Markentreue ist nicht mehr das, was sie einmal war – und das ist auch gut so. Die Verbraucher von heute suchen nicht nur nach Prämien, sondern nach authentischen Beziehungen zu Marken, die ihre Werte widerspiegeln, ihre Zeit respektieren und sie als Individuen anerkennen. Da die Erwartungshaltung weiter steigt, werden nur die Marken erfolgreich sein, die sich von einem transaktionellen Denken hin zu einer erfahrungsorientierten Unternehmensstrategie entwickeln – bei der Loyalität durch jede Interaktion erworben und nicht mit Punkten erkauft wird.
Die Loyalitätskrise: Was uns die Daten verraten
Das Jahr 2024 war ein Wendepunkt in der Geschichte der Kundenbeziehung, jedoch nicht im positiven Sinne. Nach den jüngsten Erkenntnissen, die in einem eMarketer-Webinar mit Adobe und frog NA im Februar geteilt wurden, war das letzte Jahr das schlechteste für die Kundenerfahrungen seit über einem Jahrzehnt. Diese Verschlechterung ist nicht in einem luftleeren Raum entstanden. Er wurde durch die steigenden Erwartungen der Verbraucher ausgelöst, die mit der Unfähigkeit von Marken kollidierten, reibungslose, personalisierte und wertschöpfende Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu liefern.
Die Verbraucher erwarten heute mehr als bloße Personalisierung, sondern vielmehr Interaktionen, die sich für sie relevant anfühlen und für beide Seiten von Vorteil sind. Wie im Webinar erwähnt, haben jedoch nur 3 % der Verbraucher das Gefühl, dass Marken wirklich „kundenorientiert“ sind. Selbst finanzielle Kundenbindungsprogramme, einst eine wichtige Säule der Kundenbindung, sind nicht mehr zeitgemäß. Erstaunliche 90 % der Verbraucher haben eine negative Einstellung zu Kundenbindungsprogrammen, weil sie sich oft transaktional und unpersönlich anfühlen und nichts mit dem eigentlichen Markenerlebnis gemein haben. Die Verbraucher sind bereit, ihre Daten weiterzugeben, aber wenn sich daraus kein sinnvoller Wert oder keine Verbindung ergibt, schwindet das Vertrauen.
Angesichts der Tatsache, dass 60 % der Verbraucher über die Unzufriedenheit mit den digitalen Angeboten berichten (während 85 % der Marken glauben, dass sie personalisierte Angebote bereitstellen), ist es heute schwieriger denn je, sich Loyalität zu verdienen – und leichter denn je, sie zu verlieren.
Warum nimmt die transaktionsorientierte Kundenbindung ab?
Über Jahre hinweg waren Treueprogramme das Mittel schlechthin, um Kunden an sich zu binden. Man bot ein paar Treuepunkte und einen Rabatt, und die Kunden sind immer wieder gekommen – bis sie es eben nicht mehr taten. Die Realität ist, dass das traditionelle Modell der Kundenbindung auf der Basis von einzelnen Einkäufen nicht mehr ausreicht. Die Verbraucher von heute sind geschickt, selektiv und werden zunehmend darauf aufmerksam, wenn sich die Strategie einer Marke zur Kundenbindung als einseitig erweist.
Transaktionsbasierte Kundenbindungsprogramme konzentrieren sich meist auf kurzfristige Anreize: verdienen, einlösen, wiederholen. Dieser Ansatz fördert jedoch häufig die Treue zum Programm selbst und nicht zur Marke, die dahinter steht. Das Modell ist inzwischen so ausgelaugt, dass es nicht mehr ausreicht, eine Kaufentscheidung zu validieren. Die Käufer sind eher auf der Suche nach dem größten Rabatt, den sie finden können, als sich an eine bestimmte Marke zu binden. Was sie wirklich suchen, ist eine stark personalisierte Loyalität und Belohnungen, die auf ihren einzigartigen Verhaltensweisen, Mustern und ihrem Lebensstil basieren. Sie wollen, dass Marken zu einer verlängerten Hand von ihnen selbst werden – Marken, die ihre Beweggründe intuitiv verstehen und nahtlose, maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen, ohne dass zusätzlicher Aufwand erforderlich ist.
Die Erwartungshaltung der Kunden verändert sich: Sie wollen eine persönliche Beziehung und nicht nur eine Belohnung. Sie wollen das Gefühl haben, gesehen, verstanden und geschätzt zu werden, auch über den Kassentisch hinaus. Markentreue spiegelt heute eine anhaltende Präferenz für eine bestimmte Marke wider, trotz leicht verfügbarer Alternativen. Es geht nicht nur um Wiederholungskäufe, sondern auch um emotionale Bindung, Vertrauen und langfristige Treue.
