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4 aktuelle SERP-Änderungen, die sich auf die Performance des organischen E-Commerce auswirken

4 aktuelle SERP-Änderungen, die sich auf die Performance des organischen E-Commerce auswirken

Mittwoch, Juni 08, 2022
Alex Hernandez

In meiner kurzen, achtjährigen Karriere im SEO-Bereich habe ich viele Algorithmus- und Suchänderungen gesehen, die sich auf das Gesamtranking und die Erfahrung mit Google ausgewirkt haben. Innerhalb des letzten Jahres hat Google mehrere Änderungen an seinen Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) vorgenommen, aber keine war interessanter oder wirkungsvoller als die Einführung ihrer Search On Initiative. Im Kern soll es den Usern helfen, mithilfe von AI bessere Sucherfahrungen zu schaffen, aber manchmal fühlt es sich wie nichts anderes an als eine Möglichkeit für Google, sich im ständig wachsenden Suchraum wieder neu zu positionieren. (Es ist erwähnenswert, dass dies nur bei mobilen Erfahrungen in den USA geschieht und wir diese Funktionen in anderen wichtigen Märkten wie Kanada und Großbritannien noch sehen müssen.)

Die Search On Initiative besteht aus vielen Teilen, aber in diesem Artikel wollen wir uns wirklich auf die Search On Shopping-Initiative konzentrieren. Google bezieht sich auf die Änderung der Einkaufserfahrung als eine Möglichkeit, Käufer mit den richtigen Produkten für sie in Kontakt zu bringen und gleichzeitig Millionen von Händlern und Marken dabei zu helfen, auf Google entdeckt zu werden. Obwohl es anscheinend ein gewisses Maß an verbesserten UX-Überlegungen gibt, sind wir der Meinung, dass dies eher die Antwort von Google im E-Commerce Bereich ist, um Unternehmen wie Amazon und andere große E-Einzelhändler auszugleichen, die ihren Marktanteil bei der Suche auffressen. Wir sehen es auch als eine Möglichkeit für Google, weiterhin innovativ zu bleiben und Einnahmen aus Werbung zu steigern.

Aus unserer Sicht hatte diese Änderung einen größeren Einfluss auf unsere E-Commerce-Kunden als jede andere traditionelle Algorithmus- oder SERP-Funktion-Änderung in den letzten Jahren. Offensichtlich gab es größere Updates und Algorithmus-Umstrukturierungen, aber in Bezug darauf, was von Änderungen zu erwarten ist und welche tatsächlichen Auswirkungen sie auf SEO haben oder haben werden, gab es bisher nur wenige Informationen zum Search On Shopping-Update. Hinzufügend im aktuellen wirtschaftlichen Kontext und der Tatsache, dass diese Initiative am Ende von COVID-19 eingeführt wurde, gibt es viel zu entpacken, wenn es um die sich verändernde Landschaft der E-Commerce SEO bei Google geht.

Das Wichtigste zuerst: Was hat sich geändert?

Google wirbt für die Search On Einkaufserfahrung als eine Möglichkeit, „direkt von der Suche aus, einen Schaufensterbummel zu machen“. Wenn Sie sich die neue Funktionalität ansehen, sieht und fühlt es sich an wie eine bessere Möglichkeit, SERPs für E-Commerce Zwecke zu navigieren.

Screenshot der Suche zur Einkaufserfahrung auf einem Smartphone

Bei näherer Betrachtung bekommt man jedoch ein besseres Verständnis dafür, was Google zu erreichen versucht, was sich eher wie eine Erweiterung der eigenen Bereiche innerhalb der SERPs anfühlt – und das alles, während die Abhängigkeit der Unternehmen von Google Produkten erhöht wird. Es gibt vier neue Funktionen, die sich insgesamt darauf auswirken, wie E-Commerce Seiten organisch innerhalb der aktualisierten SERPs positioniert werden, die alle im Vergleich zu anderen kürzlichen Updates einen größeren Einfluss als üblich auf den Datenverkehr einiger unserer E-Commerce Kunden haben.

  1. Gefiltertes Karussell

    Eines der bei weitem am meisten übersehenen Merkmale des neuen Shopping Designs von Google ist das gefilterte Karussell. Dies ist etwas, von dem wir glauben, dass es insgesamt besser für die Sucherfahrung ist, aber auch die größten Auswirkungen auf traditionelle SEO-Methoden haben wird.

