Die Media-Landschaft verändert sich zunehmend. Wir erleben derzeit einen fundamentalen Wandel in der Art und Weise, wie Menschen Marken entdecken, bewerten und mit ihnen interagieren. Das Verbraucherverhalten entwickelt sich schneller, als die meisten Marketingstrategien sich anpassen können, und die Plattformen, Tools und Formate, die einst als stabil galten, befinden sich nun in ständiger Bewegung.

Lineare Customer Journeys sind längst fragmentierten Kontaktpunkten zum Opfer gefallen, und diese Entwicklung schreitet immer schneller voran. Die Aufmerksamkeit ist mehr denn je in verschiedene Kanäle zerteilt, und das Vertrauen der Verbraucher basiert eher auf sozialen Aspekten als auf Marken. Der Moment, in dem jemand beschließt, seine Aufmerksamkeit zu investieren (oder weiterzuscrollen), spielt sich heute über verschiedene Geräte, Plattformen und Generationen hinweg ab.

Dies ist für jeden Marketingbereich von Belang, aber die Konsequenzen sind nirgendwo so deutlich spürbar wie bei der Suche. Früher war die Suche der berechenbare Treiber für die digitale Performance. Aber wenn sich die Art und Weise ändert, wie Menschen Informationen finden, ändert sich auch die Suche.

Die Suche ist nicht mehr das, was sie einmal gewesen ist

Die Suche ist nicht mehr der zuverlässige, keywordgesteuerte Kanal, den Marketingfachleute einst kannten. Jahrzehntelang war das Modell einfach: Man wurde angezeigt, wenn jemand das gewünschte Suchwort eingab. Klicks führten die Nutzer zu Websites, und die Leistung konnte auf ein Keyword zurückgeführt werden. Viele Marken bauten ihre Marketingstrategien auf dieser Vorhersehbarkeit auf. Aber diese Ära geht zu Ende.

Heute fühlt sich die Suche weniger wie eine Liste von Ergebnissen an, sondern eher wie eine kuratierte Antwort. Mit dem Aufkommen von KI-generierten Antworten erhalten Nutzer oft das, was sie brauchen, ohne sich durchklicken zu müssen. Die KI-Übersichten von Google integrieren generative Antworten direkt in die Ergebnisseite, und der KI-Modus bietet eine vollständig chatbasierte KI-Erfahrung. Gleichzeitig erobern Plattformen wie ChatGPT und Perplexity still und leise einen immer größeren Teil der Suchreise und verändern damit die Erwartungen der Menschen, wenn sie nach Informationen suchen.

Und das gilt nicht nur für KI. Social Networks haben die Art und Weise, wie Entdeckungen gemacht werden, neu definiert. Fast die Hälfte der Erwachsenen der Generation Z nutzt heute zuerst TikTok, Instagram oder YouTube und betrachtet die Suche eher als Folgeschritt denn als Ausgangspunkt. Selbst wenn sie suchen, haben sich ihre Erwartungen verändert. Sie wollen direkte, relevante Antworten und keine Liste von Links, die sie durchforsten müssen.

Diese Veränderungen wirken sich nicht nur auf das Nutzerverhalten aus. Sie verändern auch die Sichtbarkeit. Wenn Ihre Marke in diesen neuen, klickfreien, KI-gestützten Umgebungen nicht präsent ist, wird sie möglicherweise überhaupt nicht mehr wahrgenommen.

Warum die traditionellen Modelle versagen

Was früher separate Kanäle in einem Trichter waren – Fernsehen, soziale Medien, Suche, Video, Radio – verschmilzt heute zu einem komplexen Netz von Einflüssen. Nirgendwo ist diese Konvergenz disruptiver als in der Suche, wo Plattformen, Formate und Nutzerverhalten schneller kollidieren, als Marketingfachleute reagieren können.

Jahrelang funktionierte die bezahlte Suche präzise. Dank Keyword-Match-Typen, Anzeigentextkontrolle und direkter Attribution konnten Marketingfachleute Kampagnen erstellen, die mit vorhersehbaren Erträgen skaliert werden konnten. Organische Strategien basierten hingegen auf dem Ranking für hochwertige Suchanfragen, wobei technische SEO, Content-Optimierung und Backlink-Strategien eingesetzt wurden, um in den Suchergebnissen nach oben zu klettern.

