Klicks und Last-Touch-ROAS sind nicht länger eine Erklärung für Wachstum. In einer KI-gesteuerten, multi-direktionalen Welt müssen sich Messmethoden weiterentwickeln. Einfluss, Inkrementalität und ganzheitliche Ergebnisse sind die neuen Standards, unterstützt durch schnellere Feedback-Schleifen und Tools, die Marketing mit dem eigentlichen Gewinn in Zusammenhang bringen. Dieser Beitrag liefert ein modernes Messkonzept, das die Kommunikation zwischen CFOs und CMOs verbessert.

Alte Gewohnheiten lassen sich nur schwer ablegen: Warum wir am Last-Click-Modell festhalten

Jahrelang war die Last-Click-Attribution die Absicherung für Marketingspezialisten. Sie erlaubte klare Ursache-Wirkungs- Rückschlüsse: Ein Klick auf eine Anzeige führt zu einem Verkauf. ROAS und ROI vereinfachten das Bild noch weiter, indem sie komplexe Customer Journeys auf eine einzige Erfolgskennzahl reduzierten. Und eine Zeit lang reichte das auch aus.

Doch als sich das Verbraucherverhalten auf verschiedene Oberflächen, Plattformen und Formate ausweitete, begann dieses Versprechen der Exaktheit zu bröckeln. Die heutigen Kaufprozesse umfassen oft Influencer-Touchpoints, KI-gestützte Suchzusammenfassungen und passive Werbung auf CTV oder YouTube, lange bevor jemand auf „Kaufen“ klickt. Traditionelle Last-Click- und kanalbezogene Berichte vereinfachen diese Komplexität, indem sie den letzten Touchpunkt zu stark gewichten und die Einflussfaktoren, die tatsächlich den Markt bewegen, unterschätzen.  

Gleichzeitig reduzieren Zero-Click-Umgebungen wie KI-Antworten, plattformeigene Erlebnisse und Einzelhandelsnetzwerke die Website-Besuche und die direkte Kontrolle. Die Messung nur anhand von Last-Click-Erfolgskennzahlen führt zu einer Falschzuweisung des Budgets und übersieht die unsichtbare Arbeit, die die Nachfrage steigert.

Die Vereinfachung ist eine Illusion. Hinter dieser übersichtlichen Last-Click-Ansicht verbirgt sich eine wachsende Diskrepanz zwischen dem, was messbar ist, und dem, was wirklich zählt, und in dieser Lücke verschwinden Leistung und Chancen still und leise.

Sehen Sie sich unser kurzes Video „When Measurement Becomes Meaning” an, in dem Dan Temby, Senior Vice President, Technology Analytics, erklärt, wie einer der Einzelhandelskunden von DAC durch ein Umdenken in Sachen Attribution einen zusätzlichen Gewinn von 35 Millionen Dollar erzielen konnte.

Moderne Customer Journeys erfordern moderne Modelle

Customer Journeys verlaufen nicht linear. Eine einzelne Conversion kann durch YouTube, einen Beitrag eines Creators, Connected TV (CTV), KI-Übersichten und eine Suche in der späten Phase beeinflusst werden – und das alles noch vor dem Klick. Last-Touch-Modelle vereinfachen diese Komplexität und unterschätzen die Arbeit im mittleren und oberen Trichter, die tatsächlich Nachfrage schafft.

Zero-Click-Umgebungen, wie KI-Antworten oder plattformnative Erlebnisse, erschweren die Messung. Daten von WARC zeigen, dass der ROI von bezahlten Suchanfragen um bis zu 190 % überbewertet werden kann, wenn die Beiträge im oberen Trichter ignoriert werden. Gleichzeitig führen 35 % der Ausgaben, die dem letzten Klick zugeordnet werden, zu keinen zusätzlichen Verkäufen.  

Klickbasierte KPIs wie CTR und CVR sind nach wie vor für die taktische Optimierung von Wert, aber sie können den Markenauftrieb, den Einfluss oder das langfristige Wachstum nicht messen. Um voranzukommen, benötigen Marketer ein Framework, das widerspiegelt, wie Menschen wirklich entdecken und entscheiden.