    Google Product Karussell

    Aus dem obigen Beispiel können wir sehen, wie ein primärer Begriff wie „Schuhe“, der etwa 1,2 Millionen Suchanfragen pro Monat hat, durch die Verwendung eines Filters sofort in eine untergeordnete Suche mit weitaus geringerem Suchvolumen geändert werden kann. Mit der neuen SERP haben Sie jetzt X neue Ergebnisse und ein SERP-Format, das spezifischer für die neue Suchanfrage ist. Diese Funktion ist zwar hilfreich, schafft aber auch zusätzliche Werbefläche, wo sie möglicherweise nicht von ganzen Top-Level-SERPs stammt. Auf diese Weise kann Google „Millionen von Händlern und Marken dabei helfen, auf Google entdeckt zu werden“, organisch oder auf andere Weise.

    Wenn Sie eine Wettbewerbsanalyse innerhalb Ihrer spezifischen Branche durchführen würden, würden Sie feststellen, dass größere E-Einzelhändler wie Amazon, Etsy und Nordstrom organisch am meisten von dieser Veränderung profitieren. Unsere Hypothese ist, dass diese Einzelhändler mehr Erfahrung im E-Commerce Bereich haben und seit einiger Zeit über Systeme verfügen, um dynamische Feature-Seiten zu handhaben, die SEO-freundlicher sind, mehr als neuere E-Commerce Marken.

    Warum dies wichtig ist

    Aus unserer anfänglichen Analyse der Facettierungsfunktion in Einkaufserfahrungen geht hervor, dass Haupt- oder Top-Level-Seiten, die zuvor für Long-Tail-Begriffe gerankt wurden, im Jahresvergleich einen deutlichen Rückgang des Traffics verzeichneten. In der Zwischenzeit haben Seiten, auf denen unsere Kunden Kategorien und Funktionen erweitert haben, eine Verschiebung des Traffics zu diesen Seiten von Begriffen erlebt, die stärker auf die spezifische Funktion ausgerichtet sind. Es besteht ein direkter Zusammenhang mit der Performance und der Abdeckung von Unterkategorien, die sowohl positive als auch negative Auswirkungen dieser Änderung zeigen.

    Wir wollen aus taktischer Sicht nicht zu weit ins Unkraut gehen, aber etwas anderes müssen E-Einzelhändler berücksichtigen, wie sie diese Funktion/Unterkategorie-Inhalte skalieren können. Dies ist in der Regel eine schwierigere Aufgabe für kleinere E-Einzelhändler, da es nicht nur darum geht, Content Möglichkeiten für häufig gesuchte Unterkategorien zu verstehen, sondern dies auch von der Technologie abhängt. Die Optimierung dieser Art von Inhalten hängt weitgehend von CMS, PIM-Systemen (Product Inventory Management) und anderen Apps oder Plugins ab, von denen die meisten Teams außerhalb der Entwicklung wenig wissen. Darüber hinaus verfügen die meisten E-Commerce Seiten bereits über etablierte Tech-Stacks. Wenn eine Optimierung hierfür nicht möglich ist, kann es erforderlich sein, die Technologie zu überdenken oder eine eher manuelle Lösung zu verwenden, die beide eine große Bandbreite erfordern.

    Schließlich hat mit dem neuen Facetten-Karussell die Gesamtwirkung von granulareren Facetten und verschiedenen SERP-Typen einen direkten Einfluss auf den erwarteten Traffic und verwässert das Volumen für Keywords auf Top-Level Seiten. Sie sollten diese Verschiebungen bald sehen, wenn Sie dies noch nicht getan haben.

  2. Kostenlose Produkt Einträge

    Mit dem Aufstieg der Facettenfunktionalität und neuen SERP-Typen gab es einen deutlichen Anstieg der Ergebnisse für kostenlose Produkt Einträge. Es ist schwer zu ignorieren, wie beliebt kostenlose Produkt Einträge heute in der organischen Suche sind.