Doch diese Modelle brechen unter dem Gewicht der Fragmentierung und Automatisierung zusammen. Suchergebnisse sind nicht mehr nur eine Rangliste von Links, sondern eine Mischung aus KI-generierten Zusammenfassungen, Shopping-Karussells, Karten, Bildern und Antworten. Und diese Ergebnisse halten die Nutzer zunehmend in den SERPs. Laut SparkToro und Datos enden fast 60 % der Suchanfragen ohne einen Klick, eine Zahl, die in KI-dominierten Umgebungen weiter wächst.

Gleichzeitig verändert die Automatisierung die Landschaft der bezahlten Werbung. Mit Tools wie AI Max, Demand Gen und Performance Max bestimmt Google nun anhand allgemeiner Absichtssignale und maschinellem Lernen, wie Anzeigen abgeglichen werden und wo sie angezeigt werden, und nicht mehr anhand spezifischer Keywords. Die Kontrolle, die Marketingfachleute einst hatten, wird gegen Umfang, Geschwindigkeit und Reichweite eingetauscht, allerdings mit weniger Transparenz.

Kampagnen, die durch maschinelles Lernen optimiert werden. Auch die organische Suche entwickelt sich weiter. Sichtbarkeit wird nicht mehr durch das Targeting einzelner Keywords erreicht. Sie entsteht durch die Abdeckung ganzer Themenbereiche, unterstützt durch klare, strukturierte und für maschinelles Verständnis optimierte Inhalte. Schema-Markups, Überschriften, leicht verständliche Inhalte und thematische Tiefe beeinflussen, ob Ihre Inhalte in einer KI-generierten Antwort erscheinen.

Fazit: Die Suchmaschinen-Ergebnisseite ist nicht mehr ein festes Ziel. Sie ist eine dynamische, KI-gesteuerte Oberfläche, für die die bisherigen Strategien nicht ausgelegt sind.

Ein neuer Weg nach vorn

In dieser neuen Suchumgebung geht es bei der Anpassung nicht um Optimierung, sondern um Neuerfindung. Um sichtbar, relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marken ihre Strategien von Grund auf weiterentwickeln.

Das beginnt mit dem Abbau interner Silos. Bezahlte Suche, SEO, Content und die lokale Präsenz können nicht mehr als separate Arbeitsabläufe betrieben werden. Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen hängt zunehmend davon ab, wie diese Elemente miteinander verbunden sind, wie Kampagnen aufgebaut sind, wie Inhalte präsentiert werden und wie jedes Element auf sich ändernde Absichten reagiert. Die Abstimmung zwischen Teams und Taktiken ist nicht nur betrieblich effizient, sondern auch grundlegend für die heutige Funktionsweise von Suchmaschinen.

Es bedeutet auch, sich auf eine Suche vorzubereiten, die nicht mehr den Regeln der Vergangenheit folgt. Die Suche umfasst nun Ergebnisse, die von KI generiert werden, kontextbezogene Anzeigenplatzierungen, sich weiterentwickelnde SERP-Layouts und dialogorientierte Schnittstellen, aus denen Nutzer nicht herausklicken können. Um in diesem Umfeld präsent zu sein, benötigen Marken strukturierte, maschinenlesbare Inhalte. Schema-Markup, strategische interne Verlinkungen, thematische Abdeckung und Klarheit sind nicht mehr nur Best Practices, sondern wesentliche Faktoren für die Zuweisung von Sichtbarkeit.

Die Bereitschaft geht auch über den Inhalt hinaus. Bewertungssignale, Brancheneinträge, Produkt-Feeds und andere First-Party-Daten sind mittlerweile Teil der Art und Weise, wie Suchmaschinen Relevanz verstehen und bewerten. Fragmentierte oder veraltete Daten führen zu verpassten Chancen. Eine saubere, vernetzte und aktuelle Infrastruktur erschließt die Leistung über alle Suchoberflächen hinweg, nicht nur in Einträgen, sondern auch in Anzeigen, Antworten und darüber hinaus.