Ein Preisnachlass mag vielleicht einmal für Aufmerksamkeit sorgen, aber er wird keine dauerhafte Loyalität schaffen. Um relevant zu bleiben, müssen Marken Erlebnisse schaffen, bei denen jede Interaktion zählt.
So entsteht ganzheitliche Loyalität: Emotionen sind wichtiger als Prämien
Bei der Loyalität geht es heute nicht mehr nur darum, was die Kunden bekommen, sondern darum, wie sie sich fühlen. Der Wechsel von transaktionaler zu ganzheitlicher Loyalität führt zu einem grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Marken über langfristiges Kundenvertrauen denken müssen. Während sich traditionelle Programme auf Bonuspunkte und Vergünstigungen beschränken, basiert eine ganzheitliche Loyalität auf emotionalen Bindungen, gemeinsamen Werten und reibungslosen Erlebnissen, die sich über alle Kontaktpunkte hinweg ausdehnen.
In diesem neueren Ansatz ist Loyalität die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke hat, und nicht nur jene, die zu einem Kauf führen. Sie umfasst die Inhalte, mit denen sie sich auseinandersetzen, die Botschaften und die Werbung, die sie wahrnehmen, den Support, den sie erhalten, die Communities, denen sie beitreten, und den eigentlichen Wert, für den eine Marke steht. Sie sind erlebnisorientiert, wertorientiert und von Grund auf viel menschlicher.
Das bedeutet nicht, dass Prämienprogramme überflüssig sind, aber sie müssen als Teil einer umfassenderen Kundenbindungsstrategie neu gestaltet werden – einer Strategie, die personalisiert, konsistent und kontextbewusst ist. Die Verbraucher suchen aktiv nach Marken, die mit ihrer Identität und ihren Überzeugungen übereinstimmen. Gemeinsame Werte wie Nachhaltigkeit, ethische Bezugsquellen und Inklusivität sind nicht länger nur optional – sie sind vielmehr von entscheidender Bedeutung. Tatsächlich sind 72 % der Verbraucher weltweit bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen, und 55 % geben an, dass Umweltverantwortung bei der Wahl ihrer Marke sehr wichtig ist. Und 94 % sagen, dass sie eher bereit sind, einer Marke treu zu sein, die vollständige Transparenz bietet. Das sind die Kunden, die nicht nur wiederkommen, sondern auch neue Kunden mit sich bringen. Und sie tun dies nicht wegen eines Rabatts, sondern wegen einer Verbundenheit.
Die vier Veränderungen im Bereich der Kundenbindung, die die kommende Phase prägen werden
Im Zuge der Weiterentwicklung der Kundenbindung ist es offensichtlich, dass Marken alte Strukturen hinter sich lassen und die Kunden dort abholen müssen, wo sie sich befinden – bei den Werten, dem Erlebnis und der Gemeinsamkeit. Die folgenden vier Veränderungen, die in dem Webinar von Adobe und frog vorgestellt wurden, definieren die Zukunft der Markentreue und Personalisierung.
1. Von statisch zu anpassungsfähig
Loyalität ist keine einmalige Angelegenheit mehr; sie muss sich anpassen und mit jeder Interaktion wachsen. Verbraucher erwarten, dass ihre Vorlieben, Verhaltensweisen und Werte die Art und Weise beeinflussen, wie Marken mit ihnen in Echtzeit und über verschiedene Kanäle hinweg interagieren. Kunden erwarten heute von Marken, dass sie dort weitermachen, wo sie aufgehört haben – mit einem maßgeschneiderten Erlebnis, das nahtlos anknüpft, unabhängig von der Schnittstelle oder Plattform. Hier spielt KI eine entscheidende Rolle, denn sie ermöglicht personalisierte Inhalte, die nächstbesten Angebote und dynamische Reisen, die sich an die Aktionen des Kunden anpassen. Laut eMarketer werden in den nächsten drei Jahren voraussichtlich 60 % der Marken KI-gestützte Kundenbindungsinitiativen umsetzen, nicht nur um Kunden zu binden, sondern auch um langfristiges Wachstum zu fördern.
2. Von der Fragmentierung zur Ganzheitlichkeit
Kunden treten mit Marken über durchschnittlich sieben Kanäle in Kontakt, bevor sie einen Kauf tätigen. Sie erwarten Konsistenz in allen Kanälen. Siloisierte Daten und unzusammenhängende Erlebnisse zerstören das Vertrauen. Ein ganzheitlicher Ansatz bedeutet, Daten, Inhalte und Interaktionen zu vereinheitlichen, um nahtlose Erlebnisse zu schaffen, egal ob im Geschäft, online oder über soziale Netzwerke. Transparenz und Vertrauen spielen hier ebenfalls eine Rolle. Offene Datenpraktiken tragen dazu bei, die Art von Glaubwürdigkeit aufzubauen, auf der Loyalität beruht.