    Screenshot auf einem Smartphone mit grünem Kästchen, das zeigt, wie Produkt Einträge in der SERP aussehen

    Unten finden Sie archivierte SERPs von STAT Search Analytics für dasselbe Keyword im Abstand von einem Jahr, vom Mai letzten Jahres bis heute:

    Diagramm zum Vergleich der Keyword-Rankings von Mai 2021 bis Mai 2022

    Wir können sehen, dass die organische Präsenz von Google im Besitz dieser Positionen im Jahresvergleich erheblich zugenommen hat und begrenzten Platz für andere Einzelhändler und Marken übrig lässt. Wir haben dies mit der Google Search Console (GSC) verglichen und einen deutlichen Rückgang der Klicks festgestellt, während sich die durchschnittlichen Positionen kaum verändert haben. Darüber hinaus ist es wichtig zu beachten, dass diese Einträge weitgehend von Feeds abhängig sind, die im Google Merchant Center verwaltet werden. Um „kostenlose Einträge“ zu erhalten, müssen Sie sich im Merchant Center anmelden. Dies führt dazu, dass Einzelhändler und Marken für den Erfolg im E-Commerce immer abhängiger von Google werden.

    Warum dies wichtig ist

    Erstens machen kostenlose Einträge Einzelhändler und Marken für den E-Commerce Erfolg abhängiger von Google, da sie ein GMC-Setup benötigen. Die neue organische Produkterfahrung für Marken ist robust und umfassend. Dies erfordert von den Marken mehr Aufwand und Ressourcen, um sicherzustellen, dass ihre Feeds korrekt sind, und mehr Aufmerksamkeit auf saisonale Werbeaktionen zu richten, um den zunehmenden Wettbewerb durch Preise und Versandkosten zu berücksichtigen.

    Zweitens ist es aufgrund der Tatsache, dass User jetzt eher über Product Description Pages (PDPs) einsteigen, wichtiger denn je, die Gesamtauswirkung dieser organischen Erfahrungen auf die Konversionsrate zu verstehen. Diese Landing-Page-Typen und die Art und Weise, wie User zu diesen Seiten gelangen, werden äußerst wichtig, da die SEO-Konvertierung immer mehr davon abhängt, wie die Erfahrung nach der ersten Landing-Page ist. Erfahrung und Erwartungen können für jemanden, der auf einer PDP vs. einer Product Listings Page (PLP) und einem Non-brand vs. Branded Begriff eintritt, erheblich voneinander abweichen. Dies erfordert ein besseres Verständnis von UX und IA über die gesamte E-Commerce Seiten-Erfahrung für mehrere verschiedene Seitentypen hinweg.

    Frühindikatoren haben uns gezeigt, dass einige PDP-Erfahrungen nicht UX-optimiert für User sind, die nach dem ersten PDP-Eintrag auf Websites navigieren. Dies hat zu einem Rückgang der Konversionsrate für den PDP-Seitentyp und zusätzlichen Einnahmeverlusten durch die Traffic Shifts geführt.

    Screenshot der Product Description Page für Marc Jacobs Geldbörsen auf einem Smartphone

    Marken, die bei großen Einzelhändlern verkaufen, müssen überdenken, wie sie sich gegenüber denselben Einzelhändlern im digitalen Raum positionieren. Dies wirkt sich auf SEO und bezahlte Suche (Paid Search) mit organischer „Cannibalization“ durch Branded Traffic von größeren Einzelhändlern sowie auf die Erhöhung der Branded-CPCs aufgrund des zusätzlichen Wettbewerbs um Branded Begriffe aus. Kurzer Hinweis: Die Produktvergleichsfunktionen in kostenlosen Einträgen wurden auch für Non-Branded Begriffe stark erweitert.

  3. Lokales Inventar

    Ein weiteres wichtiges Update der Search On Initiative war die Bedeutung des Inventars auf lokaler Ebene. Die Search On Shopping Ankündigung sprach für den Vorstoß, Usern das Einkaufen von Inventar im Geschäft innerhalb des Local Packs zu ermöglichen. Diese Funktion ist auch speziell an das Google Merchant Center gebunden, das die Abhängigkeit der Marken von Google erweitert, da es die Einzelhändler wiederum dazu bringt, sich mehr auf sie zu verlassen, wenn es um lokale organische Präsenz geht.