Auch die Messung muss sich weiterentwickeln. Traditionelle Attributionsmodelle, die auf dem Last-Click-Verhalten basieren, spiegeln nicht wider, wie Nutzer heute Marken entdecken. Aktuellen Daten zufolge verlassen sich 60 % der leistungsschwachen Vermarkter immer noch zu sehr auf Last-Click-Metriken allein. Erfolg hängt nicht mehr nur von Traffic und Conversions ab, sondern von Präsenz, Einfluss und Reaktionsfähigkeit über die gesamte Sucherfahrung hinweg.

Das ist die neue Basis. Und für Marken, die auf Anpassungsfähigkeit ausgelegt sind, ist dies eine Chance, eine Führungsrolle zu übernehmen.

Wie Anpassung in der Praxis aussieht

Es handelt sich hierbei um keine Theorie. Es passiert bereits aktuell.

Eine große US-amerikanische Reisemarke hatte lange Zeit eine starke organische Sichtbarkeit für ein Reiseziel aufrechterhalten, das sie in der Suche praktisch „besessen“ hatte. Aber im Laufe der Zeit begann sie in einem hart umkämpften Markt an Boden zu verlieren. Die Suchergebnisseite hatte sich verändert, und traditionelle SEO-Taktiken, die sich auf Keywords mit hohem Suchvolumen konzentrierten, reichten nicht mehr aus, um die Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten. Was einst funktionierte, nämlich eine Keyword-First-Strategie und eine einzige Hero-Landingpage, lieferte keine Ergebnisse mehr.

DAC arbeitete mit der Marke zusammen, um ihre Suchstrategie komplett neu zu gestalten. Das Ziel war nicht nur, den verlorenen Traffic zurückzugewinnen, sondern auch die Autorität in Bezug auf das gesamte Thema wiederherzustellen. Gemeinsam mit dem Kunden identifizierten wir eine Vielzahl von Content-Möglichkeiten, von saisonalen Wetter- und Veranstaltungskalendern bis hin zu Aktivitäten, die auf Familien, Abenteuerlustige und Feinschmecker zugeschnitten sind.

Um schnell zu skalieren, haben wir unsere KI-Content-Engine eingesetzt, um Fachexperten während des gesamten Prozesses zu unterstützen. Die Abteilungen Strategie, SEO und Kreativ arbeiteten Hand in Hand, um sicherzustellen, dass jeder Inhalt auf die Absichten der Nutzer abgestimmt war, den Best Practices für Struktur und Klarheit entsprach und dem Tonfall der Marke treu blieb. Die Ergebnisse waren sofort sichtbar: ein Anstieg des organischen Traffics um 54 % und eine Umsatzsteigerung von 136 % für diese Destination.

In einem weiteren Projekt haben wir analysiert, wie die lokale Präsenz die Leistung der bezahlten Suche beeinflusst. Standorte mit mehr Google-Bewertungen verzeichneten eine um 38 % höhere Klickrate bei der bezahlten Suche. Etwa ein Drittel der Klicks bei der bezahlten Suche gingen direkt an lokale Einträge. Geschäfte, die mit sieben oder mehr höher platzierten Standorten konkurrierten, verzeichneten einen deutlichen Rückgang der Klickrate. Am wichtigsten war jedoch, dass die Leads aus der bezahlten Suche stark mit den Geschäftsergebnissen korrelierten und eine Korrelation von 82 % zur Anzahl neuer Kunden und von 84 % zum Gesamtumsatz aufwiesen.

So sieht Anpassung aus: intelligentere Inhalte, stärkere Signale und vollständige Abstimmung über alle Suchoberflächen hinweg.

Die Suche hat sich verändert, und das wird sich nicht mehr ändern. KI, neue Verhaltensweisen und Zero-Click-Erfahrungen definieren die Sichtbarkeit neu. Marken, die sich weiterhin auf alte Strategien verlassen, laufen Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten.

Aber es gibt einen Weg nach vorne. Er beginnt mit Absicht, Integration und der Bereitschaft, die Funktionsweise der Suche zu überdenken. Die Zeit für Anpassungen ist nicht später. Sie ist jetzt.