De plus en plus fréquemment, la tendance marketing peut être résumée en un mot magique : l’intégration. Les marketeurs semblent de plus en plus las de devoir traiter avec des fournisseurs différents pour chaque service, chacun ayant des objectifs et des finalités différents. Les silos d’informations se sont multipliés et, par conséquent, le temps nécessaire pour gérer et comprendre les données semble avoir remplacé le travail stratégique que chaque marketeur devrait pourtant considérer comme essentiel et prioritaire.
Ce problème, que vous connaissez sans doute, a été exacerbé par la situation économique. Dans un contexte inflationniste, les coûts augmentent et les marges diminuent, les budgets marketing ont donc tendance à se réduire ou du moins à tendre vers de meilleurs rendements. « Nous devons faire plus avec moins » est le mantra répété par les équipes de direction, et c’est à ce moment-là que des métriques clés telles que le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires), les modèles d’attribution publicitaire ou la modélisation du mix média reprennent leur importance par rapport à d’autres indicateurs plus liés à la notoriété ou à la considération, si en vogue dans d’autres contextes économiques plus prospères.
Ces deux tendances, l’intégration et la concentration sur les résultats, rythment le quotidien des marketeurs, qui cherchent à optimiser leur temps et à se concentrer sur les véritables KPI qui les aideront à prendre de meilleures décisions stratégiques. Du côté des agences, nous observons que la notoriété, autrefois vénérée, a progressivement cédé le pas à la performance, qui promet par son approche intégrée des canaux organiques et payants de booster les ventes des marques.
Bienvenue dans le parcours client 2.0
Mais comment l’intégration et l’efficacité des coûts peuvent-elles être incorporées dans le parcours potentiel d’un client ? Pensons à un parcours client typique et analysons ses quatre étapes clés. Il va sans dire que le mix variera en fonction de la nature de chaque client, bien que les phases soient communes à presque toutes les entreprises :
Réflexion
L’utilisateur est en haut de l’entonnoir, le moment le plus éloigné de la conversion, mais l’un des plus importants. À ce stade, il y a toujours une opportunité pour les marques de gagner en autorité en travaillant sur leur référencement. Aligner les intentions de recherche des utilisateurs sur le contenu généré est donc essentiel, car c’est là que commence notre relation avec eux. Évidemment, tous les médias payants axés sur la marque et la notoriété (DOOH, display, radio et télévision, entre autres) aident toujours dans cette phase, ainsi que dans les phases ultérieures comme le remarketing.
Planification
L’utilisateur est inspiré et commence à peser ses options. Une bonne stratégie SEM, axée sur l’optimisation du score de qualité de toutes les annonces, sera essentielle pour convaincre nos clients potentiels et prolonger la relation créée dans la première phase de l’entonnoir. D’autres tactiques dans la phase de planification comprennent les pages de produits, les publicités sur les médias sociaux et les articles de blog.
Achat
L’utilisateur visite votre site pour acheter. Le moment décisif, que ce soit via vos propres médias – où une attention particulière doit être portée à l’optimisation des taux de conversion, au reciblage et aux flux UX/UI (il est inutile de dépenser plus d’argent en publicité si notre site web présente des lacunes en termes de conversion) – ou via les médias gagnés, où le référencement local peut entrer en jeu, y compris la gestion des listes et la gestion de la réputation locale. Si vous doutez de l’importance d’obtenir une notoriété dans les médias gagnés, sachez que 55 % des millennials ignoreront les marques qui n’apparaissent pas dans leurs recherches ou qui ont de mauvaises critiques.
Fidélité
Après l’achat, il est temps pour vous d’ncourager les programmes de fidélité et d’ambassadeurs, les recommandations sur l’expérience d’achat, et bien plus encore. Les stratégies d’automatisation du marketing, les CRM pour créer des clients bien connectés, les demandes d’avis, ainsi que les suppressions et les audiences similaires dans les médias numériques devraient guider nos pas.
Correspondances entre l’entonnoir de conversion et le parcours client.
Il y a deux tâches supplémentaires qui doivent être accomplies au début et à la fin de chacune de ces phases pour compléter ce cercle vertueux. Bien qu’elles n’apparaissent pas dans l’entonnoir, elles peuvent être décisives pour améliorer les résultats de n’importe quelle marque :
- Analyse du marché, de la catégorie et du public : Il est fondamental de créer un profil d’acheteur, d’audience ou de client qui va au-delà du profilage sociodémographique de base fourni par les plateformes publicitaires. Ce travail est parfois oublié par les marques et les agences, mais il nous permet non seulement de savoir dans quels canaux notre public vit, mais aussi quel contenu il recherche tout au long de son parcours client.
Créer des personnas précises et utiles.
Création de parcours clients avec des KPI pour chaque phase de l’entonnoir. - Données et intelligence d’affaires : Nous ne pouvons pas parler d’optimisation si chaque impact n’est pas mesuré et analysé tout au long du parcours client. Idéalement, cela se fait dans un tableau de bord qui reflète vraiment les indicateurs de performance que les différentes parties prenantes d’une entreprise veulent voir, car un indicateur pour un membre d’un comité de direction n’est pas le même que pour un directeur marketing, une équipe commerciale ou un service client. Il est essentiel de générer des données connectées pour les différentes parties prenantes d’une marque – avec différents tableaux de bord – de manière à faciliter la modélisation de l’attribution, les analyses du mix média et les tests d’investissement incrémental.
Visualisation de modèles basés sur les données pour prendre des décisions éclairées.
Comme nous l’avons vu, un phénomène tel que l’intégration a un impact directement proportionnel sur deux variables fondamentales pour le travail marketing. Dans une approche de l’entonnoir complet, notre temps et nos capacités d’analyse stratégique seront plus grands, et donc notre efficacité dans le travail avec nos clients potentiels et consommateurs augmentera. Alors que nous vivons l’aube de l’IA, l’adoption de cette nouvelle technologie – si elle est mise en œuvre correctement – a le potentiel de multiplier nos capacités et notre performance de manière exponentielle.