TotalSERP: Markensichtbarkeit in bezahlten, organischen und lokalen Suchergebnissen

Da Suchvorgänge immer fragmentierter werden, kann die Sichtbarkeit nicht mehr anhand eines einzelnen Kanals bewertet werden. Eine einzelne Ergebnisseite vereint heute bezahlte Anzeigen, Shopping-Einheiten, organische Listings, Bilder, Videos, Bewertungen, Karten und Zero-Click-Funktionen wie KI-Übersichten, KI-Modus und „People Also Ask“ (Andere Nutzer fragen auch). Wenn SEO, SEM und lokale Suchergebnisse als separate Bereiche behandelt werden, besteht die Gefahr, dass man den tatsächlichen Einflussfaktoren nicht gerecht wird.

Die proprietäre TotalSERP-Methodik von DAC betrachtet die Ergebnisseite als ein einziges Ökosystem. Anstatt zu fragen: „Wie schneiden wir bei bezahlten vs. organischen vs. lokalen Suchergebnissen ab?“, verlagert sich der Fokus auf die Frage: „Wie präsentieren wir uns auf allen Oberflächen, auf denen unsere Kunden Entscheidungen treffen?“ Diese ökosystemweite Sichtweise hilft Teams, Lücken, Überschneidungen und Chancen zu identifizieren, die in isolierten Berichten nicht sichtbar sin.

AIO Impact Modeling: Messen, was man nicht anklicken kann

KI-generierte Antworten sorgen für zusätzliche Komplexität. Immer mehr Suchanfragen werden direkt in KI-Übersichten oder dialogbasierten Antworten gelöst, sodass Nutzer möglicherweise gar nicht erst darauf klicken. In herkömmlichen Berichten werden diese Interaktionen oft als „unsichtbar“ behandelt, obwohl sie eindeutig die Wahrnehmung und Auswahl beeinflussen.

Mit AIO Impact Modeling bewertet DAC, wie oft und in welchem Kontext Marken in KI-generierten Ergebnissen erscheinen und wie sich diese Präsenz im Laufe der Zeit verändert. Diese Art der Analyse hilft Marketern, die Sichtbarkeit und den Einfluss in Umgebungen zu verstehen, in denen klassische Kennzahlen wie Klicks und CTR nicht existieren, aber dennoch Auswirkungen haben. Über die Verfolgung von KI-Übersichten hinaus passt DAC SEO-Strategien an, um sicherzustellen, dass unsere Kunden weiterhin sichtbar bleiben, während KI das SERP-Erlebnis neu gestaltet.

Tools für echte Einblicke

Moderne Messungen erfordern eine Veränderung der Tools und der Denkweise. So setzen führende Marken dies um:

• Inkrementalität: Hat diese Ausgabe zu Ergebnissen geführt, die wir sonst nicht erzielt hätten? Mithilfe von Geo-Splits, Holdouts oder Zielgruppensteuerungen isoliert das Inkrementalitätstesten den tatsächlichen Anstieg und ermöglicht eine sichere Umverteilung des Budgets. 
• MMM (Marketing Mix Modeling): Wie viel hat jeder Kanal zu Umsatz oder Gewinn beigetragen? MMM zeigt, wie Touchpoints zusammenwirken, und passt sich an saisonale Schwankungen, Budgetverschiebungen und Makrotrends an.
• Kreative Leistung: Finden die Menschen Gefallen an der Botschaft? Kennzahlen wie View-Zeit, Abschlussrate und Aufmerksamkeitswerte verdeutlichen die kreative Wirkung. Kreative Inhalte können ebenso wie Medien auf ihre Wirkung hin getestet werden.
• Marken- und Nachfragesignale: Bauen wir Dynamik auf? Markenbekanntheit, Suchnachfrage und Beliebtheit liefern zukunftsorientierte Wachstumsindikatoren.