3. Vom Individuum zum Kollektiv
Verbraucher wollen nicht mehr umworben werden; sie wollen mitgestalten. Die führenden Unternehmen im Bereich Loyalität fördern heute die Gemeinschaft, indem sie die Zusammenarbeit, nutzergenerierte Inhalte (UGC) und Partnerschaften mit Influencern unterstützen. In der Tat fühlen sich 77 % der Verbraucher stärker mit Marken verbunden, wenn sie sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen. Diese Verschiebung von individuellem Engagement hin zu kollektiver Zugehörigkeit definiert Markenbefürwortung und Loyalität neu.
Gamification spielt bei dieser Entwicklung eine immer wichtigere Rolle. Es ist mehr als nur ein Trend, denn es hat sich gezeigt, dass spielerische Kampagnen die Kundenbeteiligung um fast 48 % steigern. Über UGC hinaus können Marken interaktive Erlebnisse entwerfen, die die Teilnahme an sich schon lohnenswert machen. Dazu können personalisierte Aufforderungen gehören, die einen Kunden zu einem Meilenstein anspornen, abgestufte Treuesysteme mit Abzeichen und exklusiven Angeboten, Quizze, die maßgeschneiderte Produkte empfehlen, oder Anpassungsoptionen, die Einkäufe in kreative Ausdrucksformen verwandeln.
Es gibt bereits erfolgreiche Beispiele. Das Beauty-Insider-Programm von Sephora nutzt Quizfragen und maßgeschneiderte Empfehlungen, um die Relevanz zu vertiefen. Nike verbindet Fitness-Herausforderungen mit Belohnungsanreizen, die sich an den Interessen der Kunden orientieren. Sogar KFC hat lustige mobile Spiele eingesetzt, um das Engagement und die Kaufbereitschaft zu steigern.
Diese Erlebnisse sind mehr als nur unterhaltsam – sie schaffen eine emotionale Bindung und ein Gefühl der Zugehörigkeit.
4. Vom Konsum- zum Regenerativmarkt
Nachhaltigkeit ist heute ein wichtiger Faktor für die Kundenbindung. Kurz gesagt, die Verbraucher wollen Marken unterstützen, die den Planeten schonen. Regenerative Loyalität konzentriert sich auf die Förderung verantwortungsvoller Verhaltensweisen, vom Angebot umweltfreundlicher Prämien bis hin zur Förderung von Wiederverkaufs- oder Reparaturprogrammen. Es geht darum, die richtigen Handlungen zu belohnen, nicht nur den Kauf.
Zusammengenommen bieten diese vier Veränderungen eine Blaupause für Kundenbindungsstrategien, die nicht nur effektiver, sondern auch sinnvoller sind.
Und jetzt? Aufbau von Loyalität, die tatsächlich anhält
Wenn es eine Erkenntnis aus der Loyalitätsdiskussion im Jahr 2025 gibt, dann ist es diese: Loyalität ist nicht etwas, das man von Kunden bekommt, sondern etwas, das man sich im Laufe der Zeit durch Relevanz, Respekt und Beziehungen verdient.
Für Marken bedeutet dies, dass sie über eine oberflächliche Personalisierung hinausgehen und Strategien entwickeln müssen, die sich an tieferen Werten orientieren. Das beginnt mit der Schaffung von Erlebnissen, die sich menschlich anfühlen; Erlebnisse, die die Stimme des Kunden widerspiegeln, auf seine Handlungen reagieren und kanalübergreifende Verbindungen herstellen. Es bedeutet auch, dass sich die Messung ändert. Anstatt sich nur auf die Kaufhäufigkeit oder Einlösungsraten zu konzentrieren, sollten Sie die emotionale Bindung, die Beteiligung an der Community und die Dauer der Kundenbindung verfolgen.
Dauerhafte Loyalität entsteht vor allem durch ein Engagement, das sich auf Gegenseitigkeit gründet. Es geht nicht darum, ein besseres Kundenbindungsprogramm zu entwickeln. Es geht darum, ein besserer Markenpartner im Leben Ihrer Kunden zu werden.
Wir bei DAC sind davon überzeugt, dass Loyalität, wenn sie Teil eines umfassenderen Kundenerlebnisses wird – personalisiert, zielgerichtet und gemeinschaftsorientiert – aufhört, eine Taktik zu sein, und beginnt, ein langfristiger Wachstumsmotor zu werden.
