht, dass die Absicht verschwunden ist. Der Bedarf ist immer noch da, er wird nur früher bedient, in Formaten, die vor einem Jahr noch nicht Teil der Customer Journey waren. Laut Search Engine Land verzeichnen sowohl bezahlte als auch organische Ergebnisse einen deutlichen Rückgang der Klickrate, wenn eine KI-Übersicht vorhanden ist. Dieser Effekt ist jedoch nicht gleichmäßig verteilt. Wenn eine Marke direkt in der Übersicht erwähnt wird, fällt der CTR-Rückgang deutlich geringer aus. Diese Erwähnungen wirken als frühe Vertrauenssignale und tragen dazu bei, dass Marken auch vor einem Klick im Blickfeld der Nutzer bleiben. Von Kanälen zu Kontinuität: Strategie überdenken Die Entwicklung der Suche ist nicht nur ein technologischer Wandel, sondern auch ein strategischer. Da KI die Art und Weise neu definiert, wie Nutzer Informationen finden, verliert das traditionelle Konzept der „Kanäle“ an Bedeutung. Was jetzt zählt, ist Kontinuität: während der gesamten Customer Journey präsent zu sein, von der Neugier bis zur Conversion. Generative KI hat eine neue oberste Ebene des Trichters eingeführt – flüssiger, weniger vorhersehbar und schwieriger zuzuordnen. Nutzer geben nicht mehr nur Suchanfragen in Google ein, sondern stellen Folgefragen in ChatGPT, vergleichen Antworten in Perplexity oder erhalten KI-generierte Zusammenfassungen direkt auf den Ergebnisseiten. Diese Umgebungen kombinieren Inhalte, Vergleiche und Konversationen in einem einzigen Moment, oft ohne einen klaren Klickpfad. Die Transaktionsphase bleibt hingegen weiterhin strukturierter. Bezahlte Medien spielen eine wichtige Rolle dabei, die Nachfrage zu erfassen, wenn Nutzer bereit sind zu handeln, aber das bedeutet nicht, dass sie isoliert agieren sollten. Sie müssen Teil eines vernetzten Ökosystems sein, das die gesamte Customer Journey umfasst – nicht als separate Taktik, sondern als sich gegenseitig verstärkende Berührungspunkte. Das Denken in Kontinuität hilft dabei, die Denkweise von kampagnenbasierten Ansätzen hin zu einer stets präsenten Sichtbarkeit zu verlagern. Marken, die diesen mehrschichtigen Ansatz verfolgen, können Nutzer überall dort erreichen, wo sie sich gerade befinden, unabhängig davon, wie sie sich entscheiden, sich zu informieren, und sie sicher zur Konversion führen. Es geht nicht darum, einen Kanal durch einen anderen zu ersetzen. Es geht darum, Strategien zu entwickeln, die sich an eine Landschaft anpassen, in der die Recherche durch KI gesteuert wird, Entscheidungen jedoch weiterhin durch traditionelle Verhaltensweisen beeinflusst werden. Bezahlte Medien führen zu Conversions und expandieren in KI-Umgebungen In einer zunehmend fragmentierten Suchumgebung bleiben bezahlte Medien der wichtigste Treiber für Conversions und messbare Ergebnisse für Marken. Der Wert bezahlter Medien bleibt hoch; was sich ändert, sind die Umgebungen, in denen sie erscheinen. Nutzer verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen weiterhin auf traditionelle Suchergebnisse. Wenn sie bereit sind zu kaufen, zu buchen oder zu besuchen, wenden sie sich strukturierten Formaten zu, in denen bezahlte Platzierungen für Klarheit, Auswahl und Schnelligkeit sorgen. Diese Grundlage hat sich nicht geändert. Neu und zunehmend relevant ist, dass sich bezahlte Medien zunehmend in die KI-Ebene ausweiten. Plattformen wie Perplexity experimentieren mit nativen Anzeigen und kommerziellen Funktionen, die nun direkt in Konversationsschnittstellen erscheinen, wie beispielsweise „Instant Checkout” von OpenAI. Dies sind keine Nebensächlichkeiten, sondern erste Anzeichen dafür, wie sich bezahlte Medien weiterentwickeln werden. In naher Zukunft werden bezahlte Platzierungen nicht mehr auf Suchmaschinen beschränkt sein, sondern auch in KI-Umgebungen existieren und Entscheidungen zu einem früheren und weniger strukturierten Zeitpunkt der Customer Journey beeinflussen. Das Fazit? Bezahlte Medien werden nicht verdrängt, sondern neu verteilt. Sie dominieren nach wie vor den letzten Schritt der Customer Journey, gewinnen aber auch in der Erkundungsphase an Boden. Es geht nicht um KI gegen bezahlte Werbung – es geht um KI plus bezahlte Werbung KI verändert die Art und Weise, wie Menschen Optionen erkunden, vergleichen und abwägen. Aber wenn es um Entscheidungen geht – wenn der Bedarf klar und die Absicht stark ist – sind bezahlte Medien weiterhin ausschlaggebend für das Ergebnis. Die Zukunft der Suche besteht nicht darin, dass das eine das andere ersetzt. Es geht darum zu erkennen, dass KI und bezahlte Medien nun Hand in Hand arbeiten. Das eine prägt das Bewusstsein und die ersten Eindrücke, das andere sorgt für Klarheit, Auswahl und Handeln. Beide sind unverzichtbar. Dieser Wandel erfordert einen vernetzteren Ansatz, der sich weniger auf isolierte Kanäle konzentriert, sondern vielmehr auf die Präsenz während der gesamten Customer Journey. Von der Exploration im Gespräch bis zur Transaktionsbereitschaft müssen Marken Relevanz, Konsistenz und Absicht zeigen. Marken, die diese Dualität verstehen und sich zu eigen machen, gewinnen nicht nur an Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit, sondern erzielen auch bedeutende Conversions. Wenn Sie sich eingehender mit den Veränderungen in der Suchlandschaft befassen möchten, finden Sie in unserem aktuellen Media Playbook eine detaillierte Analyse. Erfahren Sie, wie Plattformen, Nutzerverhalten und Technologien das gesamte Medienökosystem verändern – und was das für die Performance bedeutet.