Entscheidend ist, dass sich der Zyklus beschleunigt hat. Teams warten nicht mehr auf vierteljährliche Überprüfungen. Mit schlanken MMMs und schnellen Geo-Tests optimieren sie in Echtzeit und nehmen Umschichtungen auf der Grundlage der Wirkung vor, nicht aufgrund von Instinkt.

Messung zu einer kontinuierlichen Praxis machen

Die moderne Messung wandelt sich von einer statischen Berichterstattung zu einer kontinuierlichen, integrierten Disziplin. Anstatt KPIs als Scorecards nach der Kampagne zu behandeln, nutzen führende Teams Signale aus dem gesamten Trichter – von Erinnerung und Überlegung bis hin zu Ladenbesuchen und Umsatz –, um die Planung und Optimierung in Echtzeit zu steuern.

Inkrementaltests und Marketing-Mix-Modellierung (MMM) werden zu zentralen Elementen dieses Ansatzes. Durch die Verwendung von Geo-Splits, Zielgruppensteuerungen im Vergleich zu Holdouts sowie nationalen und lokalen Mix-Modellen können Marketer erkennen, welche Kanäle tatsächlich zu einer Steigerung führen, anstatt sich auf Last-Click-Annahmen zu verlassen. Die Neugewichtung von Budgets auf der Grundlage des tatsächlichen Beitrags offenbart oft zusätzliche Gewinne, die bei traditionellen Attributionsmodellen übersehen werden.

Eine weitere wichtige Veränderung ist die Übersetzung der Ergebnisse in geschäftliche Begriffe wie Bruttogewinn, inkrementeller Umsatz und LTV (Lifetime Value). Wenn Teams die Auswirkungen auf diese Weise quantifizieren, wird die Messung zu einer gemeinsamen Sprache für Marketing, Analytik und Finanzen – wodurch Entscheidungen klarer und Investitionsgespräche fundierter werden.

Da die Entdeckung zunehmend bezahlte, organische, lokale, soziale und KI-generierte Oberflächen umfasst, muss die Messung auch das gesamte Ökosystem widerspiegeln und nicht nur einzelne Kanäle. Das Verständnis der Sichtbarkeit einer Marke in Zero-Click-Umgebungen, generativen Antworten und plattformeigenen Feeds wie TikTok ist heute unerlässlich, um den tatsächlichen Einfluss von Media lange vor dem Klick eines Nutzers zu erfassen.

Zusammen verwandeln diese Praktiken die Messung von einer rückblickenden Übung in eine operative Fähigkeit, die Teams dabei hilft, schneller voranzukommen, mit mehr Selbstvertrauen zu handeln und ihre Entscheidungen mit aussagekräftigen Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.

Der nächste Schritt: Was das für Sie bedeutet

Die Zeit der Messung ist gekommen. Sich auf Last-Click-Modelle zu verlassen, gefährdet Ihre Strategie und führt nicht nur zu Ineffizienz, sondern auch zu Irrelevanz. In einer fragmentierten, KI-orientierten Welt gilt nicht mehr, was vor fünf Jahren noch funktioniert hat.

Es ist an der Zeit, dass Marken die Messung von Grund auf überdenken und Analysen, Kreativität und Medien in einen Feedback-Kreislauf integrieren, der direkt mit den Geschäftsergebnissen verbunden ist.

Die Marken, die heute erfolgreich sind, sind diejenigen, die sich von Metriken zu Bedeutung verlagern und Systeme aufbauen, die den wahren Einfluss aufdecken und nachhaltiges Wachstum ermöglichen.

Wie sieht Erfolg aus?

Wenn die Messung funktioniert, verteilen Sie Ihr Budget auf der Grundlage von Daten und nicht nach Bauchgefühl. Kreative Erneuerungen finden statt, wenn die Aufmerksamkeit nachlässt, und nicht, wenn es der Kalender vorschreibt. Sie können auf inkrementelle Gewinne aus definierten Tests verweisen und die Frage des Finanzvorstands beantworten: „Was wäre ohne diese Ausgaben passiert?“ Und Ihre Marketingberichte? Sie erzählen eine Geschäftsgeschichte und sind nicht nur eine Medienzusammenfassung.