Le paysage média est en pleine mutation. Nous assistons à un profond bouleversement des façons dont les consommateurs découvrent, évaluent et interagissent avec les marques. Le comportement des audiences évolue plus vite que les stratégies marketing ne peuvent s’adapter, tandis que les plateformes, outils et formats autrefois considérés comme stables sont désormais en perpétuelle évolution.

Les parcours clients linéaires ont laissé place à une multitude de points de contact fragmentés, et cette dynamique ne fait que s’intensifier. L’attention est plus volatile que jamais, et la confiance des consommateurs se construit désormais davantage par les réseaux sociaux que par les marques elles-mêmes. Le moment où l’on décide de prêter attention à un message, ou de faire défiler sans s’arrêter, se joue désormais à travers une diversité de supports, de plateformes et de générations.

Cela touche tous les aspects du marketing, mais c’est dans les résultats de recherche que les effets sont les plus visibles. Autrefois pilier stable de la performance digitale, la recherche évolue aujourd’hui au même rythme que les façons dont les consommateurs accèdent à l’information. Lorsque les comportements changent, les moteurs de recherche changent eux aussi.

La recherche a profondément changé

La recherche n’est plus ce canal prévisible et centré sur les mots-clés que les marketeurs maîtrisaient autrefois. Pendant des décennies, le modèle était simple : apparaître au bon moment, lorsque quelqu’un saisissait une requête précise. Les clics menaient vers les sites web, et il était facile de relier les performances à un mot-clé. De nombreuses marques ont structuré leur stratégie marketing autour de cette mécanique fiable. Mais cette époque touche à sa fin.

Aujourd’hui, la recherche s’apparente davantage à une réponse synthétisée qu’à une simple liste de liens. Avec l’essor des réponses générées par l’IA, les utilisateurs trouvent souvent ce qu’ils cherchent sans quitter la page des résultats. Les AI Overviews de Google intègrent directement des réponses génératives dans les résultats, tandis que le mode IA propose une expérience de recherche entièrement conversationnelle. Dans le même temps, des plateformes comme ChatGPT ou Perplexity s’imposent progressivement dans les parcours d’information, modifiant en profondeur les attentes des utilisateurs face à la recherche.

Et il n’y a pas que l’IA qui transforme la recherche. Les plateformes sociales ont profondément changé la manière dont commence la découverte. Près de la moitié des adultes de la génération Z se tournent d’abord vers TikTok, Instagram ou YouTube, faisant de la recherche un complément plutôt qu’un point de départ. Même lorsqu’ils utilisent un moteur de recherche, leurs attentes ne sont plus les mêmes. Ils veulent des réponses claires, précises et immédiates, pas une simple liste de liens à parcourir.

Ces transformations ne se limitent pas aux comportements des utilisateurs. Elles redéfinissent en profondeur les codes de la visibilité. Si votre marque n’émerge pas dans ces nouveaux environnements sans clic, façonnés par l’IA, elle risque purement et simplement de disparaître des radars.

Pourquoi les modèles traditionnels ne fonctionnent plus

Ce qui constituait autrefois des canaux bien séparés dans un parcours marketing, télévision, réseaux sociaux, recherche, vidéo, radio, forme désormais un écosystème d’influences interconnectées. Et c’est dans la recherche que cette convergence est la plus marquante, avec des plateformes, des formats et des comportements utilisateurs qui évoluent à un rythme tel que les marques peinent à suivre.

Pendant longtemps, la recherche payante s’est distinguée par sa précision. Grâce aux types de correspondance des mots-clés, au contrôle des messages publicitaires et à une attribution directe, les marketeurs pouvaient déployer des campagnes à grande échelle avec des performances prévisibles. De leur côté, les stratégies organiques visaient à se positionner sur des requêtes à forte valeur, en combinant SEO technique, optimisation de contenu et stratégie de liens entrants pour progresser dans les résultats de recherche.

Mais ces modèles montrent leurs limites face à la fragmentation croissante et à l’automatisation généralisée. Les résultats de recherche ne se présentent plus comme une simple liste de liens classés, mais comme un assemblage de résumés générés par l’IA, de carrousels produits, de cartes, d’images et de réponses intégrées. Et ces formats retiennent de plus en plus les utilisateurs directement sur la page de résultats. Selon SparkToro et Datos, près de 60 % des recherches ne donnent lieu à aucun clic, un chiffre qui ne cesse d’augmenter dans un environnement de plus en plus dominé par l’intelligence artificielle.

Parallèlement, l’automatisation redéfinit en profondeur le paysage de la publicité payante. Avec des outils comme AI Max, Demand Gen ou Performance Max, c’est désormais Google qui décide comment les annonces sont diffusées et à quels emplacements, en s’appuyant sur des signaux d’intention larges et des algorithmes d’apprentissage automatique, plutôt que sur des mots-clés précis. Le contrôle dont disposaient autrefois les marketeurs cède peu à peu la place à des logiques de volume, de rapidité et de portée, mais au prix d’une transparence réduite.

La recherche organique se transforme elle aussi. La visibilité ne dépend plus du ciblage mot-clé par mot-clé, mais de la capacité à s’imposer sur des thématiques complètes, soutenues par des contenus clairs, structurés et pensés pour être compris par les moteurs. Le balisage sémantique, la hiérarchie des titres, la lisibilité et la profondeur du contenu sont autant d’éléments qui influencent sa présence dans une réponse générée par l’IA.

En clair, la page de résultats n’est plus un point d’arrivée figé. Elle devient une surface dynamique, façonnée par l’intelligence artificielle, pour laquelle les approches traditionnelles ne sont tout simplement plus adaptées.