    Warum dies wichtig ist

    Google hat die Sprache in seinem Business Profile Help Center offiziell aktualisiert und erklärt, dass das Hinzufügen von Produkten im Geschäft zur lokalen Sichtbarkeit beitragen kann. Wir sehen auch, dass weniger traditionelle SERP-Funktionen eingeführt/getestet werden, die Standorte anzeigen, die sich auf bestimmtes Inventar für Kategorie Einträge oder PLP-Seiten beziehen.

    Während der letzten Weihnachtssaison in Q4 verzeichneten wir bei einer Vielzahl von Kunden auch einen deutlichen Anstieg der Non-Brand Besuche ohne lokale Qualifizierer auf lokalen Landing Pages.

    Screenshot von der SERP für die Handtaschen- und Brieftaschensuche auf einem Smartphone

    Da die lokale Präsenz viel abhängiger von Inventar und GMC-Feeds wird, ist es wichtig, dass wir die entsprechende Ressourcen zuteilen, um bei der Verwaltung dieser Feeds zu helfen.

    Zudem ist es, wie im Beispiel der kostenlosen Einträge, wichtig, dass SEOs bewerten, wie die lokale Landing Page Erfahrung aussieht und sich anfühlt, um die User Erfahrung besser zu optimieren, da immer mehr User über die lokalen Seiten von Non-Branded und Non-Local Begriffen kommen.

  4. Kontinuierliches Scrollen auf dem Handy

    Etwa zur gleichen Zeit, als Search von Google am 21. angekündigt wurde, kündigte es auch das Update für kontinuierliches Scrollen in mobilen Erfahrungen an. Google erklärt, dass User mehr Content innerhalb einer SERP sehen wollen, und es war nicht ungewöhnlich, dass User, die nach mehr Informationen suchten, bis zu vier Seiten mit Suchergebnissen durchsuchten.

    Dies ist ein einfacher Ansatz für Google, um eine bessere UX zu schaffen und gleichzeitig die Sichtbarkeit von Marken zu erhöhen, die es nicht schaffen, diese Sichtbarkeit auf der ersten Seite zu erreichen. Die Erfahrung fühlt sich nahtloser an und gefällt uns besser.

    Warum dies wichtig ist

    Abgesehen von allem Lob verursacht diese Funktion in Verbindung mit den anderen Callouts im vorherigen Abschnitt langsam Berichtsschwierigkeiten für unsere Marken, die sich Sorgen um CTR, Impressionen und Positionierung machen. Die Leichtigkeit, Seiten besser zu durchsuchen, die mit reichhaltigeren E-Commerce SERP-Erfahrungen abgestimmt sind, bedeutet, dass die Spitzenposition nicht immer zu X% der erwarteten Klicks führt. Dies ist etwas, in das wir schon immer eingeweiht waren, aber es ist erwähnenswert, dass es zusätzliche Auswirkungen auf die künftige Berichterstattung und Prognose haben könnte.

Wie man sich mit dem Suchraum entwickelt

Jeder, der dies im E-Commerce Bereich liest, wird wahrscheinlich die Auswirkungen der oben aufgeführten Updates spüren. Obwohl wir diese Änderungen manchmal als eigennützig für Google bezeichnet habe, denken wir keineswegs, dass dies schlecht für Google oder seine User ist. Unserer professionellen Meinung nach sind einige dieser Änderungen großartig, wie zum Beispiel das unendliche Scrollen. Aber wir sind nicht so scharf auf andere Änderungen, wie das Weiterleiten von Usern zu PDP-Seiten mit kostenlosen Einträgen für Top-of-Funnel Suchanfragen. Am Ende des Tages können wir das aber nicht wirklich bestreiten. Gegen AI und maschinelles Lernen werden wir wahrscheinlich nicht gut abschneiden.

Da Google im Suchbereich weiterhin innovativ ist, müssen wir als Marketingspezialisten und SEOs weiterwachsen und uns immer wieder anpassen. Wie groß oder klein diese Innovationen auch sind, wir müssen jede Änderung⁠ – ob sie direkt mit SEO verbunden ist oder nicht⁠ – mit kritischem Denken angehen, um uns drei Fragen zu stellen:

  1. Wem/Was dient es?
  2. Wie wirkt es sich auf mich und meine Kunden aus?
  3. Was tun wir, um dem zuvorzukommen?

Durch die Beantwortung dieser Fragen können wir weiterhin jede neue Herausforderung angehen und die richtigen Entscheidungen für unsere Kunden treffen.

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