Une nouvelle voie à tracer

Dans ce nouvel écosystème de recherche, il ne suffit plus d’optimiser, il faut repenser entièrement sa manière d’agir. Pour rester visibles, pertinentes et compétitives, les marques doivent faire évoluer leurs stratégies en repartant des fondamentaux.

Tout commence par une véritable rupture des silos internes. Les campagnes médias, le SEO, le contenu et la présence locale ne peuvent plus être traités comme des leviers indépendants. La visibilité en recherche dépend désormais de la manière dont ces éléments interagissent, de la construction des campagnes, de la mise en valeur des contenus et de leur capacité à s’adapter aux intentions de recherche qui évoluent en permanence. L’alignement entre les équipes et les approches n’est plus seulement une question d’efficacité, c’est devenu une condition essentielle pour exister dans l’univers de la recherche tel qu’il fonctionne aujourd’hui.

Cela suppose aussi d’anticiper une nouvelle façon d’être découvert, qui ne répond plus aux codes traditionnels. La recherche englobe désormais des réponses générées par l’IA, des publicités contextuelles, des mises en page de résultats en constante évolution et des interfaces conversationnelles dont les utilisateurs ne sortent plus nécessairement. Pour être visible dans ce nouvel écosystème, les marques doivent produire des contenus structurés et compréhensibles par les machines. Le balisage sémantique, le maillage interne, la couverture thématique et la clarté rédactionnelle ne sont plus de simples recommandations. Ce sont des leviers fondamentaux pour être pris en compte dans les résultats.

La préparation ne s’arrête pas aux contenus. Les avis clients, les fiches d’établissement, les flux produits et l’ensemble des données propriétaires font désormais partie intégrante des signaux que les moteurs de recherche utilisent pour évaluer la pertinence. Des données incomplètes ou obsolètes peuvent freiner la visibilité, alors qu’une infrastructure propre, connectée et constamment actualisée permet d’activer tout le potentiel de la recherche. Et cela dépasse largement les simples résultats organiques, en s’étendant aux annonces, aux réponses générées et à toutes les surfaces d’exposition.

La façon de mesurer la performance doit elle aussi évoluer. Les modèles d’attribution classiques, centrés sur le dernier clic, ne reflètent plus les parcours actuels. D’après les dernières analyses, 60 % des marketeurs les moins performants s’appuient encore principalement sur ces indicateurs dépassés. Aujourd’hui, la réussite ne se mesure plus uniquement en trafic ou en conversions, mais aussi en capacité à être présent, pertinent et réactif à chaque étape de l’expérience de recherche.

C’est la nouvelle norme. Et pour les marques capables de s’adapter, c’est une occasion unique de prendre une longueur d’avance.

Ce que signifie réellement s’adapter, sur le terrain

Ce n’est pas de la théorie. C’est déjà une réalité.

Un grand acteur du voyage basé aux États-Unis bénéficiait depuis longtemps d’une excellente visibilité organique sur une destination qu’il « possédait » presque dans les résultats de recherche. Mais dans un marché très concurrentiel, cette position a progressivement reculé. La page de résultats avait changé, et les tactiques SEO traditionnelles centrées sur les mots-clés à fort volume ne suffisaient plus à maintenir la visibilité. Ce qui fonctionnait auparavant, une stratégie axée sur les mots-clés et une unique page pharene produisait plus les effets attendus.

DAC a alors accompagné la marque pour repenser entièrement sa stratégie de recherche. L’objectif n’était pas simplement de regagner du trafic, mais de réaffirmer son autorité sur l’ensemble de la thématique. En collaboration avec le client, nous avons identifié de nombreuses opportunités éditoriales, allant des conditions météo saisonnières aux calendriers d’événements, en passant par des contenus pensés pour les familles, les amateurs d’aventure ou les passionnés de gastronomie.

Pour accélérer la production, nous avons mobilisé notre moteur de génération de contenu assisté par IA afin de soutenir les experts métier à chaque étape. Les équipes stratégie, SEO et création ont travaillé main dans la main pour s’assurer que chaque contenu réponde à l’intention utilisateur, respecte les bonnes pratiques en matière de structure et de clarté, tout en restant fidèle à la voix de la marque. Les résultats ont été immédiats : une hausse de 54 % du trafic organique et une augmentation de 136 % des revenus liés à cette destination.

Dans un autre projet, nous avons analysé l’impact de la présence locale sur les performances de la recherche payante. Les points de vente bénéficiant d’un plus grand nombre d’avis Google affichaient un taux de clics supérieur de 38 % sur leurs campagnes médias. Environ un tiers des clics issus de la recherche payante menaient directement aux fiches locales. Les établissements confrontés à la concurrence de sept points de vente mieux positionnés enregistraient une baisse notable de leur taux de clic. Plus important encore, les leads générés par la recherche payante étaient fortement corrélés aux résultats commerciaux, avec un lien de 82 % avec l’acquisition de nouveaux clients et de 84 % avec les ventes globales.

C’est ça, une stratégie réellement adaptée : des contenus plus pertinents, des signaux plus cohérents, et une coordination totale sur toutes les surfaces de la recherche.

La recherche a profondément évolué, et il n’y aura pas de retour en arrière. L’IA, les nouveaux usages et les expériences sans clic redéfinissent les règles de la visibilité. Les marques qui s’en tiennent encore aux anciennes approches risquent de se faire distancer.

Mais une nouvelle voie est possible. Elle repose sur une compréhension fine de l’intention, une stratégie intégrée et une réelle volonté de repenser le rôle de la recherche. L’heure de s’adapter, ce n’est pas plus tard. C’est maintenant.